Onderzoek online consumenten: sociale invloeden & sociaal kapitaal

Nu word-of-mouth de fase van hype voorbij is, wordt het tijd dat er meer kennis komt over hoe mensen elkaar online beïnvloeden. Want hoeveel kennis hebben we nu eigenlijk over de achterliggende processen? Daar is nu wat meer wetenschappelijk bewijs voor. Dit artikel zoekt de diepgang en legt uit hoe mensen elkaar binnen online consumer communities beïnvloeden en waarom deze invloeden ontstaan en geaccepteerd worden.

Achtergrond

“So far as freedom of thought is concerned, we are no worse off with the web, and probably better off. We are more able to voice our views, to find others that share them and to learn how to modify them while being more aware of what others think.” (Leadbeater, 2008, p. 213)

Dit artikel is de afsluiting van een serie over online consumer communities, waar ik een wetenschappelijk afstudeeronderzoek naar heb gedaan. In een eerder artikel over sociale invloeden legde ik uit dat mensen hun productopinies kunnen aanpassen door drie verschillende beïnvloedingsprocessen die ook binnen online communities aanwezig kunnen zijn:

• Informatieve invloed. Het accepteren van door andere community leden aangedragen informatie als (een gedeelte van) de waarheid. Ook wel internalisatie genoemd.
• Identificatie. Het overnemen van een online productopinie omdat de persoon zich identificeert met (leden van) de community.
• Inschikking. Het confirmeren aan community leden hun verwachtingen om een online productopinie over te nemen door druk of het verlangen om goedgekeurd te worden door andere community leden.

Een ander artikel analyseerde sociaal kapitaal binnen online communities en benadrukte de cruciale rol hiervan voor de potentiële waarde die een community kan hebben voor zijn leden. In het kort zijn de volgende drie sociaal kapitaal dimensies te onderscheiden:

• Structureel sociaal kapitaal. De structuur van de netwerkconnecties: de vorm van het netwerk, de grootte ervan en de intensiteit van de interacties. Ook het bewustzijn van hoe deze structuur is opgebouwd is van belang. Tussen welke leden wordt kennis gedeeld?
• Relationeel sociaal kapitaal. De kwaliteit van de connecties, zoals vertrouwen, betrokkenheid en al dan niet gedeelde normen. Waarom en wanneer delen leden kennis?
• Cognitief sociaal kapitaal. De mate van vermogen om met anderen op een waardevolle manier te communiceren: elkaar begrijpen en eventueel nieuwe kennis genereren. Delen de leden bepaalde gemeenschappelijke taal, communicatiepatronen en visie?

Het onderzoek

Deze voorgaande inzichten zijn onderzocht binnen 5 communities, te weten: Mobilyz, Aboutdj, Helpmij, Gamer forum, en Hardware.info. In totaal hebben 622 community leden de online enquête volledig ingevuld. Deze enquête was opgezet aan de hand van bestaande wetenschappelijke onderzoeken, en is vervolgens getest op validiteit en betrouwbaarheid. Vervolgens zijn de data geanalyseerd via SPSS en smartPLS. Meer informatie over de methodologie is te vinden in het onderzoeksrapport, dat hier te downloaden is. De uitkomsten worden in de volgende paragrafen besproken.

Inzicht 1: Hoe de online consumer communities worden ervaren

Voordat ingegaan wordt op alle onderzochte effecten, is het interessant om te kijken hoe de leden hun community beleven in termen van sociaal kapitaal en sociale invloeden.

De beleving van online sociaal kapitaal

Sociaal kapitaal blijkt niet in al te grote mate aanwezig te zijn binnen online communities, maar wel genoeg om de communities te laten functioneren en op die manier van waarde te laten zijn voor de leden.

Het blijkt dat, ondanks dat de leden niet met de gehele community verbonden zijn en daardoor niet altijd weten welk lid welke kennis bezit (structureel sociaal kapitaal), zij wel vertrouwen en verbondenheid tussen sommige connecties binnen de community ervaren (relationeel sociaal kapitaal). Er ontstaan dus kleinere subgroepen rondom specifieke onderwerpen. Dit is ook logisch te verklaren aangezien consumer communities de nadruk leggen op de informatie die uitgewisseld wordt, en minder op het gehele sociale netwerk.

