Versterk online vertrouwenswaardigheid: 3 manieren

Vertrouwen is een van de krachtigste aspecten binnen online relaties en wordt veelvuldig aangehaald als katalysator voor conversaties en loyaliteit. Vertrouwen is een kostbaar goed: het komt immers te voet en gaat te paard. Het is daarom belangrijk om de basis op orde te hebben: dat je vertrouwenswaardig overkomt. Doe je voordeel met de volgende 3 wetenschappelijke handvatten om online vertrouwenswaardigheid te vergroten en pas het toe als persoon, merk en/of organisatie.

(Online) Vertrouwen

Voordat ik in ga op (online) vertrouwenswaardigheid en hoe je dit als persoon en organisatie kunt versterken, eerst een kleine duiding over de processen die hier op de achtergrond draaien.

De wetenschappelijke literatuur over (online) vertrouwen richt zich voornamelijk op de cognitieve processen waarbij vertrouwen ontstaat. Cognitief vertrouwen richt zich niet zozeer op langdurige sociale interacties, maar voornamelijk op eerste indrukken en signalen die men krijgt. Op die manier wordt een subjectieve beoordeling en verwachting van een ander persoon opgebouwd. Hierdoor ontstaat een bepaalde attitude die mede bepaalt of de andere persoon wel of niet vertrouwd wordt en invloed kan hebben.

Online is dit natuurlijk niet anders: denk maar eens na over hoe je laatst een onbekende twitteraar beoordeelde of hij/zij wel interessant was om te volgen. Het gebruik van, en vertrouwen in deze ‘cues’ is in de online context zeer belangrijk, aangezien online informatie veelal user-generated is en mensen elkaar niet altijd vooraf kennen.

Hoe kun je je als persoon of als organisatie dan online zo opstellen dat men je vertrouwt? Dat is precies waar het concept vertrouwenswaardigheid komt kijken.

Vertrouwenswaardigheid: de basis van vertrouwen

“I wish you could make a friend of me, Lizzie. Do you think you could? I have no more of what they call character, my dear, than a canary-bird, but I know I am trustworthy.”
– Charles Dickens

Gezien de benaming van beide concepten, zijn vertrouwen en vertrouwenswaardigheid logischerwijs met elkaar verbonden. Ze betekenen echter niet hetzelfde: waar vertrouwen vooral aangeeft in welke mate iemand afhankelijk wil zijn van een ander persoon, is vertrouwenswaardigheid gebaseerd op eigenschappen van die andere persoon waar men op vertrouwt. Onder andere aan de hand van die eigenschappen kan vertrouwen ontstaan. Hoe vertrouwenswaardiger je overkomt, des te sneller men je ook daadwerkelijk zal vertrouwen.

In een maatschappij waarin de offline en online wereld steeds meer verweven worden, speelt online vertrouwenswaardigheid uiteraard een zeer belangrijke rol: zonder deze perceptie zou Bol.com niets verkopen, worden er weinig online relaties aangegaan op Twitter en zou eBay helemaal op z’n gat liggen. In marketingtermen: vertrouwenswaardigheid zou altijd onderdeel moeten zijn van je online (social) branding activiteiten, en het liefst logisch voortvloeien uit wie je als persoon of organisatie bent. Immers, online informatie wordt tegenwoordig volwaardig meegenomen in aankooporiëntaties en kennisuitwisselingen.

Waar moet je dan op letten, welke vertrouwenswaardigheid dimensies nemen mensen mee in hun online evaluatie van personen? Vanuit sociaal wetenschappelijk oogpunt kunnen 3 duidelijke handvatten worden aangereikt. Uiteraard spelen andere processen ook nog een rol (zoals een algemeen vertrouwen in anderen, de online context, de manier waarop de persoon online informatie interpreteert, en vele andere factoren), maar dit zijn 3 aspecten die elke organisatie of persoon min of meer zelf in de hand heeft en online kan gebruiken om meer vertrouwen te wekken. Deze aspecten van vertrouwenswaardigheid komen voornamelijk voort uit het werk van Mayer, Davis en Schoorman, maar worden ook veelvuldig aangehaald in latere wetenschappelijke (online) onderzoeken.

Bekwaamheid

Bekwaamheid is een wat vrije vertaling van het concept ‘ability’, en omvat een combinatie van aspecten zoals kennis, vaardigheden, attitude en competenties. Eigenlijk draait het hier allemaal om hoe kundig je overkomt. In de cognitieve vertrouwen literatuur wordt bekwaamheid het meest aangehaald, en met een reden: de kundigheid van iemand bepaalt grotendeels hoeveel invloed hij/zij in een bepaald gebied heeft. Let wel: de persoon hoeft niet bekwaam op alle vlakken over te komen. Het gaat juist om die onderwerpen en vakgebieden die relevant voor die persoon zijn. Aan de andere kant zijn er ook algemene eigenschappen te benoemen zoals intelligentie en expertise.

