Communiceren over purpose: het dilemma onderzocht

0

- shares

Deel via WhatsApp Desktop

1 like

bookmark

Kristel Shannon Klaassen van Hogeschool Rotterdam

Lotte Willemsen van Hogeschool Rotterdam

Van diversiteit tot aan klimaatcrisis, van duurzaamheid tot #metoo. Op sociale media spreken organisaties zich uit over maatschappelijke issues. Zo droomt beddenfabrikant Koninklijke Auping over een duurzame wereld waar materialen hergebruikt worden voor de toekomstige generatie. Maakt de Vegetarische slager zich hard om de gevolgen van vleesconsumptie op de politieke agenda te zetten. En geeft schoenenmerk TOMS een deel van hun gemaakte winst weg om een mens in nood te helpen met mentale gezondheidszorg. Dat is geen gemakkelijke opgave in een gepolariseerde maatschappij. Consumenten bekritiseren organisaties die zich niet inzetten voor het goede doel maar ook… organisaties die dat wel doen en hierover actief communiceren. De geloofwaardigheid en authenticiteit wordt geregeld ter discussie gesteld. Een complex dilemma, want hoe ga je als organisatie om met deze zogenoemde purpose paradox?

Op zoek naar verbinding

Van oudsher was het vooral de non-profitsector die zich roerde in maatschappelijke kwesties. Maar in toenemende mate pakt ook de profitsector haar rol hierin. Dat is ook wat de hedendaagse consument verlangt van organisaties (Edelmann, 2022). Mensen zoeken naar verbinding in een verdeelde samenleving met een gedeelde toekomst (Cook, 2020). Die verbinding gaan ze bij voorkeur aan met menselijke organisaties die zich laten horen rondom maatschappelijke problemen en een leidende rol innemen in de oplossing hiervan (Edelman, 2022). Organisaties zijn aan zet om zich te buigen over maatschappelijke uitdagingen en zich niet alleen hierover uit te spreken, maar er ook naar te handelen.

Geen woorden maar daden

Door te communiceren over purpose laten organisaties zien dat ze – net als mensen – doelen en dromen hebben, en dat ze uitdragen waar ze in “geloven”. En dat ze voorvechter zijn van de goede zaak. Ondanks goede bedoelingen gaat het echter vaak mis met de waargenomen authenticiteit van purpose. Kritische consumenten prikken zo door hete lucht en loze beloftes heen, zeker als de woorden van een merk niet goed aansluiten bij de daden.

Communicatie over purpose wordt dan ook vaak gezien als marketingtruc (Edelman, 2019). Bovendien is het in een gepolariseerde samenleving geen makkelijke opgave om je als organisatie uit te spreken over maatschappelijke issues; er lijkt nog weinig te zijn wat ons verbindt en er is veel wat ons verdeelt. Hoe gaan organisaties om met deze purpose paradox? Committeren organisaties zich publiekelijk aan een maatschappelijke purpose, ondanks dat ze op kritiek kunnen rekenen? En zo ja, hoe?

Onderzoek naar de purpose paradox

Wij onderzochten hoe organisaties omgaan met de purpose paradox door hun communicatie uitingen onder de loep te nemen. In de eerste fase van het onderzoek onderzochten we in hoeverre de top 30 Most Valuable Dutch Brands 2021 zich committeren aan maatschappelijke ambities op hun websites en in hun jaarverslagen. Daarmee is de status quo in kaart gebracht:

• In hoeverre committeren merken zich in hun communicatie-uitingen aan een hoger maatschappelijk doel?
• En: Hoe geven ze hier uiting aan?

In deze eerste blog beschrijven we de inzichten uit de eerste onderzoeksfase.

Talk purpose to me

Een purpose, oftewel de ambitie van een organisatie die het bestaansrecht en de relevantie van organisaties reflecteert (Sinek, 2009), hoeft in essentie niet maatschappelijk gedreven te zijn. Nog steeds zijn er veel organisaties die hun bestaansrecht ontlenen aan het aanbieden van producten of diensten waar behoefte aan is. Om daarmee het leven van klanten te verrijken. Dat blijkt ook uit het onderzoek.