Wat betreft het cognitief sociaal kapitaal wordt duidelijk dat de leden relatief goed met elkaar kunnen communiceren. Leden delen dezelfde taal en communicatiepatronen waardoor er minder misvattingen kunnen ontstaan. Tevens hebben ze het gevoel op een lijn te zitten wat betreft de gedachte over waar de desbetreffende community voor staat en waarom deze waardevol is.

De beleving van online sociale invloeden

Verder is onderzocht in welke mate de community leden de verschillende sociale invloeden ervaren. Het ervaren van deze invloeden wil nog niet zeggen dat deze sociale invloeden ook daadwerkelijk invloed hebben op productopinies, maar geeft wel een indicatie van de online interacties.

In het kort komt het er op neer dat de processen van inschikking en identificatie marginaal aanwezig zijn, terwijl informatieve sociale invloeden het sterkst worden ervaren.

Inschikking heeft voornamelijk met druk van anderen te maken. Aangezien de onderzochte consumer communities leden vrijwillig lid zijn van de community, niet iedereen met elkaar verbonden is en daarnaast ook nog eens op afstand zitten, hebben leden waarschijnlijk de indruk dat deze druk weinig effectief is om uit te oefenen.

Identificatie wordt ook weinig ervaren gezien het feit dat, zoals al eerder aangehaald, de communities minder gericht zijn op rijke sociale profielen (‘social presence’). Hierdoor is het lastiger om een echt beeld van iemand te krijgen en zich daarmee te identificeren.

Informatieve beïnvloeding (internalisatie) daarentegen wordt het sterkst ervaren, aangezien dit gebaseerd is op overtuigende informatie die binnen de community wordt gedeeld. Consumer communities zijn voornamelijk gericht op informatie uitwisseling, dus het is vanzelfsprekend dat deze invloed als meest prominent naar voren komt. Nogmaals, het ervaren van deze invloeden wil nog niet zeggen dat ze invloed hebben op product opinie aanpassingen. Deze effecten worden nu besproken.

Inzicht 2: Het effect van online sociale invloeden op product opinies

Nadat nu een beeld verkregen is van hoe leden de online consumer communities ervaren, volgen nu de echte interessante effecten. Ten eerste, online consumer communities blijken productopinies te beïnvloeden. De leden gaven aan dat zij hun product opinie aanpassen doordat ze binnen de community interacteren en informatie over het product hebben gelezen. Alleen dit al is een interessante uitkomst, gezien het feit dat attitudes vaak over een langere termijn worden opgebouwd én mensen vaak behoudend zijn om aan te geven of ze open staan voor invloeden als daar naar gevraagd wordt.

Nóg interessanter is dat dit onderzoek aangeeft dat de drie beïnvloedingsprocessen, zoals die door de leden worden ervaren, elk op hun eigen manier invloed hebben op product opinie aanpassingen. Internalisatie, de informatieve invloed, bleek het sterkste effect te hebben. Informatie die als waarheid wordt gezien, heeft dus de grootste invloed op opinie aanpassingen. Een logische uitkomst, aangezien consumer communities gericht zijn op informatie uitwisseling. De informatie die over een product wordt uitgewisseld kan uiteraard positief of negatief zijn.

Ondanks dat inschikkingsprocessen niet prominent werden ervaren, hadden deze processen wél een directe invloed op product opinie aanpassingen. De beperkte druk die door leden wordt ervaren om een bepaalde mening over te nemen of in ieder geval te laten zien dat die mening wordt overgenomen, is dus wel effectief. Het verlangen om geaccepteerd te worden blijkt hierin dus een rol te spelen.

Identificatieprocessen hadden geen directe invloed op product opinie aanpassingen, waarschijnlijk door de al eerder genoemde  beperkte sociale profilering. Een verdere analyse wees wel uit dat identificatieprocessen een indirecte invloed hebben, aangezien zij wel effect hadden op de internalisatie- en inschikkingsprocessen. Deze uitkomst geeft ten eerste aan dat leden sneller informatie als waarheid aannemen van leden waar zij zich mee identificeren op het gebied van geloofwaardigheid en vertrouwenswaardigheid (internalisatie). Verder geeft het aan dat leden meer beïnvloedt worden door online druk als zij zich identificeren met de leden die die druk uitoefenen (inschikking).

Inzicht 3: Het ontstaan en de acceptatie van online sociale invloeden

Een derde interessante uitkomst komt voort uit de resultaten die ingaan op de link tussen sociaal kapitaal en sociale invloeden. Het blijkt namelijk dat de sociale context van een online community in termen van sociaal kapitaal iets kan vertellen over het ontstaan en acceptatie van de drie beïnvloedingsprocessen.

