Verrassende inzichten met Cross-Campaign Analysis

De online marketing mix bestaat uit SEO, SEA, banners, nieuwsbrieven, en wat al niet meer. Het kan dan natuurlijk voorkomen dan één persoon via meerdere van deze kanalen tot een conversie komt.  Dubbeltellingen in conversie-aantallen zijn te voorkomen, maar dan blijven er nog een aantal goede vragen open staan. Op welke campagnes is er achtereenvolgens gereageerd? Is het van invloed (op conversieratio) als iemand op meer campagnes reageert? Is het zo dat Google relatief veel credits krijgt, omdat dit relatief vaak de laatste campagne in de reeks is? In deel 3 van deze serie een splinternieuwe manier van campagne-optimalisatie: Cross-Campaign Analysis, dat verrassende inzichten brengt in het samenspel tussen alle online campagnes.

Analyse van online campagnes: de basis
Bij online campagne-analyses geldt dezelfde randvoorwaarde als bij alle web analytics: zorg voor betrouwbare rapportages. Immers, alleen als de data vertrouwd worden, wordt ermee gewerkt. Stap 1 om tot goede data te komen, is dat alle campagnes in één pakket gemeten worden, maar er zijn verder voldoende mogelijkheden om de nauwkeurigheid ervan verder te verfijnen.

Daarnaast definieer je – daar hebben we ze weer – een (of enkele) goede KPI’s voor alle campagnes. Een KPI is in de eerste plaats een maatstaf voor de prestaties, maar je kunt er pas iets mee wanneer er ook actie gekoppeld zijn aan grenswaarden van deze KPI. Gebruikelijke KPI´s zijn conversieratio (conversies/kliks) en ROI (opbrengst/kosten). Gebruikelijke acties: investeer niet langer in verliesgevende campagnes (ROI < 1) en gebruik het bespaarde geld voor de winstgevende campagnes (ROI > 1).

In-depth campagne analyses

Stel dat we een webshop hebben, en dat binnen adwords de adgroup Phones onder de maat presenteert; met andere woorden, de KPI heeft een ondergrens bereikt. Eigenlijk is het dan wat kort door de bocht om de campagne meteen te stoppen. Misschien is het wel beter om op zoek te gaan naar het waarom achter de cijfers. Een (fictief) voorbeeldje uit Omniture.

Zoals je ziet trekt de veelgeklikte adword Nokia 95 de conversie naar beneden. Een lage conversieratio kan op 2 dingen wijzen: óf je de trekt de verkeerde doelgroep aan, óf het product is überhaupt niet aantrekkelijk.

Dit is de betreffende adword. Duidelijk gericht op jongeren, gadgetfreaks, koopjesjagers.

Als we onderzoeken welke doelgroep goed converteert op de adword, blijkt dit toch het zakelijke segment te zijn. Met andere woorden, particulieren voelen zich aangetrokken door de tekst maar kopen minder vaak, terwijl deze Nokia relatief goed wordt afgenomen door de zakelijke bezoeker. De acties zijn nu duidelijk: het adword-tekstje aanpassen en verifiëren (met onze KPI’s) of dat het verbetering heeft opgeleverd.

De tekortkoming van traditionele campagne-analyse

Zonder meer zijn er zijn er tal van mogelijkheden in de traditionele campagne-analyse, waarvan hierboven enkele voorbeelden zijn geschetst. Er is wel één grote tekortkoming van deze manier van analyseren:

Tradionele campagne-analyse richt zich altijd op één campagne, terwijl vaak meerdere campagnes een rol spelen in het beslisproces.

Wat is Cross-Campaign Analysis?

Cross-Campaign Analysis maakt inzichtelijk wat de bijdrage is geweest van de alle campagnes en kanalen door het gehele aankoopproces. Standaard zijn dit soort analyses niet mogelijk, in geen enkele web analytics tool. De methodiek van meten en rapporteren is ontwikkeld door mijn collega’s van Adversitement.

Verrassende inzichten

De nieuw kennis verworven kennis kan gebruikt worden om slimmer te investeren in de online marketing mix. Vraagstukken die beantwoord worden:

In hoeverre betalen we dubbel voor ons verkeer?
(Op hoeveel campagnes reageert een bezoeker gemiddeld?)

We zien dat een zeer groot deel van de bezoekers een aankoop doet via meerdere campagnes. Meer dan 50% (!!) van de campagne-respondenten reageert op 2 of meer campagnes alvorens een aankoop te doen. Dit heeft directe consequenties op de cost per sale. Dat brengt ons direct tot de vervolgvraag:

In hoeverre is het ’t waard om dubbel te betalen voor ons verkeer?
Is er een verband tussen het aantal campagnes waarop gereageerd wordt en omzet?

Gelukkig is het antwoord “ja” (in dit voorbeeld is dit 85% zeker). Hoe meer campagnes zijn aangeklikt, hoe hoger de behaalde omzet. Deze kennis zou je verder kunnen uitbuiten door gerichter (high-budget) aanbiedingen te doen aan de groep die regelmatig is teruggekeerd.

Enkele andere relevante vragen:

• Zijn er campagnes waarvan de performance onderschat/overschat wordt op basis van traditionele campagne analyse?
• Zijn er campagnes die een specifieke rol hebben in het aankoopproces, zoals werving van nieuwe prospects of het over de streep trekken van bestaande prospects?
• Welke campagnes en kanalen moeten we combineren in onze marketing mix?

Uit bovenstaande en andere vragen zijn in onze ervaring zeer relevante inzichten naar voren gekomen, waarmee het redeneren over de (online) marketing mix drastisch wijzigt. Zo blijken banners bijvoorbeeld een veel grotere bijdrage te leveren als vooralsnog wordt aangenomen.

What’s next?

Dit is de derde aflevering in een serie van vijf artikelen over web analytics. In aflevering 1 kon je lezen wat de voorwaarden zijn om van start te kunnen gaan met goede web analytics. Aflevering 2 behandelde site optimalisatie. De volgende posting gaat dieper in op de wisselwerking tussen kwantatieve data en kwalitatieve onderzoeken. Aflevering 5 geeft concrete voorbeelden van de state-of-the-art van multi-channel analyses.

Koen Penders werkt als business consultant bij Adversitement.