Filter
ChatGPT iTV cases: Telfort, Chocomel en Holland Casino
Tijdens Picnic ’07 werd op vrijdag 28 september een seminar georganiseerd door de Bond van Adverteerders (BVA). Onder het toeziend oog van ongeveer honderd BVA-leden en andere genodigden werden de iTV cases van Telfort, Friesland Foods (Chocomel) en Holland Casino besproken. Vanuit de stichting Interactieve Digitale Beeldscherm Communicatie (IDBC) wordt inmiddels flink geëxperimenteerd met de mogelijkheden van interactieve televisie. Een overzicht van de resultaten en key learnings.
Het seminar werd geopend door Heleen Faasse, directeur van de BVA. Met de oprichting van de stichting IDBC heeft de BVA een proeftuin gecreëerd voor o.a. interactieve televisie. Lidmaatschap is beperkt tot BVA-leden en een aantal partners, zoals Synovate Interview NSS (panel onderzoek), TNO (techniek), TNT Post (logistiek en profilering) en Dynamic Zone (project management & productie).
Voor de deelnemende adverteerders heeft de BVA kunnen regelen dat de STER en RTL vooralsnog geen extra kosten in rekening brengen voor het uitzenden van het watermerk in de commercial dat de trigger vormt voor UPC Digital om de Call-to-Action (CTA) van de iAd binnen het netwerk te tonen. Met SBS zijn dergelijke afspraken nog niet gemaakt. Wel is het zo dat iAds relatief duur zijn qua media-inkoop, omdat hiervoor alleen de laatste blokpositie kan worden ingekocht – traditioneel de duurste reclameseconden.
In alle campagnes wordt tevens ook het binnen de IDBC ontworpen herkenningslogo Red iTV meegenomen. Persoonlijk denk ik dat een tekst ‘druk rood’ herkenbaarder is voor Nederlanders. ‘Red iTV’ – is dat nu een oproep om het medium (interactieve) televisie te redden? Of toch een uitnodiging om op de rode knop te drukken? Het is maar hoe je het leest/uitspreekt. Oordeel zelf.
Nieuwsgierigheid als voornaamste motief
Robert Schueler, client service director bij Synovate Interview NSS, gaf een presentatie met de resultaten van een kwantitatief onderzoek onder een representatief panel van 1086 UPC Digital kijkers. De focus van het onderzoek lag op hoe UPC Digital gebruikers de rode knop hebben gebruikt bij de iAds van Telfort, Chocomel en Holland Casino. Van deze panelleden gaf 54% aan ten minste een van deze drie iAds te hebben gezien; 16% drukte daadwerkelijk op de rode knop; en 5% liet uiteindelijk zijn/haar contactgegevens achter. Een goede vuistregel lijkt dus telkens een factor 1-op-3 te zijn.
Op de vraag waarom men op de rode knop drukte, was het antwoord duidelijk: ‘uit nieuwsgierigheid’ (67%). Een 2e plek werd ingenomen door ‘actie interessant’ (22%), gevolgd door ‘commercial interessant’ (7%) en ‘interesse in product’ (6%). Voorlopig kunnen adverteerders dus hun voordeel doen met dit gegeven. Synovate had ook gevraagd of respondenten de toepassing door zouden vertellen aan vrienden/familie (mond-tot-mond reclame): 65% antwoordde hierop negatief, terwijl 31% deze vraag positief beantwoordde. Op de vraag of men in de toekomst vaker op de rode knop zou drukken waren de antwoorden gunstiger: ja (63%) versus nee (18%).
Volgens Schueler hangt de mate waarin mensen dit gaan doen vooral af van de mate waarin een iAd past bij het merk en het soort actie. Wel is het zo dat toepassing van een iAd tot een hogere waardering voor het merk leidt en dat deze vaker vernieuwend en innovatief wordt gezien. Een van de leukste opmerkingen van de respondenten was: “Komt jong over en jonge mensen houden van knopjes met extra’s.”
Telfort: Impulse-response/micro-site
Beer Flik (directeur van Dynamic Zone en tevens projectleider van IDBC) gaf een aantal interessante insights prijs over de Telfort Unlimited case. Deze iAd behelste de inzet van een zogenaamde impulse-response (IR) applicatie: een overlay op het scherm, waar kijkers met de afstandsbediening hun e-mail adres konden invoeren om zo kans te maken op een jaar lang gratis onbeperkt bellen. Volgens Flik was dit een impulse-response appicatie, maar volgens producent Chellomedia toch een micro-site. Dit lijkt een relatief eenvoudige toepassing, maar de praktijk bleek toch weerbarstiger te zijn dan aanvankelijk gedacht. De applicatie zou volgens planning 14 dagen moeten lopen, maar door technische opstartproblemen werden dat er uiteindelijk 10 (zie responsverdeling in figuur hieronder).
