De virtuele shopbeleving

Kleding kopen via internet is ‘hip en fashionable’. Steeds meer consumenten gaan het web op om te shoppen. Niet meer door drukke winkelstraten slenteren op zaterdagmiddag of naar andere steden reizen om dat specifieke merk te kunnen kopen. Het internet biedt mogelijkheden om vanuit je luie stoel ieder merk, maat en design te kunnen kopen.

Eenmaal thuis ontvangen, kan je ook nog eens lekker in je eigen huiskamer de nieuwe aankopen aanpassen. Tevens heb je de rest van je garderobe voorhanden, dus je kunt direct mixen and matchen en bekijken of de nieuwe aankoop past bij de rest van je kledingstukken.

Ondanks al deze voordelen en het enorme aandeel dat kleding al heeft in de totale internetverkopen (ongeveer een derde) groeit het niet zo snel als de rest van internetverkopen (zoals boeken, cd’s reizen). Hoe is dit mogelijk, hoe ziet de online kledingmarkt er eigenlijk uit en welke mogelijkheden zijn er voor de toekomst? En hoe kunnen we data zowel offline als wel online meten?

De kledingmarkt

De kledingmarkt wordt bepaald door 4 verschillende retailers:

1. de virtuele retailers;
2. bricks en mortar retailers;
3. catalogusretailers en
4. multichannelretailers.

De virtuele retailers, ook wel de ‘pure play’ retailers genoemd, hebben alleen een webwinkel en zijn vaak productspecialisten. Dit zijn vaak webshops die heel specifieke kleding(stukken) aanbieden, zoals alleen overhemden of sokken etc. De ‘bricks en mortar’ retailers zijn modebedrijven die kleding zowel online als offline aanbieden. Dit betekent dat ze een webshop hebben, maar ook een fysieke winkel. De catalogusbedrijven, zoals Otto en Wehkamp bieden hun producten online, maar ook (nog) via een catalogus aan. De multichannelretailers bieden hun producten zowel online, in fysieke winkels als in catalogussen aan (zoals H&M).

Wie koopt er online?

Een enthousiaste fashionist(a) hoeft niet perse ook online te kopen. Vaak hebben online kledingkopers een verleden in het kopen van kleding via catalogussen en zijn ze dus gewend om kleding te kopen zonder het te kunnen zien, voelen en passen. Het shoppen via een catalogus komt vaak voort uit tijdsdruk en gelimiteerde toegang tot highstreet winkels en deze klanten hebben nu dezelfde redenen om ook via internet te gaan bestellen. De belangrijkste factoren die meewegen voor klanten om online te gaan shoppen zijn bekendheid en vertrouwen in het merk en de site. Om deze bekendheid en vertrouwen als website te verkrijgen, spelen de volgende factoren mee:

1. websitekwaliteit;
2. informatieniveau;
3. uitstraling.

1. Kwaliteit

De visuele uitstraling, esthetische aspecten van een modewebsite en de voorziening van entertainment worden gezien als belangrijke factoren die bijdragen aan de klanttevredenheid. Maar ook de transactiekosten, creditcardveiligheid, snelle levering, privacyverzekering en geldteruggarantie tellen in verhouding tot webdesignfeatures, zwaar mee. Bezoekers zoeken naar een specifieke online beleving waarin ze kleding in close up of in 3D kunnen bekijken en waar ze een grotere interactiviteit en spanning hebben.

2. Informatieniveau

Het informatieniveau van een website is erg belangrijk voor de klantentevredenheid. De transactiemogelijkheden en de responsetijd zijn belangrijke factoren die meespelen voor de tevredenheid van de online klant. De (mate van) aangeboden informatie moet aansluiten aan de gewenste taak die klanten online willen uitvoeren. Bij het kopen van kleding moet de klant dus bijvoorbeeld weten welke merken er aangeboden worden, welke maat ze moeten hebben, hoe ze deze kunnen bestellen en wanneer ze deze bestelling kunnen verwachten. Bij de verschillende stappen in het proces moet dus de juiste informatie voorhanden zijn.

