Adverteer met het weer: wat je kan met weather based targeting

Er bestaat een grote kans dat gesprekken bij het koffiezetapparaat op werk over het weer gaan. Van een heerlijk zomerzonnetje tot extreme weersituaties: wij Nederlanders hebben het er maar al te graag over. En dat is ook niet zo vreemd: het weer heeft enorm veel invloed op ons dagelijks leven.

Recentelijk hadden we daar allemaal nog mee te maken: de maand juli teisterde ons met storm Poly en de codes geel tot en met rood vlogen ons om de oren. De enorme droogte aan het einde van de lente dit jaar raakte ons ook. En dan was er ook nog sprake van een tropische week in september. Als we zeggen dat het weer invloed heeft op het leven en gedrag van consumenten, dan is dat dus een understatement. Logischerwijs biedt dit kansen voor adverteerders. Ondanks dat is digitaal adverteren op basis van het weer in Nederland nog redelijk onontgonnen terrein.

Waarom het weer ertoe doet

Regen, sneeuw, storm of zonneschijn: het weer bepaalt elke dag wat we gaan doen, hoe we ons aankleden, hoe we ons voelen en hoe we ons vervoeren. Dagelijks nemen consumenten het weer mee in hun beslissingsproces. Een spatje regen betekent het verschil tussen de fiets of de bus, een graadje meer het verschil tussen een jas meenemen of niet.

En dan zijn er nog onderzoeken die stellen dat het weer invloed heeft op het humeur en dus het indirecte koopgedrag van consumenten. Dat spatje regen betekent dus ook iets fysiek kopen of online bestellen, en die iets hogere temperatuur kan het verschil betekenen in de aankoop van een bak ijs of niet. En waar regen vroeger simpelweg minder commerciële activiteit betekende, betekent dat vandaag de dag juist meer omzet op e-commerce-kanalen.

Wat is weather based targeting?

Weather based targeting of simpelweg weather targeting komt in de basis neer op adverteren op maat: advertenties zijn aangepast aan het huidige (real time) of voorspelde weer. Adverteerders kunnen zo meer relevante creatives (marketinguitingen) aan hun beoogde doelgroep laten zien, door rekening te houden met het weer op het moment van tonen.

Als publishers en/of adverteerders toegang hebben tot bepaalde weercondities (denk aan temperatuur, regen, zon, wind, UV-index) dan is die data in te zetten voor dynamic targeting. Zo werkt het: de weerdata worden vertaald naar custom key values. Als key value X wordt getriggerd door een bepaalde weerconditie, dan krijgt de gebruiker dus een creative te zien die bij die key value is ingeboekt.

Een simpel voorbeeld: het regent, dus gaat weertrigger ‘regen’ af, en wordt er een creative getoond met: ‘Met dit slechte weer naar het theater?’. Schijnt de zon? Dan gaat de weertrigger ‘zon’ af, en verschijnt een andere creative, zoals ‘Met dit stralende weer naar het strand’. Deze voorbeelden komen overigens uit een bestaande case van NS. Resultaat: een enorm hoge CTR van 1,5%.

Beide triggers zijn overigens versimpelde voorbeelden. Triggers kunnen heel specifiek ingesteld worden naar de wens van de adverteerder, helemaal in combinatie met locatie.

Wat weather targeting niet is: voorbeelden

Weather targeting is wel wat anders dan inspelen op het weer. Toch zien we regelmatig prachtige voorbeelden van mooie en slimme campagnes die het weer in ogenschouw nemen, zoals inhakers of contextual advertising. We hebben al aangetoond dat er bijna altijd wel een haakje met het weer mogelijk is, en dat betekent logischerwijs ook dat meerdere advertentievormen uitermate geschikt zijn.

Een heerlijke inhaker op het weer zien we bijvoorbeeld elk seizoen wel voorbijkomen: een efficiënte, opportunistische manier om de aandacht te trekken. Het ‘Brrrtje?’ van Heineken uit 2002 is een reclameklassieker en werd in 2021 nog op social media herhaald.

Denk ook eens aan contextual advertising, waarbij een banner geplaatst wordt op een pagina met content die matcht bij de advertentie. Een voorbeeld hiervan zien we op de website van NU.nl, waar een advertentie van Carglass inspeelt op koud weer. Deze advertentie verschijnt bij een artikel over de energiecrisis in de winter. Hierbij wordt niet per se het actuele weer in ogenschouw genomen (in augustus vroor het namelijk niet in Nederland).

