Management van het origineel

Afgelopen weken stonden de media bol van recente ontwikkelingen in de muziek-industrie. Radiohead die zijn nieuwe album volgens het gunmodel aanbiedt op internet; Madonna die besluit om een tien-jarig contract af te sluiten met LiveNation in plaats van Warner Brothers Records; en, in het kielzog van deze aankondiging, een bericht dat concertorganisator Mojo die de muziekindustrie te hulp schiet. Disintermediatie en verschuivingen binnen de waardeketen zijn niet langer theorie maar harde praktijk.

Het is al zo’n tien jaar crisis in de muziekindustrie. Een industrie die gebaseerd is op het exclusief verhandelen van rechten op kopieën. En het probleem zit ‘m in het feit dat de feitelijke waarde van een kopie naar nul tendeert. Muziek is in principe gratis verkrijgbaar, los van de discussie over legaliteit daarvan. Met andere woorden: er worden rechten verhandeld die, op z’n zachts gezegd, gebaseerd zijn op een nogal shaky business model.

Een goed voorbeeld van de scheve verhoudingen tussen platenmaatschappij en artiest is natuurlijk Wham! Nadat George Michael en Andrew Ridgeley al een aantal weken bezig waren met opnames in een geluidsstudio, werd op 18-jarige leeftijd George Michael gedwongen een contract te tekenen dat hem voor het leven bond aan een maatschappij (zie video hieronder vanaf ca. 10 minuten). Niet alleen voor de act Wham!, maar voor alles wat hij ooit op plaat zou opnemen. Een contract dat daarna diverse malen is verhandeld om uiteindelijk door overname van CBS Records bij Sony Music terecht te komen. In de rechtzaak in 1993 kwamen de scheve verhoudingen duidelijk naar voren: van de £2.45 die Sony op elke CD in 1991 winst maakte (NB: dus na aftrek alle kosten voor productie, marketing, promotie en distributie), zag de artiest zelf slechts 37 pence aan royalties. (N.B.: George Michael zelf heeft overigens evengoed niet te klagen, omdat hij een vermogen heeft dat geschat wordt tussen 65 en 100 miljoen pond).

https://nl.youtube.com/watch?v=frhHcjiAcAY

Vaak wordt de muziekindustrie vergeleken met de wereld van Venture Capital. Ook deze durfkapitalisten pompen in een vroeg stadium geld in een concept, product of idee. Het gemiddelde slagingspercentage ligt ongeveer 1-op-20, wat wil zeggen dat voor elke 20 investeringen er 1 een giga-succes wordt, een paar het zo-zo doen en de rest faalt. In zekere zin kruis-subsidieert die ene winnaar dus alle verliezers. Het is een grote zoektocht naar de voorkant van de longtail. Maar hier houdt de vergelijking dan ook op. Venture Capital werkt altijd toe naar een exit: het moment van verkoop, hetzij door een publieke beursnotering danwel een trade-sale (verkoop aan andere onderneming). Getuige het traditionele platencontract van George Michael is er in de muziekindustrie eerder sprake van blijvende artistic slavery dan een eindige investering in een muzikant of act. Prince verscheen in 1994 uit protest tegen zijn maatschappij met een afbeelding met de tekst Slave op zijn linkerwang en wenste niet langer als Prince te worden aangesproken, maar als The Symbol.

Een ander verschil zit hem in de definitie van het contract: Venture Capital investeert in een onderneming, waarin alle specifieke assets die onderdeel vormen van het bedrijf, worden ondergebracht, zoals een idee, concept, product, contract of merk. VC’s worden aandeelhouder of verstrekken in eerste instantie een risicodragende lening, welke kan worden geconverteerd naar aandelen. De reikwijdte van het traditionele platencontract omvatte één aspect van het product van de artiest: het recht om op exclusieve basis producten te mogen vervaardigen en verhandelen (auteursrecht en naburig recht).

Dit beperkte model is goed te omschrijven als “management van de kopie”. Tegenover “management van de kopie”, kun je “management van het origineel” zetten. Platenmaatschappijen zien dat ook in, en proberen de reikwijdte van hun traditionele contracten uit te breiden middels zogenaamde 360 graden deals. Niet alleen rechten op opnames, maar ook merchandising, concerten, TV-shows en advertising deals.

In toenemende mate zie je dat artiesten het heft in eigen handen nemen en niet langer willen samenwerken met een platenmaatschappij onder de voorwaarden van traditionele contracten. Madonna heeft onlangs een contract getekend voor tien jaar met LiveNation, een concertpromotor. Radiohead bood het nieuwe album volgens het gunmodel direct op internet aan, terwijl free band The Eagles albums rechstreeks aan Walmart Stores levert, zonder tussenkomst van een maatschappij. Aan de onderkant van de markt zien we dat beginnende artiesten hun eerste opname proberen te financieren volgens het model van Sellaband. In reactie op deze ontwikkelingen stelde de Chief Executive Jean-Bernard Levy van Vivendi, “I do not believe we’ll lose a lot of artists.” Volgens Levy omdat ze graag met hen samenwerken – of is het zo omdat artiesten zoals 50 cent, Sting en Mariah Carey simpelweg juridisch gezien niet anders kunnen?

Management van het origineel komt neer op het samen werken aan het creëren van toegevoegde waarde. Bij management van de kopie ligt de nadruk op exploitatie, bij management van het origineel op waardecreatie. Zoals een VC zou een platenmaatschappij niet moeten investeren in het verkrijgen van rechten, maar samen met de artiest moeten investeren in een Artist Inc., waarin alle assets worden ondergebracht. De artiest levert het product en de performance en samen verdient men aan de exploitatie. Zoals Trisha Yearwood aangeeft: “It’s about someone believing in you and saying we think there’s value here.”