Bedrijven worden geleefd door social media

De online ontwikkelingen gaan zo snel, dat het amper bijgebeend kan worden door bedrijven. Wie niet snel op de social media trein stapt, is passé. Natuurlijk is het interessant voor bedrijven om een graantje mee te kunnen pikken van het succes dat social media heet. De hausse rondom social media kan echter misleidend zijn. Organisaties beginnen met verkeerde verwachtingen of hebben eigenlijk – nog steeds – geen idee waarom ze het eigenlijk doen.

Onder de druk van het ‘iets met social media moeten doen’, stampt menig bedrijf social media kanalen uit de grond. Ze richten ze in, gaan er vol goede moed mee aan de slag, maar weten nog niet zo goed waar ze eigenlijk mee bezig zijn. Nog lang niet alle bedrijven zijn klaar voor web 2.0. Die blijven liever bij het oude vertrouwde eenrichtingverkeer: zenden. Opmerkelijk is dat het besef nog niet is doorgedrongen dat de inzet van social media, of het interactief maken van een website, vraagt om actie en reactie. Men schrikt van de online reactie: “Het praat terug. Wat nu?”

Zo was het al lange tijd mogelijk om op de website van Wehkamp vragen te stellen over producten. Een hele fijne optie, aangezien de gebruiker de producten niet fysiek kan beoordelen. Bezoekers moesten echter weken wachten op een antwoord, als dit al kwam. Inmiddels heeft de webshop dit flink verbeterd. Toch blijft het een goed voorbeeld van hoe op het eerste oog voor de hand liggende zaken over het hoofd worden gezien. En dat door een bedrijf dat al vanaf het begin gewend is om online met consumenten te communiceren.

Sociaal zijn is slechts het begin

De inzet van social media is niet per definitie succesvol, toch lijkt menig bedrijf dit wel te denken. En masse starten bedrijven zakelijke Twitter-accounts, een eigen blog, fanpages op Facebook en Hyves-groepen. Waarom? Omdat het kan! Maar volgers komen niet met bosjes uit de lucht vallen als een bedrijf of merk de keuze maakt social media in te zetten. En autoriteit is niet in een week opgebouwd. Wie echt wat wil bereiken met social media moet zich niet alleen zelf sociaal opstellen, maar ook komen met daadwerkelijk vernieuwende, relevante en niet-commerciële content. Social media zijn namelijk in essentie niet bedoeld voor commerciële uitingen, maar voor vrienden, familie, gelijkgezinden en vakgenoten om sociale contacten aan te gaan.

Dit neemt niet weg dat social media veel potentie hebben voor bedrijven, maar dan moeten ze wel iets bieden dat voor de gebruiker van toegevoegde waarde is. Het succes van social CRM door bedrijven als ING en KLM ligt – onder andere – in het feit dat zij benaderbaar zijn op het moment dat de klant dit wenst, in een voor hem prettige omgeving,  en dat zij met relevante antwoorden en informatie komen. Bovendien sluiten zij aan bij de 24-uurseconomie, waarbij mensen niet meer enkel op vaste tijden zaken afhandelen.

Geen zender, maar uitgever

Een effectieve inzet bestaat echter uit meer dan je wel of niet sociaal opstellen en wel of niet de interactie aangaan. Wie op een podium gaat staan, moet ook iets te zeggen hebben. Dit geldt ook voor de inzet van social media. Alle gekozen kanalen (die natuurlijk aansluiten op de doelstellingen en doelgroep) moeten continu gevuld worden. Accounts zijn in een paar uur opgezet, maar ze onderhouden is een tweede. Dit vraagt om creativiteit, kennis en een vertaalslag van informatie naar relevante communicatie. De steeds kritischer wordende consument wil op ieder gewenst moment geïnformeerd en vermaakt worden. Bovendien moet de content naadloos aansluiten op de behoefte van de consument. Daarbij zijn consumenten informatie-moe. Wanneer het niet vernieuwend, prikkelend of informerend genoeg is, hoeft het niet. Niet alle bedrijven voelen dit haarfijn aan en kunnen hierop inspelen.

Wat overigens niet vreemd is. Niet voor niets hebben ‘traditionele’ mediakanalen het zwaar. Jaarlijks vallen verschillende publieksbladen als Mind, Yes en Drift om, televisieprogramma’s komen niet van de grond en tal van virals slaan niet aan. Consumenten zijn veeleisend en ongeduldig, ook daar moet rekening mee gehouden worden bij de inzet van social media. Online is iedereen uitgever van zijn eigen content, maar niet iedereen kan die rol met succes vervullen.

Social media-hype nog niet voorbij

De ‘echte’ hype is voorbij in marcommland, maar voor de gemiddelde Nederlander beginnen het succes en de mogelijkheden net door te dringen. De druk om ‘iets’ met social media te doen is nog steeds aanwezig, maar het besef is nog niet doorgedrongen dat menig bedrijf er nog niet klaar voor is om als uitgever naar social media te kijken. Men wil zijn eigen naam, diensten en expertise promoten en laten zien hoe goed hij bezig is.

Al die leuke sociale kanalen moeten continu gevuld worden met content, vragen moeten beantwoord worden en kansen gesignaleerd. Natuurlijk staat de gemiddelde ondernemer te springen om social media in te zetten. Het loopt storm zoals ook de meest recente cijfers van het CBS wederom aantonen. Wie inderdaad een graantje mee wil pikken van het succes van social media, moet zich ook conformeren aan de online gedragsregels. Geven zonder er direct iets voor terug te krijgen, niet bang zijn om de interactie aan te gaan en open te staan voor kritiek.