Beide voorbeelden leggen sterk de nadruk op het weer. Wat weather targeting anders maakt dan een inhaker, is dat het vaak een geplande campagne betreft die minder algemene boodschappen toont. Contextual advertising komt qua toon van de boodschap al iets dichter in de buurt van weather targeting, maar haalt zijn relevantie eerder uit de context van een artikel of website dan uit het actuele weer. De verschillen en overeenkomsten in een (versimpelde) tabel:

	Inhaker	Contextual	Weather targeting
Planning	Ad-hoc	Planbaar	Planbaar
Actueel weer	Ja	Niet altijd	Ja
Boodschap	Algemeen	Passend	Specifiek

Voordelen voor adverteerders

Weather based targeting heeft verschillende voordelen voor adverteerders.

Advertenties zijn relevanter

Het belangrijkste voordeel voor adverteerders: relevantie. Inspelen op het weer geeft al snel de juiste context voor het tonen van een advertentie. Je hoeft maar naar buiten te kijken om te zien dat zo’n advertentie relevant is. Als dat de aandacht niet trekt… Andersom geldt dit ook: een advertentie die niet past bij het weer, is totaal niet relevant.

Laten we het voorbeeld van de NS er weer bij pakken. Stel je voor: NS adverteert de hele zomerperiode met het bericht ‘Lekker naar het strand met de trein’. Dan kan je er gif op innemen dat er enkele dagen zijn waarop deze advertentie niet passend is. Eigenlijk kun je stellen dat als er geen rekening gehouden wordt met het weer – waar dat dus mogelijk is – er afbreuk gedaan wordt aan de efficiëntie van de boodschap.

Personalisering zonder third party cookies

Nog een belangrijk argument: met het oog op het verdwijnen van third party cookies zijn publishers genoodzaakt om voor aantrekkelijke resultaten van campagnes te zorgen met enkel first party data. Het is een uitdaging om digitale advertenties echt persoonlijk te maken.

Inspelen op het actuele weer maakt advertenties persoonlijk voor bijna elke consument. Dit is een manier om toch een persoonlijke boodschap te laten zien zonder inbreuk te maken op de privacy van de consument. Het is niet dé oplossing om third party cookies te vervangen, maar een slim alternatief is het zeker.

Creëren van urgentie

Een bijkomend voordeel voor adverteerders die campagnes maken op basis van het weer, is dat ze een gevoel van urgentie creëren. Een advertentie voor paraplu’s tijdens een regenachtige periode geeft een gevoel van urgentie om het product te kopen. Omdat het weer in zulke voorbeelden relatief vaak tijdelijk is, is de link naar schaarste snel gelegd. De aanbieding geldt maar voor even… De doorgewinterde lezer van Frankwatching voelt hem al aankomen: juist, één van de overtuigingsprincipes van Cialdini.

Opvallen met creativiteit

Seizoensgebonden reclames op tv en radio kennen we wel, maar echt specifieke digitale creatives met soms wel tientallen variaties? Die komen nog niet zo vaak voor in Nederland. Met een advertentie gebaseerd op het weer kan je daardoor flink opvallen.

Minder kosten, minder tijd

Adverteren op basis van het weer hoeft niet altijd een vorm van dynamic targeting te zijn – maar vaak is het dat wel. En dat is niet zonder reden. Door triggers in te stellen, verschijnen advertenties automatisch, op het juiste tijdstip op de juiste plek. Optimalisatie van je budget dus. En dat betekent ook: geen ad hoc handmatig werk meer als er opeens ingespeeld dient te worden op een bepaalde weerconditie. Mits je de juiste creatives van tevoren hebt ontworpen, kan je met 1 keer werk verrichten flink vooruit. Wel zo efficiënt.

Hogere CTR en betere ROI

Alle bovenstaande voordelen zijn ook in termen van metrics uit te drukken. Door gebruik te maken van weather targeting zal menig adverteerder en marketeer warm worden van de betere return of investment en de hogere click through rate. Door de optimalisatie van je budget is de ROI beter. En de verhoogde relevantie en personalisering zorgen voor een hogere CTR.

Verschillende weather targeting-cases schitteren door relatief hoge CTR (ruim boven de ‘gemiddelde’ 0,1% voor display ads). En bij Infoplaza zien we een duidelijk verschil tussen advertenties met en zonder weather targeting: de banners mét hebben tot 50% hogere conversie.

Nadelen van weather targeting

Is alles dan rozengeur en zonneschijn? Natuurlijk niet. De grootste sterkte van weather targeting, het weer, kan ook een zwakte blijken. Het weer moet in sommige gevallen wel meewerken! Enkele nadelen:

Het weer is erg veranderlijk

Grote veranderingen in het weer kan je aan zien komen. Maar lokale buien worden soms niet tijdig gezien door weerradars, omdat ze zo snel ontstaan. Dan kan het dus voorkomen dat een trigger niet afgaat, en er nog steeds een zonnige advertentie bij regenachtig weer verschijnt. Niet heel fijn voor de relevantie van je advertentie.

