De perfecte start van je e-mailrelatie

E-mail is een prachtig marketingkanaal, maar ook complex vanwege de regelgeving, techniek en vele toepassingen. Hierdoor hebben veel organisaties last van welbekende ‘blinde vlekken’. Eén van die blinde vlekken is opt-in. En zonder nu gelijk alle wetgeving in een te moeilijk leesbaar stukje te gieten, geef ik je toch graag mijn visie op opt-in. Want dat is waar de relatie begint.

Werk alleen met permissie

Uiteraard, zul je denken. Dat doet toch iedereen? Maar waarom ontvang ik dan toch nog regelmatig e-mails waarvoor ik me niet heb ingeschreven? Meestal zijn het B2B mailings, maar er zit ook nog wel eens een particuliere mailing tussen. Veel marketeers beseffen niet dat een puur opt-in bestand:

• een duurzame investering is
• beter rendeert omdat de e-mails gewenst zijn
• minder adressen bevat wat tot lagere verzendkosten leidt
• bijdraagt aan betere segmentatie van je mailings, omdat je de ontvanger naar zijn interesses kunt vragen tijdens het registratieproces
• geen afbreuk doet aan je naam

En zelfs dat laatste lijkt sommige marketeers te weerhouden om lukraak je info@ of persoonlijke e-mailadres te bombarderen met mailings. Ook al mag het (nog) in B2B-communicatie, doe het niet! Vraag om permissie. De ontvanger weet immers vaak niet dat er een verschil is in de regelgeving tussen particuliere en zakelijke mailings en kan daardoor je mail als ongewenst ervaren.

Voorbeeld: afbreuk van je naam als je niet om permissie vraagt
Zo werd ik onlangs telefonisch benaderd door een organisatie. De verkoper die ik aan de lijn had was nogal volhardend en eigenwijs. Het gesprek liep op niets uit. Enkele dagen later ontving ik, zonder toestemming te hebben gegeven, een nieuwsbrief van de betreffende organisatie. Uiteraard heb ik geprobeerd me uit te schrijven. Zonder resultaat. Elke keer dat ik hun nieuwsbrief ontvang ben ik een beetje geïrriteerd.

Gebruik minimaal confirmed opt-in

Voor de duidelijkheid even de definities die ik hanteer op een rij:

• Opt-in: Iemand schrijft zich in met zijn e-mailadres of mobiele nummer via een aanmeldformulier op een website. Dit is de lichtste vorm van permissie.
• Confirmed opt-in: Iemand schrijft zich in en ontvangt direct een welkomstbericht waarin de mogelijkheid tot uitschrijven wordt gegeven.
• Double opt-in: Iemand schrijft zich in en ontvangt een welkomstbericht waarin op een link geklikt moet worden om het inschrijfproces te voltooien.

Geen double opt-in?
Double opt-in heeft als voordeel dat alle e-mailadressen correct zijn. Het bestand rendeert ook beter. Maar je moet je dan wel realiseren dat een double opt-in proces ook nadelen heeft. Het belangrijkste nadeel is dat er waste kan optreden. Ofwel; iemand begint het opt-in-proces maar maakt het niet af. Het waste percentage ligt tussen de 10 en 40 procent.

Gebruik je gezonde verstand bij bestaande (opt-in) bestanden

Van de kleinste MKB’er tot de grootste bank; iedereen heeft wel ergens een adressenbestandje staan. Verzameld op een beurs, met een online game of ooit eens aangekocht. Maar ga niet zo maar met dit bestand aan de slag. De belangrijkste vraag die je jezelf moet stellen: ‘Ziet de ontvanger het verband tussen de inschrijving toen en de e-mail die je nu stuurt?’

Voorbeeld 1
Heb je het adres 3 jaar geleden ‘zogenaamd’ opt-in verkregen via een vooraf aangevinkte checkbox of een klein regeltje in de algemene voorwaarden? Dan is de kans groot dat de ontvanger geen verband ziet.

Voorbeeld 2
Je hebt een net opt-in bestand waarnaar je wel regelmatig mailings hebt gestuurd, maar het laatste jaar is het om welke reden dan ook in het slop geraakt. Ook dan is de kans dat de ontvanger geen verband meer ziet. Stuur een nette e-mail en vraag opnieuw om permissie.

Permissie is leuk, relevantie is essentieel

Het gaat allang niet meer om permissie alleen. Permissie is slechts het startpunt van je relatie met de ontvanger. Relevant zijn voor je doelgroep, daar gaat het om. Uit onderzoek blijkt dat 73% van de uitschrijvingen plaatsvindt omdat de e-mailings niet relevant zijn. Daar is dus nogal wat te winnen. Het is belangrijk je te realiseren dat niet alle ontvangers zich uitschrijven via de nette afmeldknop in je e-mails. Als een ontvanger genoeg van je mailings heeft, dan bestaat de kans dat hij je met één klik op z’n blacklist zet. Weg e-mailadres. Weg potentiële omzet. En als dat vaker gebeurt krijg je daar krijg je wellicht nog gezeur over de reputatie van je e-mailservers voor terug.

Zorg er daarom voor dat je:

1. Je e-mailings goed aansluiten op het inschrijfproces. Beschrijf wat je gaat sturen en verstuur wat je beschrijft.
2. Je direct begint met versturen. Want alleen zo kun je zien hoe je e-mailings aansluiten bij je doelgroep.
3. Je statistieken goed analyseert en op basis van die analyses segmentatie aanbrengt in je bestand.
4. Je af en toe een enquête houdt onder de ontvangers waarin je simpelweg vraagt wat ze van je e-mailings vinden.
5. Je de ontvanger in elke e-mail de mogelijkheid geeft zijn voorkeuren te wijzigen.
6. Je eventuele uitschrijvingen netjes opvolgt met een korte enquête waarin je naar de reden van uitschrijving vraagt.

What’s next?

Opt-in is het startpunt van een relatie met je toekomstige klanten. De manier waarop je een relatie start is, net als in het echte leven, belangrijk voor de diepgang en kracht die je kunt bereiken. De volgende keer ga ik graag in op het ideale aanmeldproces via je website.