De Telfort Unlimited campagne was alleen te zien binnen het UPC Digital netwerk, als laag bovenop commercials die werden uitgezonden op de zenders van PO, RTL, SBS en Tien. In totaal werd er 2821 op de rode knop geklikt tijdens de uitzendingen. Van deze gebruikers lieten 1190 personen hun e-mail adres achter. In termen van conversie dus 42%. Onderstaand een schermopname van de iAd.
https://nl.youtube.com/watch?v=iiGbmRioSes
Een belangrijk leerpunt is dat de gemiddelde doorlooptijd van een iTV project relatief lang is: 12 weken van concept tot uitzending. Ook blijkt dat GRP TV-planning iets anders is dan respons planning voor iTV campagnes. GRP TV-planning gaat meer om doelgroepbereik, terwijl bij respons planning de relevantie van de programmacontext het belangrijkste uitgangspunt vormt.
Friesland Foods (Chocomel): Micro-site
Had Telfort de eer om de spits af te bijten binnen het IDBC, Friesland Foods was de eerste fast-mover die een iAd inzette. Patricia van Hooff, Media Marketing Manager van Friesland Foods presenteerde de case. Een reeds geplande mokken-actie voor het merk Chocomel vormde een goede aanleiding om ervaring met iTV op te gaan doen. In de periode van 17 tot 27 mei werden de iAds ingezet op commercials rondom RTL, STER en (toen nog) Tien. Ook dit merk had aanvankelijk te kampen met haperende techniek. In plaats van de geplande 14 dagen, was de iAd 11 dagen live.
De actie was als volgt opgebouwd: om een speciale mok te bemachtigen moesten consumenten 3 unieke codes sparen, waarna ze tegen bijbetaling van Eur 2,99 de mok kregen thuisgestuurd. Door hun e-mail achter te laten konden deelnemers 1 van deze 3 unieke codes gratis toegezonden krijgen. Een relatief complexe propositie, waarvan ook Van Hooff toegaf dat ze wellicht beter hadden kunnen overwegen “om een gratis pak chocomel weg te geven”. In de UK is dat ook gebleken, getuige de actie van Grolsch om daar gratis bierglazen weg te geven: men had gerekend op 15.000 glazen binnen een maand, terwijl de teller na 3 dagen al op 23.000 stond. Onderstaand een schermopname van de Chocomel iAd.
https://nl.youtube.com/watch?v=dG6cfvxbofQ
De resultaten in termen van respons vielen enigszins tegen. Enerzijds door de complexe propositie, anderzijds door haperende techniek. De actie vereiste een extra aankoop van 2 pakken Chocomel, wat bijna niet werd gedaan. Van de respondenten in het kwalitatieve onderzoek gaf slechts 2% aan de winkel te hebben bezocht, terwijl 7% de website bezocht. 93% deed helemaal niets. Door technische problemen had bovendien 77% geen e-mail ontvangen met unieke code. Zoals ook al bleek uit het panelonderzoek van Synovate was ook hier nieuwsgierigheid de voornaamste reden waarom men op de rode knop drukte (67%). Het effect op de merkbeleving bleef echter nagenoeg gelijk. Alleen de score op innovatie was aanmerkelijk hoger.
De iAd was desalniettemin voor Friesland Foods een leerzame ervaring. De conclusies waren dan ook dat a) de techniek moet werken en b) dat de consument direct voordeel aan de actie moet beleven. Deze actie was nu nog ingezet als inhaker op een reeds geplande actie. In het vervolg zal iTV echter al bij het begin van het planningsproces moeten worden meegenomen.
Holland Casino (gratis pokerboekje): DAL
Eind december 2006 had Holland Casino al de eer om de eerste adverteerder in Nederland te zijn die een iAd lanceerde. Deze voortrekkersrol leverde Hoofd Marketingcommunicatie Marcel Kalmeijer van Holland Casino in april van dit jaar een erkenning van vakbroeders op als DM man van het jaar. De resultaten waren beperkt qua aantal (3800 unieke gebruikers), maar de conversie was wel hoog (>40%). Details van de eerste campagne zijn hier te bekijken; de schermopname hier.