3. Uitstraling

Er bestaan drie belangrijke visuele aspecten voor succesvolle websites. Het eerste aspect heeft relatie tot de afbeeldingen van de kledingstukken. Consumenten zien graag het kledingstuk zo dicht mogelijk bij de toepassing van eindgebruik. Dit betekent voor kleding vaak dat consumenten het graag gedragen willen zien, op een mannequin of model. De huidige kleding retailers zijn nog niet erg succesvol doorgedrongen op het internet omdat het merendeel van de websites nog niet de rijke ‘belevenis’ kan bieden aan de bezoekers waar ze naar op zoek zijn. Het tweede aspect heeft relatie tot de website’s componenten van de verschillende retailers. De ‘virtual’ en ‘pure play’ retailers focussen en geven ook vaak veel informatie over hun goederen. Terwijl de multichannel winkels vaak betere return policies aanbieden zodat consumenten kleding die besteld is online, ook bijvoorbeeld geruild kan worden in de winkels. Het laatste aspect heeft relatie tot de presentatie van de kledingstukken. De uiteindelijke aankopen zijn vaak gebaseerd op basis van 2D foto’s van kleding en maattabellen. Daarnaast wordt er ook steeds vaker gebruik gemaakt van 3D modellen/avatars.

Trend – 3D

Om de kleding virtueel te presenteren is 3D de beste oplossing. Een voorbeeld van een 3D avatar is  ‘my virtual model’. Hier kan je je eigen model aanpassen op basis van je eigen uiterlijk en postuur. Op deze zo genoemde avatars kan je de kleding virtueel passen. Het is een ware belevenis, bovendien kan de consument direct bekijken hoe het kledingstuk hem/haar zou staan. Daarnaast bieden de virtual models vaak de mogelijkheid om de aangeklede avatar online te delen met vrienden en familie om hun mening over het kledingstuk te vragen. Deze virtual fittingroom neemt een drempel weg bij consumenten weg dat ze bang zijn dat het kledingstuk hun niet zou staan.

Trend – mass customization

Niet alleen de markt verandert, maar ook de uiteindelijke consument in de kledingmarkt verandert. Door de verandering van de traditionele/fysieke naar de virtuele markt is de interactie tussen de klanten en de bedrijven veranderd. De traditionele markt is een bedrijfsgeoriënteerde markt; het bedrijf produceert en de consument consumeert. Maar nu kunnen klanten kiezen tussen bedrijven op basis van hun eigen mening. Consumenten hebben toegang tot een enorme hoeveelheid informatie. Dit betekent dat de rol van de consument is veranderd; van geïsoleerd naar verbonden, van onwetend naar geïnformeerd en van passief naar actief.

Consumenten hebben steeds meer keuzes en zijn minder snel tevreden. Bedrijven kunnen hierop inspelen en afstappen van de bedrijfsgeoriënteerde focus en deze verleggen naar de klant en zodoende samen met de klant waarde creëren (co-creatie). Consumenten stellen steeds hogere eisen en willen graag individuele opties hebben. Klanten willen de mogelijkheden hebben om te shoppen wanneer ze dat willen, waar ze willen en wat. Om dit te bereiken moeten bedrijven naar je klanten luisteren en ze de mogelijkheden te geven om te co-creëren.

Je ziet deze trend al voorzichtig terug bij bedrijven die een klant-gerichte focus hebben en de klanten de mogelijkheid geven tot personalisatie. Dit zie je al vaak terug in mailings (e-mail campagnes waar klanten persoonlijk aangesproken worden en wordt verwezen naar hun eerdere aankoop) maar ook op websites waar consumenten de achtergrond en inhoud kunnen aanpassen aan hun eigen smaak. Deze trend geldt ook voor de kleding zelf. Consumenten willen geen massa meer, ze willen zelf bepalen welke designs ze dragen. Ze willen heb gevoel hebben dat ze uniek zijn. Dit heeft relatie tot de trend ‘mass customization’; de mogelijkheid voor klanten om hun eigen kledingstuk te kunnen ontwerpen. Mass customization is een manier om te co-creëren. Bedrijven bieden klanten de mogelijkheid om te kiezen uit verschillende elementen, zoals stoffen, knoopjes, kleuren, motieven en maten. Klanten krijgen zo het gevoel dat ze zelf een kledingstuk ontwerpen terwijl de retailer hun eigenlijk alleen een aantal opties biedt. Een goed voorbeeld hiervan is Styleshake.

