Branded TV-Content 2008

Donderdag 5 juni werd in ’t Spant in Bussum het congres Branded TV-Content gehouden. Het thema dit jaar was “Over de grenzen”, hetgeen zowel letterlijk als figuurlijk werd uitgedragen. Frankwatching was erbij. Een verslag van een tweetal interessante presentaties en een paneldiscussie zonder het beloofde vuurwerk.

De dag werd geopend door dagvoorzitter en oprichter/directeur van 3MO, Alfred Levi. Hij introduceerde het thema van de dag door te wijzen op de veranderingen die momenteel plaatsvinden in de communicatie-industrie. De rol van reclame verandert. De manier waarop we mensen tegemoet treden verandert; niet langer draait het om alleen maar dezelfde boodschap 500 keer herhalen. “10 x 1 is iets anders dan 1 x 10”, zo stelde Levi. “De kracht van herhaling zal blijven bestaan, maar de kracht van effectieve herhaling zal in belang toenemen. We willen onderwerpen agenderen; in het leven van de mensen geraken. Dus: niet alleen dat wij het aan hen vertellen, maar ook dat men het aan elkaar vertelt.”

Volgens Levi is branded content een manier om een merkverhaal te verpakken in een medium dat de consument zelf heeft gekozen. Daarmee wordt waarde toegevoegd voor zowel de adverteerder als de kijker. “Branded content is inmiddels veel te belangrijk om het alleen nog maar over televisie te hebben”, betoogde Levi voor een vrijwel volle zaal. “Ook andere mediatypen spelen een belangrijke rol.”

Non-spot volgens SPOT
Toch eerst nog even terug naar de rol van branded content op televisie, wat ook wel non-spot wordt genoemd. Paul van Niekerk van stichting SPOT mocht het spits afbijten en hij had ook echt nieuws te melden. Voor het eerst in de geschiedenis had SPOT haar leden (alle TV-exploitanten actief in Nederland, m.u.v. Eurosport) zover weten te krijgen om een gedegen inzicht te bieden in de bestedingen van non-spot.

De voornaamste reden waarom de non-spot bestedingen pas nu voor het eerst door de (commerciële) TV-exploitanten worden gerapporteerd, is dat non-spot inmiddels een strategische groeisector is geworden. Het vak moet dus verder worden geprofessionaliseerd en er moet een einde komen aan de speculaties rondom de bestedingen.

Eerste uitdaging voor Van Niekerk was om overeenstemming te bereiken over de definitie van non-spot en wat wel en niet zou worden gerapporteerd. Vervolgens werd een onafhankelijke derde partij (een accountant) ingeschakeld om de gegevens te verzamelen en geblindeerd terug te rapporteren aan de onderlinge concurrenten die verenigd zijn in SPOT.

In 2007 bedroegen de totale bestedingen in non-spot bijna 93 miljoen euro, een stijging van 9,8% ten opzichte van 2006. En daarmee groeit non-spot harder dan spot-reclame, waar 851 miljoen euro in omgaat (+6,8% t.o.v. 2006). Non-spot is dus inmiddels al bijna 10% van de televisiebestedingen en Van Niekerk verwacht dat dit zal groeien tot 15% in 2012.

Toch is het goed om je te realiseren dat in deze rapportage de cijfers van sponsoring bij de Publieke Omroep (PO) niet zijn meegenomen. Bij PO is sponsoring alleen toegestaan bij sport en culturele programma’s. Volgens Inge Brakman van het Commissariaat voor de Media is dit zo’n 20 miljoen euro. Een rare situatie dat dit cijfer niet publiek beschikbaar is, terwijl het toch om een publieke instelling gaat. Volgend jaar maar even een WOB-verzoek indienen!?