Zo bleek maar liefst 90% van de onderzochte merken zich te committeren aan een purpose (99%). Terwijl slechts een kleine meerderheid (64%) zich bleek te committeren zich aan een maatschappelijke purpose, gedefinieerd als een hoger maatschappelijk doel om als organisatie een positieve impact te creëren in de samenleving.

We zien dus dat het hebben van een maatschappelijke purpose nog niet overal op de agenda staat, terwijl het wel gezien wordt als antwoord op de vraag  hoe je als organisatie impact realiseert voor de maatschappij. Opvallend was dat slechts 1 op de 3 organisaties hiervoor het label purpose hanteerde. In de meeste gevallen koos men voor andere benamingen om hun purpose te duiden, zoals: manifesto, missie, doelen of ambities.

De purpose wordt vaak verstopt

Voor geïnteresseerde stakeholders is het soms hard werken om de purpose van een organisatie te vinden. Dat is niet alleen omdat de term purpose niet graag gebruikt wordt. De purpose van een organisatie lijkt vaak verstopt te worden op de communicatiekanalen. Bij bijna 1 op de 4 geanalyseerde organisaties stond de maatschappelijke purpose verborgen bij de ‘werken bij website’. Ook worden geïnteresseerden vaak doorverwezen naar de Engelstalige website, dit gold eveneens voor 1 op de 4 organisaties.

Waarden binnen purposes

Purpose heeft een ideële basis. En om deze reden spelen waarden een belangrijke rol in het formuleren van een purpose. Consumenten hechten namelijk belang aan de menselijke waarden die merken vertegenwoordigen (Edelman 2019; Havas 2017). Wij onderzochten wat de meest voorkomende waarden zijn binnen de geformuleerde maatschappelijke purposes.

De top 10 werd aangevoerd door de waarden:

• anderen helpen (bijvoorbeeld bij het maken van een bewustere keuze op financieel of sociaal gebied, genoemd door 64%),
• anderen leiden (bijvoorbeeld door een voortrekkersrol te nemen bij het oplossen van een maatschappelijk probleem, genoemd door 47%),
• zorgen voor de natuur (bijvoorbeeld door zich in te zetten voor duurzamere productie, genoemd door 42%).

Een opvallende bevinding was dat waarden zoals plezier hebben, succesvol zijn, zichzelf verwennen of rijk zijn ook een plek hebben in de top 10. Dit impliceert een spanningsveld, waarbij naast ideële waarden ook hedonistische waarden een belangrijke rol lijken te spelen in communicatie over maatschappelijke betrokkenheid.

De belangrijkste take-aways

De purpose paradox zien we duidelijk terug in de wijze waarop organisaties over hun purpose communiceren; als organisaties zich al committeren aan hogere maatschappelijk doelen, lijken organisaties deze doelen vaak te verstoppen of te verpakken.

• De overgrote meerderheid van de onderzochte organisaties draagt een purpose uit, maar een bescheiden deel daarvan is maatschappelijk van aard. Het label purpose wordt echter niet graag gebruikt. Liever gebruikt men andere termen.
• De purpose van een organisatie is veelal niet te vinden op de Nederlandse corporate website, maar vaak op de internationale website of de ‘werken bij’-website.
• Vanuit een waardenperspectief is ‘anderen helpen’ de meest voorkomende waarde waarnaar wordt verwezen in purposes, daaropvolgend de waarde ‘anderen leiden’ en ‘zorgen voor de natuur’. Ideële waarden zoals deze worden vaak verpakt in communicatie waar hedonistische waarden ook nog steeds een prominente rol in spelen.

Wordt vervolgd

In de tweede fase van het onderzoek keken wij naar 1.128 socialmedia-berichten om uitspraken te kunnen doen hoe het uitdragen van een maatschappelijke purpose op Facebook en Instagram een rol speelt in het aantal reacties en likes van een post, kijkend naar drietal communicatiefactoren. Nieuwsgierig geworden naar deze bevindingen? Je leest het binnenkort in deel 2 van dit Frankwatching-artikel.

De resultaten zijn onderdeel van een groter onderzoek,  gefinancierd door de Strategische Communicatie Challenge van Logeion. Het volledige onderzoek is hier te downloaden.