Trend – Crowdsourcing

Er zijn ook retailers die de massa gebruiken om tot ontwerpen te komen; ook wel crowdsourcing genoemd. Hier geef je de consumenten de mogelijkheid om zelf stijlen te ontwerpen en online te zetten waarna de rest van de massa kan stemmen op het beste design. Dit design wordt na beoordeling pas geproduceerd en verkocht. Dit betekent voor de retailer dat je direct op de markt zit, je hebt namelijk de designs en door de stemmen weet je ook dat het product gaat verkopen. Een goed (en succesvol) voorbeeld hiervan is Threadless.

Zoals uit het bovenstaande verhaal al blijkt, heeft de verandering van het internet, zoals mass customization en crowdsourcing tot gevolg dat de processen binnen de traditionele kledingmarkt veranderen. Dit heeft tot gevolg dat modebedrijven geen design afdeling meer nodig hebben, omdat ze het aan de massa uit handen geven, maar ook de productie en het logistieke verhaal verandert totaal. Bedrijven hoeven op deze manier niet meer een half jaar van tevoren stijlen in te kopen of te laten produceren op basis van verkoopprognoses. Ze produceren pas nadat de vraag binnen is. Dit betekent een korte leadtijd, maar ook een daling in product opslag, lagere kleding overschotten van stijlen die niet verkopen, korte levertijden en lagere opslagkosten.

Meten is weten

Door de verandering in de markt wordt data integratie steeds belangrijker. Vooral voor de multichannel retailers en bricks en mortar stores komt er een steeds grotere vraag om de online en offline data te kunnen integreren. Het is voor retailers erg belangrijk om data van de verschillende kanalen te kunnen integreren om zo een duidelijk beeld te krijgen over de verschillende kanalen.

Het meten van online/website data is geen probleem door gebruik te maken van een Analytics pakket, zoals Google Analytics.  Maar het is erg moeilijk om offline data te kunnen meten en te integreren met de online data. Toch zijn er genoeg mogelijkheden om offline data, online te verkrijgen. Een mogelijkheid is het meten (eventTracking) van bijvoorbeeld de online store locator en vergeet daarbij ook niet te denken aan je interne zoekmachine. Zo weet je dat klanten online zoeken naar een fysieke winkel bij hun in de buurt. Integreer de parameters horende bij de store locator in je interne zoekmachine en zorg er ook voor dat je externe bronnen zoals Google Maps goed doormeet. De interne zoekmachine is sowieso een erg goede tool om te kijken of klanten zoeken naar bepaalde merken/maten en wellicht kom je er zo achter wat bijvoorbeeld populaire merken zijn en/of je deze merken hebt/kan gaan aanbieden.

Maak gebruik van redirects, gebruik in je tv,magazine en/of billboards advertenties een aparte (makkelijke) URL gekoppeld aan campagne parameters. Zodoende kan je specifiek meten via welk medium klanten op je website binnenkomen (anders dan internet zelf). Je kunt ook unieke coupons/codes aanbieden in de webshop en zo kan je meten welke bezoekers via de website naar je winkel gaan. Of stuur de unieke couponcodes naar de e-mailadressen uit je klantenbestand en ga zo na wat er offline gekocht is. Het is dus heel belangrijk om bij elk medium gebruik te maken van unieke codes; unieke promotie codes, unieke telefoonnummers, unieke uitgeprinte coupon codes, unieke URL’s etc. Ook kan je de website gebruiken om klanten vragen (d.m.v. een survey) te stellen over hun online en offline aanwezigheid. Je moet natuurlijk wel oppassen dat je de klanten niet bombardeert met vragenlijsten.