Een andere belangrijke ontbrekende categorie is die van de producenten. Naar schatting van SPOT gaat hier zo’n 30-40 miljoen euro in om. En daarmee komen de werkelijke bestedingen eerder in de buurt van de 150 miljoen euro. In de praktijk worden televisieprogramma’s rechtstreeks door adverteerders in samenspraak met de producent gefinancierd en worden deze als kant-en-klaar product aan de TV-zender aangeboden, die het vervolgens kan exploiteren zonder hoge inkoop richting de producent.

SPOT zal vanaf nu elk jaar de non-spot bestedingen gaan publiceren en Van Niekerk gaat zijn best doen om ook de producenten en (al dan niet via WOB?) ook PO aan boord te krijgen.

Brian Hirman: creating time in a digital world
De presentatie van Isobar Nederland-CEO Brian Hirman had vertrekpunt het perspectief van het interactieve bureau. Ook Hirman plaatste direct en letterlijk in zijn presentatie een vraagteken bij het woord TV in de titel van het congres. Aan de hand van succesvolle voorbeelden zoals “Mijn Tent is Top” (Heineken en ING) “Looking Good” (Kappers, opticiëns en ICI Paris XL), “Eigen Huis & Tuin” (Praxis) en “Life & Cooking” (Unilever) stelde Hirman dat het primair gaat om het goede idee.

Vervolgens wees hij op de grote veranderingen in consumentengedrag door een befaamde Engelse spreuk aan te halen: “The deer now have guns”, ofwel de herten schieten terug. 96% van alle Europeanen doen iets minder omdat ze online zijn, en dat zal ook z’n impact hebben op de kijktijd van televisie.

Het gaat er volgens HIrman dan ook niet zozeer om dat je als adverteerder tijd (in)koopt van de consument, maar dat je samen met hem/haar als het ware tijd creëert. Dat de consument zelf tijd gaat maken om met jouw content aan de slag te gaan. “It’s not just the content – it’s the consumer stories that go with it”. De meest krachtige verhalen zijn diegene die door consumenten onderling worden doorverteld.

Bovenstaand de presentatie van Hirman. Daarnaast had ik ook een kort interview met hem na afloop (zie Side Talk in deel 2).

Eén ding wist Hirman ook te bewerkstelligen – de uitspraak van de dag. De ultieme uitdaging is om een goed concept te laten vliegen. Dit kwam nog verschillende malen terug tijdens het congres.

Paneldiscussie: weinig vuurwerk
Onder leiding van hoofdredacteur Léon Bouwman vond vervolgens een paneldiscussie plaats met vertegenwoordigers uit respectievelijk de TV-Zender (Erland Galjaard van RTL 4), adverteerder (Muriël Arts van KPN), mediabureau (Ton Schoonderbeek van Mindshare) en producent (Peter Adrichem van SNP Holding). Het leverde echter weinig vuurwerk op.

Galjaard reageerde als volgt op de stelling dat de groei van non-spot vooral op prime-time moest plaatsvinden:

“Prime-time is ruim begrip. Tussen zes en twaalf uur ’s avonds is het voor de zender heel belangrijk. Waar normaal idols staat, durf je dat aan? Ik ben daar heel kritisch op, want de kijker is zo ongelooflijk slim. Dus als jij met product placement komt, pikt de kijker dat niet. Wij hebben dat afgelopen periode gedaan met ‘Ik wed dat ik het kan’, wat gefinancierd werd door Stivoro en Hartstichting.”

Volgens Adrichem neemt de behoefte aan extern gefinancierde programma’s bij televisiezenders steeds verder toe, ook op prime-time. Arts gaf aan dat het redeneren vanuit de doelstellingen belangrijker is dan dat het op prime-time wordt geprogrammeerd, terwijl Schoonderbeek aangaf niet weg te lopen voor prime-time:

“Veelal is tv wel de gangmaker, maar het is onderdeel van een mix. Het gaat daarna wel vliegen, maar het moet ook landen. Puur aan de voorkant ga je daar zitten waar de meeste kijkers zitten.”