Een community’s structureel sociaal kapitaal, de structuur van en interacties binnen het netwerk, had alleen een positief effect op identificatieprocessen. Als leden binnen de community meer kennis hebben van welke andere leden er in de community aanwezig zijn en deze vervolgens herkennen tijdens een bepaalde discussie, kunnen deze leden zich eerder identificeren met die andere leden.

Daarnaast speelt de kwaliteit van die connecties (relationeel sociaal kapitaal) ook een rol: hoe meer vertrouwen en betrokkenheid met de leden, hoe meer men zich identificeert met andere leden. Dit relationeel sociaal kapitaal heeft verder een negatief effect op het ontstaan van inschikkingsprocessen. Dit is een vrij logische uitkomst, gezien het feit dat een consumer community als een redelijk vertrouwenswaardig netwerk wordt gezien. Inschikking heeft meer met druk uitoefenen te maken, wat minder zal gebeuren tussen leden waar een bepaalde mate van vertrouwen heerst. In zulke situaties wordt meer waarde gehecht aan de inhoud die binnen de community wordt uitgewisseld.

Verder werd duidelijk dat internalisatieprocessen, de informatieve sociale invloeden, positief worden beïnvloed door relationeel sociaal kapitaal binnen de community. Internalisatie heeft betrekking op het overnemen van informatie die door andere leden is aangedragen en als relevant en waardevol wordt beschouwd, en het is vrij logisch dat dit sneller gebeurt wanneer er sprake is van vertrouwen en betrokkenheid tussen die leden. Leden kunnen dan namelijk eerder de kwaliteit van de aangedragen informatie op waarde schatten.

Een community’s cognitief sociaal kapitaal, het vermogen om effectief te communiceren met andere leden, bleek een positief effect te hebben op alle drie de beïnvloedingsprocessen. Aangezien consumer communities volledig online actief zijn, kunnen leden hun advies, ondersteuning, ervaringen en gedrag alleen via digitale communicatiemethoden uiten. Dit onderzoek geeft aan dat online sociale invloeden meer zullen ontstaan als de community leden een gedeeld referentiekader hebben wat betreft taalgebruik, communicatiepatronen en visie.

What’s next?

Zoals al eerder aangegeven, hanteert dit onderzoek een wetenschappelijk gebruikersperspectief, en was het dus niet het doel om specifieke praktische aanbevelingen te genereren. Vanuit wetenschappelijk oogpunt is het onderzoek waardevol want:

• Het is een extra bevestiging dat leden hun product opinie aanpassen door actief te zijn binnen online consumer communities en informatie over producten te lezen en uit te wisselen;
• Het blijkt dat er verschillende online beïnvloedingsprocessen bestaan die elk hun eigen effect hebben op product opinies en aanpassingen daarvan;
• Het is nu meer duidelijk dat de sociale context in termen van sociaal kapitaal een belangrijke rol speelt in het ontstaan en de acceptatie van online sociale invloeden.

Praktisch gezien blijkt maar weer eens de kracht van online communities om meningen over producten en aankoopintenties te beïnvloeden. Monitoring van interacties binnen communities kan al meer inzicht geven in hoe er over producten gedacht wordt. Een volgende stap is het beïnvloeden van beïnvloeders. Dit onderzoek geeft aan hoe specifiek deze mensen en processen zijn, aangezien ze voor een gedeelte afhangen van de sociale context die door de desbetreffende consumer community wordt gevormd. Als organisaties gebruik willen maken van online consumer communities, zouden ze dit dus niet met een generieke aanpak moeten doen.

Geïnteresseerd in het onderzoek? Het volledige onderzoek is te downloaden via www.stephantenkate.nl/thesis. Reacties of opmerkingen zie ik graag tegemoet.

Dit artikel is onderdeel van een serie van vier artikelen over online consumer communities. Lees hier alle delen:

• Onderzoek online consumenten: sociale invloeden & sociaal kapitaal
  (resultaten van het onderzoek)
• Sociaal kapitaal binnen online communities
  (uitleg online sociaal kapitaal)
• 3 sociale beïnvloedingsprocessen binnen virtual consumer communities
  (uitleg online sociale invloeden)
• Sociale invloeden binnen online consumer communities
  (introductie van het onderzoek)