Bij veel retailers wordt er al gebruik gemaakt van klantenkaarten. Deze kaarten bevatten veel offline (historische) data over aankopen, deze data kan geïntegreerd worden met online data (waar mensen ook hun klantenkaartnummer kunnen invoegen). Zodoende kan over de kanalen heen geanalyseerd worden wat het aankoopgedrag online en offline is. Je kan ook nagaan of mailing verkeer bezoekers naar je retail winkels stuurt. Als je klanten uit bijvoorbeeld Amsterdam mailt, kan je nagaan of je ook een stijging ziet in het aantal klanten in je retailwinkels. Maar let op: een correlatie hoeft geen causale relatie te zijn. Het is dus belangrijk om rekening te houden met het totale marketingplan. Vergelijk online online met offline marketing momenten/patronen. Offline marketing inspanningen kunnen zorgen voor een stijging in het online verkeer (en dan met name het directe verkeer).

Ondanks de tal van mogelijkheden voor het ‘tracken’ van multichannel data, geeft Analytics ook genoeg data voor de online retailers. Hieronder staan nog een aantal aandachtspunten. Met de multitracking code kan je precies meten waar klanten vandaan komen, waar ze op binnen zijn gekomen en wat ze daarna hebben gedaan en wanneer ze uiteindelijk een aankoop hebben gedaan.  Dit kan erg interessant zijn voor retailers die met hoog/laag seizoenen te maken hebben. Kijken bijvoorbeeld klanten als de nieuwe collectie uit is en kopen pas als er sale is?

Ook kan je door te kijken naar de site views inzicht verkrijgen welke merken/maten/categorieën populair zijn. Zo wordt duidelijk welke categorieën/producten het meest gezocht/bezocht worden en/of ze hierbinnen iets kopen. Zo niet, kan je je afvragen of je collectie goed in elkaar zit, of de juiste maten er nog zijn en of je aanbod aansluit bij de wensen van je klant. Ook is het belangrijk om te kijken naar je aantallen stuks in je order/conversies. Enkel stuks kan je proberen te verhogen door styling tips te geven als ze al een artikel of een bepaald merk gekozen hebben. Je kunt ook de optie ‘andere klanten kochten ook’ aanbieden.

Verder moet je als retailer rekening houden in de online verkoopdata dat er online over het algemeen veel kledingstukken in meerdere maten gekocht wordt (zeker als klanten gratis kunnen retourneren). Dit kan komen doordat de maten/maatschema’s niet duidelijk weergegeven zijn en klanten voor de zekerheid maar 2 maten bestellen. Ga na waarom deze klanten twijfelen en boek deze verkopen weer terug in je analytics data. Hierbij is het belangrijk dat je rekening houdt met de ruilingstermijn. Verkopen van bijvoorbeeld juli worden pas geretourneerd in augustus.

Segmenteer en analyseer trends. Ook is het in de kleding industrie erg interessant om klanten aankopen bij te houden. Het biedt mogelijkheden dat je trends gaat herkennen in herhaalaankopen en zodoende kan je klanten die bijvoorbeeld vorige voorjaar een jeans hebben gekocht weer een reminder sturen voor de nieuwe collectie jeans, rekening houdende met de duur van de herhalingsaankoop. Ook is het interessant om het aankoopgedrag van klanten bij te houden en ze mailings stuurt met bepaalde nieuwe producten en trends die aansluiten bij de kledingstukken die ze eerder hebben gekocht.

Algemene tips

1. Geef de klant vertrouwen d.m.v. duidelijke betalingsvoorwaarden en betalingsopties
2. Bied goede levertijden en ook de mogelijkheid tot ruilen
3. Probeer zoveel mogelijk risico’s weg te nemen
4. Creëer een belevenis voor de klant online
5. Leg de focus op de visual appearance
6. En erg belangrijk: communiceer met je klant!

Tips voor analyse

1. Integreer zo goed mogelijk de offline met online data
2. Track events binnen je ‘storelocator’
3. Maak gebruik van de interne zoekmachine
4. Gebruik unieke codes voor de verschillende marketingtoepassingen
5. Let op de marketing kalender
6. Gebruik de multitracking code
7. Geef aandacht aan de site views en in hoeverre deze leiden tot conversies
8. Segmenteer en analyseer trends!