Doel en doelgroep voor je website

Doelgroep en doelstellingen zijn heilig. Tenminste, daar werd flink op gehamerd tijdens mijn opleiding. Een duidelijke communicatiestrategie helpt je duidelijk te krijgen wat je wilt bereiken en hoe. Je denkt na over de (on)mogelijkheden, doelgroepen, advertentiemogelijkheden, tone of voice, het bereik van je communicatie-uitingen en vooral ook de doelstellingen die je wilt bereiken. En het helpt. Als je duidelijk weet wat je wilt bereiken en hoe, dan kun je een stuk eenvoudiger evalueren en bijsturen.

Het lijkt een open deur, maar ik merk dat er bij de ontwikkeling van websites zelden wordt nagedacht over het hoe en vooral ook het waarom van de online communicatie. Want wat wil het bureau nu eigenlijk. “We willen interactiviteit”, “we willen video”, maar waarom? Wat wil je ermee bereiken?

Helaas stippelen organisaties niet vaak een strategie uit als zij een website maken. En dat is zonde. Het lijkt een open deur, maar nog steeds zijn er kleine én grote organisaties die een website laten maken zonder omschrijving van doelgroep en doelstellingen. Ze huren een internetbureau in, zorgen voor een strakke vormgeving, gooien er wat teksten op en… laten de boel de boel.

Communicatiemiddel, product of visitekaartje?

Online communicatieactiviteiten zijn vaak onderdeel van een groter communicatieplan. Bannering, adwords, digitale nieuwsbrieven en de website zelf zijn onderdeel van de mediamix. Dat hoeft niet fout te zijn, maar kan wel problemen geven omdat de online activiteiten niet de aandacht krijgen die ze verdienen (of nodig hebben). Of je website nu een communicatiemiddel, een product of een visitekaartje is, het loont vrijwel altijd de moeite om na te denken over wat je ermee wilt bereiken. Je geeft immers geld uit aan iets, en je wilt weten hoeveel rendement die investering oplevert.

Natuurlijk moet je webstrategie passen bij je communicatiestrategie, maar het omschrijven van een doelgroep voor internet gebeurt niet vaak. En is die doelgroep duidelijk, dan ontbreken de doelstellingen in de meeste gevallen. Wil je de telefonische klantenservice ontlasten met de website? Wil je de bedrijfsexpertise op de kaart zetten of gaat het toch vooral om naamsbekendheid? Maak een keuze. Het een sluit het ander niet uit, maar zorg wel dat duidelijk is wat je wilt bereiken.

Denk vanuit je doelgroep

Denken in doelgroepen en doelstellingen heeft naast het meetbaar en evalueerbaar maken van je website nog andere voordelen. De usability kan behoorlijk stijgen als je in gedachten houdt voor wie je de site maakt. Beslissingen over categorienamen, ordening van structuur en webteksten zijn sneller genomen als je een ijkpersoon in gedachten houdt. De ijkpersoon is een personificatie van je doelgroep. Je verplaatst je daarmee makkelijker in de schoenen van de uiteindelijke bezoeker. Hoe komt die persoon terecht op je site, wat zoekt hij en hoe zoekt hij. Dat helpt onder meer bij het structureren van je website.

Bij groeperen en ordenen trek ik vaak de vergelijking met de mappenstructuur op je computer. Je maakt mappen aan, geeft ze namen en hangt de betreffende bestanden eronder. En zelfs dan is het soms moeilijk een bestand terug te vinden. Ooit geprobeerd een bestand terug te vinden op de computer van een ander? Maak je site dus zo logisch mogelijk en denk aan je doelgroep. En betrek die doelgroep waar mogelijk ook bij je website door gebruik te maken van usability testing.

Doelstellingen: kosten en opbrengsten

Met doelstellingen weet je wat je wilt bereiken en hoeveel je daarvoor uit kunt geven. Die gegevens maken het al iets eenvoudiger te kiezen tussen affiliate marketing, adwords, bannering, linkmarketing, viral marketing en al wat er nog meer is. En het grote voordeel is natuurlijk dat bijna alles meetbaar is. Maar ook daar wordt nog niet veel gebruik van gemaakt. Webanalyse kost veel tijd en vereist kennis, maar het lijkt mij altijd goed een beetje extra geld uit te geven om te voorkomen dat je een grote hoeveelheid weggooit.

Optimaliseer: blijf je website verbeteren

Het is misschien een cliché, maar blijf je website verbeteren. Hoe goed een internetbureau ook is, de perfecte site weet niemand af te leveren. Met een kritische blik en een gedegen analyse van het sitebezoek kun je de puntjes op de i zetten. Speel met teksten en afbeeldingen, wijzig een categorienaam en bekijk het effect daarvan op je conversie. En onthoud, je website is nooit af.

Michel Vennema werkt als adviseur webcommunicatie bij internetbureau Isabel