Communicatie als Eerste Hulp bij reputatieschade

Tegenwoordig eist iedereen respect. Alsof je daar automatisch recht op hebt. Vroeger zei mijn oma al dat je respect moet verdienen. Ik denk dat hetzelfde geldt voor vertrouwen. Ook dat moet je verdienen. Voor bedrijven is het vertrouwen van hun stakeholders niet langer vanzelfsprekend. Deze herfst vallen niet alleen de bladeren, maar ook de banken. De beurskoersen schieten omlaag en vertrouwen in een goede afloop is ver te zoeken. Wat kunnen bedrijven doen om dit vertrouwen te herstellen? En welke rol speelt de corporate website daarbij?

Wederopbouw van ingestorte reputaties
De Amerikaanse reputatie expert Leslie Gaines-Ross hanteert de term ’the stumble rate’. De reputaties van corporates storten als kaartenhuizen in elkaar. Hoe komen zij dit weer te boven? Gaines-Ross hanteert een stappenplan dat grofweg bestaat uit de volgende stappen:

1. Rescue
2. Rewind
3. Restore
4. Recover

Proactiviteit staat in al deze stappen voorop. De enige manier om wantrouwen weg te nemen is communiceren. Op een open en transparante manier. Een langdurig proces, gemiddeld zo’n 3½ jaar.

Een samenvatting van de stappen naar herstel
Bedrijven zullen uit moeten spreken wat er verkeerd is gegaan, in gesprek gaan met hun stakeholders. Niet of terughoudend communiceren is geen optie. En de corporate website is het medium bij uitstek om te transparant en actueel te communiceren over de situatie van het bedrijf. Gaines-Ross en haar collega’s van Weber Shandwick onderzochten welke stappen bedrijven in de VS, Europa en Azië nemen om hun reputatie te herstellen. Op basis hiervan komen zij de tot de volgende lijst:

De terughoudendheid van Fortis
Roemde ik in juli 2008 nog het Fortis ‘Uw Vragen‘ initiatief, in oktober, de maand dat Fortis is genationaliseerd, ging de website een tijde offline. Inmiddels is hij er gelukkig weer. Mar wat gebeurde er intussen op de corporate website van Fortis?

• Op 1 oktober 2008 was onder ‘About Fortis’ een link te vinden naar een ABN AMRO ‘update’ waarin als meest recente bericht werd vermeld dat het consortium vergevorderde overnameplannen had. Verouderde informatie dus.
• Vanaf 3 oktober 2008 was de homepage van Fortis identiek aan de maand ervoor, op een klein zinnetje na, waarin werd vermeld dat de Nederlandse overheid de bank had overgenomen. Erachter een link naar een persbericht in PDF. Hierin de belofte dat meer informatie zou volgen.

De lange weg van Ahold
Ahold kwam in februari 2003 naar buiten met de overwaarderingsproblematiek. De corporate website bleef stil. Werd zelfs opgeschoond, want oude jaarverslagen moesten verwijderd worden. In het rampjaar en het jaar dat volgde bleef Ahold zo terughoudend in de communicatie. Zelfs de beeldbank voor journalisten ging ineens achter slot en grendel. En de website werd voorzien van enorme disclaimers.

De scores van Ahold op de FD Henri Sijthoff-Prijs lieten die terughoudendheid ook zien. In 2003 en 2004 stond het bedrijf op een 15e en 16e plek in de webranking. In 2005 kwam er een kentering. Het bedrijf haalde met de corporate website een 6e plek.

Zonde dat Ahold de kansen die voorhanden waren niet eerder gegrepen heeft. Er zijn gelukkig steeds meer voorbeelden te vinden van bedrijven die transparant communiceren over de zorgen die hen bezighouden.

Het goede voorbeeld van ING Group
ING toont niet alleen het persbericht over de kapitaalinjectie van de overheid op de homepage van de corporate website, maar ook zichtbare toegang tot een Q&A interview met CEO Tilmant. Beschikbaar als:

• PDF presentatie
• Audio bestand
• Video bestand
• Transcript

Een zeer volledige wijze van communiceren.

De relativiteit van communicatie?
Al zegt de kwaliteit van de communicatie natuurlijk niet alles over de kwaliteit van de bedrijfsvoering zelf. Ik zal de critici voor zijn met het volgende voorbeeld.

Tijdens de uitreiking van de Henri Sijthoff-Prijs memoreerde FD Hoofdredacteur Ulko Jonker dat Landsbanki in september 2008 nog een IJslandse award won voor haar financiële jaarverslag. Ik citeer het juryverslag en het Landsbanki persbericht: “The report presents a clear and comprehensive picture of the bank’s situation and the operations of its business segments, its funding and risk management.”…

Natuurlijk, communicatie is niet de heilige graal, verre van dat. Maar in deze roerige tijden zijn bedrijven die niet communiceren per definitie verdacht. Alleen door optimale transparantie en erkenning van de problemen kunnen bedrijven het vertrouwen van hun corporate stakeholders terugwinnen.

Saskia Buijl werkt als consultant bij Jungle Rating.