De voordelen van een flexibel SEA-budget

Als marketeer ken je het waarschijnlijk wel. Je krijgt een SEA-budget en daar moet je het het hele jaar mee doen. Maar hoe speel je met jouw SEA-campagnes dan in op ‘goede’ en ‘slechte’ dagen? En hoe haal je het optimale uit de seizoenen? Het antwoord is: een flexibel SEA-budget. Hoe? Ik vertel je er alles over.

Wat is een flexibel SEA-budget?

Met een flexibel SEA-budget houd je niet vast aan een bepaald budget per maand/jaar, maar werk je met een percentage van de omzet. Doordat je met een percentage van de omzet werkt, kun je meer investeren als jouw omzet stijgt. Maar ook omgekeerd: door meer te investeren, kun je de omzet laten groeien.

Wanneer is het handig om gebruik te maken van een percentage?

Een flexibel SEA-budget kun je in iedere situatie toepassen. Maar de ene situatie is er beter geschikt voor dan de andere. Een flexibel SEA-budget is uitermate geschikt wanneer er:

• sterke seizoensinvloeden zijn
• duidelijk onderscheid te maken is tussen goed converterende en minder converterende dagen (dit kan enkel als je voldoende conversies hebt behaald, anders ga je optimaliseren op basis van toevalstreffers*)
• voldoende voorraad is om vol gas te gaan
• capaciteit is om de stijgende conversies op te vangen

Het flexibele budget is geschikt voor producten én diensten, maar het resultaat is eenvoudiger meetbaar bij producten. Dit komt doordat je bij de verkoop van een product direct weet wat je ervoor terugkrijgt en of de marketingkosten in verhouding staan tot de opbrengsten. Ook kan je op voorhand je marge berekenen. Zo weet je wat je kan besteden aan marketing op productniveau. Hierdoor kan je op producten met een hogere marge, meer besteden aan marketing.

Flexibel budget voor diensten

Bij diensten is dit iets lastiger. Wanneer je een lead realiseert, is het nog niet zeker of dit daadwerkelijk een opdracht wordt en wat de bijbehorende omzet is. Uiteraard kan je wel werken met een gemiddeld scoringspercentage en een gemiddelde omzet per opdracht. Op basis hiervan kan je het marketingbudget bepalen, door het marketingbudget per opdracht te vermenigvuldigen met het aantal opdrachten dat je binnen wil halen.

*Google adviseert om conversiewaarde maximaliseren – met doel-ROAS – in te stellen wanneer je minimaal 15 conversies hebt behaald in 30 dagen. Voor alle andere automatische biedstrategieën adviseert Google minimaal 20 conversies gedurende 20 dagen.

Seizoensinvloeden opvangen

Een flexibel SEA-budget biedt uitkomst wanneer je goed inzicht hebt in de trends van jouw bedrijf en branche. Neem bijvoorbeeld badmode. Uit trends van onder andere Google blijkt dat de vraag begint te stijgen in januari en een piek kent in juni.

Belangrijk om hierbij in gedachten te houden is het volgende: historische verkoopcijfers (van jouw bedrijf) helpen bij het creëren van inzichten in seizoensinvloeden, maar laten niet zien wat de totale marktgrootte was. Dit komt doordat jouw organisatie het voorgaande jaar/de voorgaande jaren geremd kon zijn door bijvoorbeeld een beperkt marketingbudget of een beperkte voorraad. Op basis van het vertoningspercentage voor zoeken, kan je een inschatting maken voor het groeipotentieel.

Met een flexibel budget, kun jij als bedrijf meegroeien met de stijgende vraag in de markt. Doordat je in deze maanden jouw budget verhoogt, kun je de zoekvraag opvangen. Doordat het aantal bezoekers stijgt, stijgt (indien het conversiepercentage minimaal gelijk blijft) het aantal conversies mee en daarmee de omzet. Zo verdien je de investering in marketingkosten terug. Zolang elke euro die je investeert winst oplevert, kan je blijven investeren tot het percentage marketingkosten onder druk komt te staan.

Inspelen op goede en mindere dagen

Binnen de ‘goede’ seizoensmaanden zijn er altijd beter en minder converterende dagen. Neem de badmode. De maanden januari tot en met juni zijn de topmaanden hiervoor, maar zou jij op een dag dat het met bakken uit de hemel komt eraan denken om zwemkleding te kopen? Waarschijnlijk is de kans groter dat je hieraan denkt wanneer mooi weer op komst is of op het moment dat je aan het ploeteren bent door de hitte. Afhankelijk van jouw customer journey, kan er nog enige tijd zitten tussen de realisatie “Ik heb dit nodig” en de aanschaf.

