Tips voor een betere aflevering van e-mailcampagnes

Gemiddeld 91,5 procent van het e-mailverkeer in 2007 was spam. Deliverability wordt dan ook een steeds belangrijkere factor voor het succes van e-mailcampagnes. Internet Service Providers (ISP’s) doen er immers alles aan om hun klanten te beschermen tegen berichten over viagra, afslankpillen en loterijen. Helaas blokkeren deze ISP-filters steeds vaker ook e-mails van verzenders die werken met opt-in of dubbel opt-in. Hoe werken deze ISP-filters? En wat kun je doen om ervoor te zorgen dat je e-mails wél aankomen? Een aantal tips en tricks.

Welke filtertechnieken gebruiken ISP’s?

ISP’s hebben complete infrastructuren gebouwd om hun klanten te beschermen tegen spam. Om e-mail en spam te scheiden gebruiken de ISP’s verschillende filtertechnieken. Elke techniek beoordeelt een inkomende e-mail op specifieke onderdelen en geeft aan in welke mate een e-mail op spam lijkt. De precieze invulling van een ISP-filter verschilt per provider, maar in het algemeen kijken de filters naar blocklists, list hygiëne, de techniek en de reputatie van de mailserver en de herkomst en content van de e-mail.

Wat is een blocklist?

Een blocklist is een lijst van IP-adressen en domeinnamen van vermoedelijke spammers. Een ISP kan twee soorten blocklists hanteren:
• Interne blocklist: dit is een lijst met geblokkeerde verzenders die de ISP zelf beheert.
• Publieke blocklist: dit zijn publieke lijsten die door organisaties buiten de ISP worden bijgehouden. Bekende blocklists zijn: Scamcop, Spamhaus, SuRBL en Outblaze.

Hoe kun je erachter komen of je op zo’n lijst staat? Door je aan te melden voor feedback loops van ISP’s. Helaas hebben nog niet alle ISP’s zo’n dienst. Als je e-mailcampagnes verstuurt via een professionele E-mailmarketing Service Provider (ESP) dan hebben zij hoogstwaarschijnlijk een service waarmee ze de grootste blocklists realtime bewaken.

Wat betekent List Hygiëne?

De volgende controlestap van een ISP is het meten van het aantal bounces dat van een mailserver afkomt. Spammers werken immers met grote en vervuilde adressenbestanden. Wanneer er in verhouding veel ongeldige e-mailadressen worden gebruikt, krijgt de verzending een hoge spamscore. Voorkom dus dat je e-mailings te veel bounces veroorzaken door met een goed adressenbestand te werken dat zo min mogelijk foute adressen bevat. Controleer de hard en soft bounces na iedere verzending.

Hoe beoordeelt een ISP de techniek van de verzending?

ISP’s filteren e-mails ook op basis van de manier waarop de verzendende mailserver ‘praat’ met de ontvangende mailserver bij de ISP. Een e-mail wordt direct geblokkeerd als er grote technische verzendproblemen zijn. Dus ook de techniek voor de verzending van je mails moet op orde zijn. De meest voorkomende fouten in de verzending van e-mails zijn:
• Reverse-DNS werkt niet: hiermee kun je via het IP-adres de domeinnaam opzoeken.
• Meerdere berichten per connectie: sommige softwareoplossingen stoppen zoveel mogelijk berichten in één connectie. Spammers maken gebruik van deze techniek om zoveel mogelijk adressen binnen te krijgen op de mailserver van de ISP voordat ze geblokkeerd worden.
• Reply adres en return path bestaan niet: spammers gebruiken vaak een vals reply adres en/of return path (e-mailadres waarnaar de bounces worden gestuurd). Een ISP controleert altijd of beide adressen bestaan.
• Mailserver accepteert geen bounces: als je mailserver geen bounces accepteert, komen deze weer terug bij de ISP. Dit kan een aanleiding zijn om je mailserver te blokkeren.

Hoe beoordeelt een ISP de reputatie van een mailserver?

ISP’s kijken ook naar het verzendgedrag van mailservers en houden dit bij. Op basis van deze geschiedenis krijgt een mailserver een reputatie. Wanneer er in het verleden via een mailserver veel bounces zijn veroorzaakt of veel spamklachten zijn binnengekomen, dan schaadt dit de reputatie van de mailserver.

Hoe beoordeelt een ISP de herkomst van een e-mail?

Een van de belangrijkste problemen van e-mail is de vraag door wie de e-mail écht is verstuurd. Veel spammers vervalsen immers de herkomst van hun e-mails. E-mailauthenticatie stelt ISP’s in staat om redelijk zeker te zijn dat de e-mail van afzenderadres bedrijfx.nl ook echt afkomstig is van bedrijfx.nl. Dat maakt de werking van white- en blacklists weer krachtiger. Er zijn drie technieken die ISP’s gebruiken: Sender Policy Framework, Sender ID en Domain Keys Identified Mail.

Op welke onderdelen filtert een ISP de content van je e-mail?

Algemeen bekend is dat veel anti-spamfilters letten op woorden die veel gebruikt worden door spammers zoals gratis, free en het euroteken. Maar ook een uitroepteken in de onderwerpregel levert een hoge spamscore op. Net als het gebruik van javascript of VBscript en verkeerde HTML-code.

Wat kun je zelf doen om ervoor te zorgen dat je e-mailing aankomt?

• Het ligt natuurlijk voor de hand, maar werk volgens een opt-in bestand.
• Verwerk de bounces na iedere verzending. Verwijder de hard bounces uit je bestand. De soft bounces kun je best nog een paar keer proberen. Maar niet te vaak.
• Zorg ervoor dat de reverse DNS lookup in orde is.
• Je reply adres en return path moeten ook daadwerkelijk bestaan.
• Voorkom spamklachten. Verwijder adressen waarvan je klachten hebt ontvangen direct.

Dit artikel is gebaseerd op het white paper ‘21 Tips om de aflevering van uw e-mail campagnes te verbeteren’ van e-mailmarketing service provider Blinker. Meer tips en tricks vind je in het complete document dat je kunt downloaden via de website.