IAB Europe Interact Congres: Consumenten bouwen aan merken

Ik had het genoegen aanwezig te zijn bij het IAB Europe Congres, het congres voor de Europese onlide advertentie-industrie. Prachtige locatie: Casa Llotja de Mar, een fantastisch gebouw in Barcelona, vlakbij de jachthaven. Dat alleen al maakt een congres plots heel aantrekkelijk.

ABInBev schudt industrie wakker

Jef Vandecruys bracht ons de visie van ABInBev op Digitale Marketing. Jef is the Global Director digital marketing van de grootste bierproducent van de wereld. Hun bedrijf is momenteel volop de digitale kaart aan het trekken. Tijdens het WK voetbal gaat 75% van hun advertentiebudget naar digital, vier geleden ging 90% nog naar televisie. Na elke wedstrijd zal je via hun actie de man van de match kunnen kiezen en komen er tal van andere acties. Belangrijk is dat ze een volledig global dashboard ontwikkelt hebben om de impact van hun campagne te meten.

Opvallend daarbij: bereik interesseert hen het minst en is geen KPI in dit dashboard. Het belangrijkste is de impact op hun ‘brand health’. Ze weten immers dat dit de grootste driver van sales is. Daarnaast heeft het bedrijf een driedaags digital marketing programma opgezet samen met de Kellogg’s University voor hun top management. AbInBev, één van de grootste adverteerders van de wereld, verandert van koers en kiest meer en meer de kaart van digitale marketing. Opvallend, vind ik dat.

Zeker gezien het feit dat de meeste leveranciers uit de digitale wereld (research, media, agency’s) nog steeds denken dat grote adverteerders niet mee zijn in deze digitale wereld. Op het congres werd het me duidelijk dat adverteerders misschien snel verder zullen staan dan de leveranciers. Tijd voor actie, denk ik.

Marmite lanceert merk via ambassadeurs

 

Het Engelse merk Marmite (Unilever merk), een soort stroop voor bij de boterham, presenteerde een sterke case. Marmite is typisch een merk met enkel lovers of haters. De tussencategorie bestaat niet. Ter ondersteuning van een nieuw concept, is Marmite op zoek gegaan naar de lovers van hun merk. Via een zoektocht op sociale media kwamen ze die mensen op het spoor. Eén van hen had zelfs een tattoo van het merk. Deze mensen werden uitgenodigd om lid te worden van een geheime orde: de Marmarati.

Daarna vond een event plaats voor de Marmarati in een prachtig kasteel dat helemaal in Victoriaanse stijl uitgedost was. De brand fans werden daar onderworpen aan een smaaktest. Drie nieuwe varianten van het merk werden aan hen voorgesteld. Op basis van hun opinie werd één smaak gekozen en zou dit product op de markt komen. Het Unilever brand team waren trouwens de serveerders voor die avond, uiteraard ook helemaal in Victoriaanse stijl gekleed. Super!

Kort daarna kwam het product op de markt en de volledige communicatie werd aan de Marmarati overgelaten. Fans kiezen het product en nemen de communicatie tijdens de lancering op zich. Sterk verhaal!

KPIs, ROI en de toekomst

Ik had het genoegen om deel uit te maken van een panelgesprek waarin we praatten over de toekomst van online branding. Als kick-off van het panelgesprek bracht ik heel kort het verhaal van mijn boek, The Conversation Manager. Daarna gingen we in debat: Dean Donaldson van Eyeblaster, Tom Bowman van de BBC, Patrick Rona van Tribal DDB en ikzelf.

Een boeiend gesprek waarbij het duidelijk werd dat er toch nog een spanningsveld bestaat tussen de mensen die media verkopen, technologie maken of in de reclame sector actief zijn. Het blijft erg moeilijk om lange termijn visie te verdedigen omwille van de korte termijn nood aan geld. Zo stoot het mij een beetje tegen de borst (niet enkel in dit paneldebat maar in heel wat presentaties op het congres) dat de digitale wereld zich steeds wil vergelijken met andere media. Terwijl het ondertussen duidelijk is dat de consument een connected wezen is en digitaal daar een centrale rol in speelt, blijft de digitale media zich spiegelen aan andere media.

Volgens mij zou het veel sterker zijn om eigen wetten, regels, KPIs, manieren om ROI te berekenen uit te werken. Niet de bestaande te kopiëren of een beetje om te vormen, nee: vanuit de eigen sterktes van het medium vertrekken en zo de markt overtuigen. Deze tijden zijn gigantische opportuniteit voor bedrijven die dit begrijpen en de markt echt willen veranderen. Het doel is immers niet langer om digital te verkopen, het doel is om marketing denken en doen te veranderen. En dan…verkoopt digital zichzelf.

In de conclusie van ons debat kon ik me volledig vinden: de echte killer application van het digitale tijdperk is en blijft de consument. Niet de technologie, niet de media, maar consumenten maken het verschil, zorgen voor groei en bouwen aan onze merken. Een consument blijft trouwens meestal langer bij een merk, dan een brand manager dit doet. Laat ons van dat standpunt vertrekken om na te denken over de toekomst van marketing. Wat een boeiende tijden, niet?