Op de stelling dat onduidelijkheid over kosten voor adverteerders om op primetime met zenders samen te werken de groei van branded tv content beperkt, werd als volgt gereageerd:

Arts: “Je moet van die kostendiscussie af; je moet samen een risico durven nemen. Samen in geloven, samen in durven investeren. Dat gebeurt te weinig.”

Schoonderbeek: “Als je kijkt naar ontwikkeling van het mediabureau, was dat traditioneel een groothandelsfunctie. Tegenwoordig is het heel anders dan alleen GRP’s schuiven. Daar bovenop ga je ook adviezen geven en ga je zelfs meeparticiperen. Maar dan wil je ook iets met de IP-rechten doen. Dan wordt het wel complexer, maar het is een zoektocht voor bestaansrecht naar tv zenders.”

Vervolgens onstond er een beetje discussie tussen Galjaard en Adrichem:

Galjaard: “De infrastructuur van tv-zender moet wel betaald worden; wij leven ervan.”

Adrichem: “Wat op zich raar is, is dat je zenderkosten relateert aan productiekosten.”

Galjaard: “Producenten vragen vaak hoeveel budget je beschikbaar hebt en dan wordt er vervolgens teruggerekend. Als je aangeeft dat er 350 duizend euro programmabudget beschikbaar is, krijg je uiteindelijk ook een programma voor exact dat bedrag aangeleverd.”

Bij de stelling dat non-spot alleen bestaansrecht heeft als onderdeel van een crossmediaal format, liepen de meningen ook nauwelijks ver uiteen:

Schoonderbeek: “Crossmediaal format is wel iets anders. Ik denk dat het die kant op gaat. De wereld er omheen is veel groter dan het tv-programma ‘Mijn tent is top’. TV is absoluut de aanjager.”

Arts: “Hoeft niet, kan wel.”

Adrichem: “Het antwoord kan ja en nee zijn. Ik denk dat het veel sterker wordt. Producenten zijn daar zeker toe in staat, wij zijn een creatief bedrijf, wij denken in content.”

Galjaard: “Ik geloof niet dat alles crossmediaal moet zijn. Ja TV heeft aanjaagfunctie, dat blijft voorlopig ook zo. Herman den Blijker is een merk dat je ook op verschillende manieren kunt uitnutten. Het begint toch weer bij iets creatiefs. Een goed tv programma is een goed tv programma, je moet niet spastisch doen over hoe we het doorvertalen op internet. Ik geloof in de kracht van het idee. Een idee is onuitputtend. Je hoeft een tv programma niet vol te stoppen, het moet organisch zijn – op internet kun je verder gaan en echt gaan uitleggen.”

Arts: “Het product moet bij het format passen of omgekeerd. Op TV zal je iets anders willen bereiken dan op internet, etc.”

Adrichem: “Aan de financiering van programma’s zit wel een plafond. Geen enkele adverteerder gebaat bij middelmaat of ondermaat. TV is emotie, op het moment dat mensen tv aan het kijken zijn, staan ze open voor emotie. Als je daar een boodschap van een adverteerder in kunt verpakken, sla je twee vliegen in één klap.”

Dagvoorzitter Alfred Levi zag de nodige progressie in de professionalisering van branded content na afloop van de paneldiscussie: “Sinds dit congres twee jaar geleden begon, zijn we grote sprongen aan het maken. Toen maakten we nog veel ruzie over wie nu de baas is. Inmiddels hebben we een programmabaas die beste deel van programma beschikbaar stelt om iets te maken wat klopt. Dat is pure winst.”

In het volgende deel van dit verslag volgen twee “Side Talk”-video’s.

—//—

Richard van den Boogaard is expert als het gaat om de combinatie omroep en interactie. Sinds 1 februari 2009 is hij zelfstandig adviseur geworden in branded channels. Hiervoor was hij betrokken bij content sharing-projecten voor Rabobank op YouTube, Hyves en Brabants Dagblad.