Mogelijk minder impressies

Je kan rekening houden met allerlei soorten weer voor je campagne, of iets specifieks in gedachten hebben, bijvoorbeeld advertenties die alleen triggeren bij zonnig weer. Door een campagne op zulk specifiek weer te targeten loop je het risico om minder impressies uit te kunnen leveren, mocht het weer bijvoorbeeld anders zijn dan je op voorhand dacht. En dat heeft weer tot gevolg dat het ook lastiger kan zijn om een duidelijk budget te hebben voor een bepaalde periode.

Mogelijk meer kosten

Stel, het is lente en je marketingteam maakt alvast creatives voor de zomercampagne. En het weer is vervolgens helemaal anders dan dat je gedacht had. Dan kan je creatives voor niets gemaakt hebben en ben je wellicht extra kosten kwijt om nieuwe creatives te maken voor een ander weersoort.

Niet elke sector profiteert

Weather targeting is interessant, maar niet voor iedereen en elke sector – ondanks de brede relevantie van het weer zelf. Bedrijven die producten of diensten aanbieden die het hele jaar door hetzelfde zijn, kunnen minder profiteren van bijvoorbeeld seasonality en de daarbij horende weerkenmerken. Denk aan sectoren als recruitment of financiële dienstverlening.

Aan de slag met deze 4 tips

Alle voor- en nadelen afgewogen? Dan is het misschien wel tijd om zelf aan de slag te gaan met weather targeting. 4 tips:

1. Laat hokjesdenken los

Zeker bij seizoensgebonden campagnes is het aanlokkelijk om te denken in absoluten: onze wintercollectie loopt van maand x tot y – dus adverteren we in die periode. De meteorologische zomer begint op 1 juli – dus adverteren we in die periode met zwembroeken. Terwijl het weer zich daar misschien helemaal niet voor leent. Een nieuwe winterjas is misschien wel veel eerder nodig, en lekker zomerweer kan pas weken later aanbreken. Zeg nou zelf: zou jij dit als relevant ervaren als consument? Ervaar het weer zelf en gebruik je gevoel dus wat meer. Echt inspelen op het weer doe je door niet in hokjes te denken.

2. Denk aan diverse doelgroepen

Het weer heeft invloed op hoe we ons gedragen. Je kan slimme campagnes bedenken door net even buiten de gebaande paden te gaan. Vraag je eens af: welk gevoel krijgen andere mensen bij dit weer? En welke kansen levert dat ons op? Dat kan verrassende campagnes opleveren. Want wat schiet er bijvoorbeeld door je heen bij dat eerste lentebriesje op die frisse zondagochtend in februari? Lekker naar buiten toch? Dus mensen gaan langer naar buiten en daar kan je je voordeel mee doen. Maar tijdens je wandeling hoor je ook de eerste hooikoortspatiënten al niezen. Misschien zitten zij liever nog even binnen.

Het weer betekent dus voor iedereen wat anders. Voor een gure herfstdag geldt hetzelfde: de één zit lekker knus op de bank met een filmpje, de ander gaat juist lekker uitwaaien op het strand. Zo zijn er meerdere doelgroepen (of audiences) te bedenken die kunnen aanslaan bij jouw (weer)campagne.

3. Toegang tot API’s

Een publisher hoeft niet alles te doen voor jou als adverteerder of marketeer. Je kan aan weerdata voor je weather targeting-campagne komen door gekoppeld te worden aan API’s van weerbedrijven. Zo kan je campagnes zelf inboeken bij de website of het platform van je keuzen.

4. Maak meerdere variaties van je advertenties

In dit artikel hebben we het veelvuldig gehad over weather targeting en dynamic advertising: key values van het weer die triggeren en dan een relevante creative laten zien. Maar bij de nadelen hebben we ook gezien dat het weer snel kan veranderen, waardoor advertenties niet relevant zijn of niet triggeren. Daarom is het in het creatieve proces belangrijk om je designers zo compleet mogelijk te briefen. Denk vooruit: wat als er toch een andere weersituatie zich voordoet? Laat ze in één keer een flinke set creatives maken, zodat je team niet dubbel (of driedubbel) werk hoeft te verrichten. Denk aan alle denkbare mogelijkheden.

Het weer is een blijvertje

We kunnen simpelweg niet om het weer heen. Alleen al dat gegeven maken campagnes met weather targeting een serieuze krachtpatser in de toolbox van adverteerders en marketeers. Inspelen op het weer als inhaker is één ding, contextual advertising met het weer is een al iets gevorderde stap, maar echte magie kan ontstaan met weather targeting. Nog specifieker, nog relevanter.

En niet onbelangrijk: in deze data driven-markt bewijst deze vorm van adverteren dat het hele mooie campagneresultaten kan laten zien. Tot nu toe kunnen we concluderen dat adverteren met het weer is een logische keuze voor vele sectoren is. Wat ons betreft zelfs een blijvertje.