De tweede campagne volgde in juli van dit jaar, dit maal onder vlag van IDBC. Opnieuw een soortgelijke applicatie als de vorige, een zogenaamde Dedicated Advertiser Location (DAL). Vanwege de grootte van de applicatie zat er een loading sequence in van vier seconden – overigens een stuk sneller dan de gemiddelde laadtijd in de UK. Hierna kwam de gebruiker terecht in een omgeving waar drie keuzes konden worden gemaakt: speluitleg, gratis pokerboekje en pokeraanbod (overzicht van Holland Casino’s waar poker wordt uitgelegd/gespeeld).
https://nl.youtube.com/watch?v=20q1Nl1xEGc
Het grote verschil met de vorige iAd van Holland Casino was dat er dit keer duidelijk sprake was van een fusie tussen het concept in de commercial (poker) en de iAd. Behalve informatie inwinnen, konden gebruikers op het huisadres een gratis pokerboekje thuisgestuurd krijgen. Daar moesten ze wel wat voor doen: met de afstandsbediening geslacht, initialen, postcode en huisnummer invullen. Dit werd vervolgens vertaald naar een huisadres. Zoals duidelijk te zien is in de video vergt dit een behoorlijk geoefende SMS-vaardigheid, maar dan met de afstandsbediening. In de UK kan dit bij Sky Digital worden omzeild doordat aan de set-top box al adresgegevens zijn gekoppeld. Gebruikers hoeven daar alleen hun akkoord te geven dat het adres wordt gebruikt voor dat doeleinde. Helemaal opt-in en dus conform de wetgeving.
In dit geval dus geen last-minute beslissing om iTV in te zetten, maar een duidelijk geplande actie, die weliswaar middenin het zomerseizoen liep: van 9 tot 29 juli 2007. Daarbij werden 300 spots van 35 seconden en 60 van 20 seconden ingezet op de doelgroep 20-49. Het netto-bereik (kans op contact) van de iAd, die opnieuw alleen voor kijkers van UPC Digital te zien was, kwam overeen met 119 GRP’s. De contactfrequentie was als volgt: 57% had de spot ten minste 1 keer gezien en 15% minimaal 3 keer. De resultaten verschilden substantieel van de eerste Holland Casino iAd. In totaal drukten 2315 mensen op rood (-40% t.o.v. vorige campagne) en werden door 1991 gebruikers de gegevens ingevoerd. Hoewel een lager aantal participanten, was de conversie ruim het dubbele van de vorige campagne: 86% (!)
Peter Joziasse van TNT Post presenteerde de case van Holland Casino. Hoewel dit aanvankelijk (branche)vreemd overkwam, werd later duidelijk wat de rol van TNT Post binnen de IDBC is. Dankzij het Cendris bestand is TNT in staat om DM acties te verrijken met extra informatie op huishoudniveau. Het Cendris bestand heeft een bruto match van 291.079 huishoudens binnen het UPC gebied (ruim 2,2 miljoen kijkers, waarvan 500.000+ via UPC Digital). Van de 1792 huishoudens (het verschil met de eerder gerapporteerde 1991 huishoudens werd niet duidelijk; wellicht een aantal niet-geldige adressen of dubbeltellingen?) hadden er 335 een match met het Cendris bestand. Op basis hiervan kon TNT Post een diepere analyse verrichten door de respondenten te koppelen aan de sociale en demografische factoren. Hierdoor kreeg Holland Casino meer te weten over haar respondenten.
Conclusies
Er worden inmiddels de nodige experimenten met interactieve televisie gedaan in Nederland. Dat is bemoedigend. Behalve bovenstaande drie cases, heeft ook L’Oreal een iAd op haar naam staan, zij het buiten IDBC om (zie dit verslag op Emerce).
Wat mij vooral opvalt is dat – evenals in de beginperiode in de UK – de iAds nu primair als direct response mechanisme worden ingezet. Interactieve televisie zit daarmee vooral op instrumenteel niveau, terwijl er ook mogelijkheden op conceptueel- of merkniveau zijn, zoals ervaringen in de UK laten zien. Maar wat niet is, zal nog komen. Daar ben ik van overtuigd.
Belangrijkste leerpunten van iAds (als direct response mechanisme) zijn dat:
- de propositie helder en simpel moet zijn (bij Chocomel was deze te complex);
- er sprake moet zijn van een concreet aanbod (zoals bij Holland Casino of L’Oreal; gratis werkt goed bij Nederlanders);
- het aantal invoervelden kan worden beperkt door gebruik te maken van gegevens klantenbestand distributeur (opt-in uiteraard);
- bereiksplanning (GRP’s) iets heel anders is dan responsplanning (relevantie = programma-context);
- er momenteel hoge conversieratio’s worden gerealiseerd.
Over de auteur