In real life kan bekwaamheid ‘eenvoudig’ worden geanalyseerd door te kijken naar de informatie die mensen over zichzelf prijsgeven, waar ze over praten, hoe ze handelen en reageren in conversaties, welke sociale connecties ze hebben en hoe die connecties over hen praten. Dit kan bijna in zijn geheel worden vertaald naar een online context. Online bekwaamheid percepties binnen online sociale netwerken bijvoorbeeld, kunnen onder andere worden gebaseerd op iemands online profielinformatie, de online connecties en reacties van deze connecties op hem/haar, en de onderwerpen en informatie die hij/zij deelt en over schrijft.

Online heb je dus onbewust én bewust de mogelijkheid om je bekwaamheid te laten zien via verschillende kanalen. Of dit nu via LinkedIn, Twitter, Quora of je eigen blog is. Ik laat bewust Klout achterwege, aangezien ik nog niet volledig overtuigd ben van hun algoritme om echt aan te geven over welke onderwerpen iemand ‘expert’ op is. Zonder een bepaalde mate van vertrouwen in je bekwaamheid, zal de informatie die je online over jezelf of over een bepaald onderwerp schrijft minder snel worden aangenomen. Dit vraagt dus om een reflectie over wie je als persoon of organisatie bent: waar ben ik goed in en binnen welke specialisatie(s) kan ik mij online profileren?

Welwillendheid

Welwillendheid is een relatief fuzzy term. Het omschrijft de verwachting dat de persoon of organisatie die je wilt vertrouwen, ‘goed wilt doen’ voor jou zonder een directe externe prikkel voor deze acties. Deze positieve intenties uiten zich vaak in het ondersteunen en aanmoedigen van anderen. Een belangrijk onderdeel van deze welwillendheid is openheid: de bereidheid om kennis en ideeën te delen met anderen. Uiteindelijk kan dit zorgen voor een context van reciprociteit (ook wel wederkerigheid genoemd), waarin niet het individualisme centraal staat, maar waar mensen elkaar helpen.

Bekijk je dit vanuit een online perspectief, dan is de relevantie van deze welwillendheid dimensie meteen duidelijk. In de huidige maatschappij merk je misschien niet altijd dat mensen veel van anderen verwachten, maar online merk je wel dat er steeds meer gedeeld en geholpen wordt, zonder dat daar een directe beloning tegenover staat. Om Ronald van den Hoff in zijn boek Society 3.0 te citeren: “Geld is hier niet noodzakelijk de belangrijkste drijfveer. Er heerst een bijna vanzelfsprekende universele ethiek en men hanteert er een ongeschreven constructieve gedragscode.” Zonder deze pijlers zouden online sociale netwerken waarschijnlijk niet eens bestaan.

Het is daarom niet verwonderlijk dat binnen online sociale netwerken de perceptie van iemands vriendelijkheid en altruïsme veelal gebaseerd is op hoe mensen handelen binnen sociale interacties. Niet alleen door te kijken naar op welke netwerken iemand actief is (algemeen op Twitter, een groep binnen Facebook, een niche forum, of bijvoorbeeld een community of practice), maar vooral door te ervaren hoe mensen reageren op anderen en hoe die andere personen terug reageren. Welwillendheid kan dan voornamelijk worden gezien als de sociale component van vertrouwenswaardigheid. Een mooie manier om dit te uiten zijn de ‘random acts of kindness’.

Integriteit

De 3e vertrouwenswaardigheid dimensie die binnen de wetenschap veelvuldig wordt aangehaald is integriteit. Waar de perceptie van welwillendheid gericht is op de verwachting dat iemand goed is naar jou toe, speelt bij integriteit een algemene verwachting naar anderen een rol. Het omschrijft de indruk van hoe ethisch verantwoord, eerlijk en moralistisch iemand is. Hoe meer een persoon zijn/haar principes overeen blijken te komen met de principes die je in mensen waardeert, hoe vertrouwenswaardiger hij of zij overkomt.

Binnen een online context is integriteit niet altijd even snel te beoordelen. Mensen kijken dan (soms onbewust) naar reputaties en hoe consistent, voorspelbaar en betrouwbaar een persoon of organisatie overkomt. Niet alleen speelt de informatie vanuit je profiel hierbij een rol, maar nog meer de interacties die je hebt met anderen en hoe je je online gedraagt. Ook hier kan wederkerigheid van belang zijn (deel eens je kennis zonder gelijk verwachtingen te hebben!), maar ook het tijdig reageren op vragen en op een consistente manier interacteren zorgen voor een beter online imago.

Behoefte aan meer diepgang?

Achteraf lijken deze vertrouwenswaardigheid dimensies misschien een open deur. Aan de andere geeft kan het een wetenschappelijke onderbouwing en bevestiging zijn van waar je als persoon of organisatie mee bezig bent. En misschien zorgt het voor een nieuwe focus op een paar branding of karakter aspecten waar je over na aan het denken was als persoon of organisatie.

Uiteraard haal ik deze wijsheid niet alleen uit mijn eigen levenservaring: hij is gedeeltelijk gebaseerd op mijn eerste masterthesis uit 2009 die zich richtte op vertrouwenswaardigheid percepties binnen de sociale netwerksites Hyves, LinkedIn en IBM’s interne netwerk Beehive en de processen die spelen bij zulke evaluaties. Geïnteresseerd in het onderzoek? Het volledige onderzoek is te downloaden via www.stephantenkate.nl/thesis. Reacties of opmerkingen zie ik graag tegemoet!