Wanneer jij als marketeer op de hoogte bent van dit soort dagen, kan je (tijdelijk) jouw budget verhogen. Door een hoger budget, word je vaker vertoond en groei je mee in het stijgende zoekvolume. Aanvullend kan je het bod van bepaalde (goed converterende) zoekwoorden verhogen. Door het bod te verhogen, word je beter vertoond in de zoeklijsten waardoor de kans op conversie vergroot. Let er hierbij wel op dat de kosten in verhouding evenveel stijgen als de opbrengsten, zodat je marketingpercentage niet in het gedrang komt.

Denk ook aan bodaanpassingen

Als je gebruikmaakt van een flexibel marketingbudget, is het ook waardevol om te kijken naar bodaanpassingen in jouw SEA-campagnes. Wanneer mensen onder bepaalde omstandigheden goed converteren (in dit voorbeeld de dagen dat mooi weer op komst is en dagen dat het al warm is), wil je zo goed mogelijk vertoond worden, omdat de kans op conversie hoog is.

Verhoog daarom op deze dagen jouw bod, zodat je bovenaan de zoekresultaten komt te staan met jouw advertentie.

Belangrijk hierbij is dat het budget voor die campagne de verhoging in het bod kan dragen. Wanneer je op het zoekwoord [bikini kopen] €2 wilt bieden terwijl dit normaal €1 is, maar jouw campagne een budget heeft van €100, halveer je de klikken. Verhoog dan jouw campagnebudget, zodat je niet achteruit gaat in zichtbaarheid en websiteverkeer. Houd dan wel in de gaten of de verhoging in het budget én bod resulteert in een stijging in het aantal conversies of de conversiewaarde.

Hoe ga je om met mindere periodes?

Wanneer er een mindere periode aankomt binnen het hoogseizoen, is één van de mogelijkheden om het bod op zoekwoorden te verlagen. Op deze manier behaal je ‘goedkopere’ conversies en blijft de verhouding tussen marketingkosten en opbrengst op het gewenste niveau. Echter is er ook een andere manier: het opzoeken van een niche binnen het account. Denk hierbij aan de volgende optimalisaties:

• Locaties: lager bieden buiten de best-converterende regio’s
• Apparaat: lager bieden op apparaten die minder converteren
• Leeftijd: lager bieden op specifieke leeftijdscategorieën of bepaalde leeftijdscategorieën (tijdelijk) uitsluiten
• Dagen en uren: enkel adverteren op de best converterende dagen en uren of het bod op minder converterende dagen en uren verlagen

Let op: bovenstaande optimalisaties kunnen enkel bij handmatige CPC. Heb je automatische biedstrategieën? Pauzeer dan slecht converterende zoekwoorden en ben scherp op zoektermen.

Wordt het rustiger in de markt en merk je dat door de afnemende conversies het marketingpercentage onder druk komt te staan? Dan is het zaak om wijzigingen door te voeren. Je geeft misschien meer uit dan gewenst, verlaag daarom je uitgaven door je campagnes puur te focussen op de doelgroep die wel converteert.

Nadelen flexibel SEA-budget

Waar voordelen zijn, zijn nadelen. Ook bij een flexibel SEA-budget. Eén van de nadelen is dat het tijdsintensief is. Je speelt in op bepaalde factoren (waaronder het weer), die zo kunnen wisselen. Daarom zal je veel met de campagnes bezig zijn. Met het monitoren, maar ook met het bijsturen. Om dit te beperken, kan je gebruikmaken van biedstrategieën als doel-CPA of doel-ROAS*. Met deze strategieën bewaak je het rendement van jouw campagnes, maar heb je minder ruimte voor handmatige aanpassingen.

Blijf je bij een handmatige biedstrategie? Dan zijn er oplossingen, zoals ‘Bid by weather’, die je daarbij kunnen helpen. Binnen deze tools stel je regels in. Bijvoorbeeld: is de temperatuur 20 graden of hoger? Verhoog het bod op zoekwoorden binnen campagne X dan met 20%. Hierdoor wordt het verhogen van biedingen minder tijdsintensief. Uiteraard wel goed om een oogje in het zeil te houden.

Onzekerheid

Daarnaast is er bij een flexibel SEA-budget in een zekere mate onzekerheid. Onzekerheid of je binnen het met jou besproken marketingpercentage blijft. Wanneer je een wat mindere dag hebt, kan het lastig zijn om de doelstelling te behalen.

Maar jij als marketeer houdt wel van een uitdaging toch 😉

*De biedstrategieën Doel-CPA en Doel-ROAS zijn ondergebracht bij de biedstrategieën “conversies maximaliseren” en “conversiewaarde maximaliseren”. Bij de instellingen van deze strategieën wordt een extra veld toegevoegd. Hierin kan je de doel-CPA of doel-ROAS instellen.

Zoals het gezegde luidt: “van elkaar kan je leren”. Ik heb nu mijn kennis en ervaring met jullie gedeeld, maar ik ben ook erg benieuwd wat jullie ervaring is! Laat het weten in de comments en wie weet brengen we elkaar weer een stukje verder!