Seasonality: zo verdeel je je Google Ads-budget het best over het jaar

We zitten momenteel alweer in de laatste maanden van het jaar. Voor veel consumenten betekent dit een periode van veel aankopen voor de feestdagen. Als bedrijf wil je hierop inspelen door juist in deze periode goed vindbaar te zijn in de zoekresultaten. Voorkom dat je in deze periode niet genoeg jaarbudget over hebt en maak een seasonality-analyse. Stel voor 2021 alvast de juiste maandbudgetten vast, zodat je op de juiste momenten kunt pieken!

Wat is seasonality?

Laten we bij het begin beginnen: wat is seasonality? Met seasonality wordt de aanwezigheid van variaties bedoeld die voorkomen over een specifieke tijdsperiode.

Aangezien er bij veel partijen een jaarbudget wordt vastgesteld, kunnen we in dit geval kijken naar een verdeling over de maanden van het jaar. Zoals onderstaande afbeelding al aangeeft, komen daar veel invloeden bij kijken. In het geval van de consument kun je je bijvoorbeeld voorstellen dat je in aanloop naar de feestdagen veel meer koopt. Na deze feestdagen wil je dan juist minder uitgeven, wat de dalperiode in januari weer verklaart. Dit patroon kan bij een B2B-partij bijvoorbeeld weer sterk verschillen, maar ook bijvoorbeeld bij een bepaald product dat je aanbiedt. Het is daarom goed om te weten hoe dit verloop in vraag zich doorgaans uit in jouw bedrijf.

Waarom willen we een inschatting hebben van de seasonality?

Nu we weten wat de seasonality inhoudt, willen we weten waarom we hier op voorhand een beeld van willen hebben. De belangrijkste reden is dat je wil weten in welke perioden de grootste vraag is naar jouw producten of diensten. Op deze manier zorg je ervoor dat je voldoende budget van het jaarbudget kunt reserveren voor de belangrijkste perioden in het jaar. Daarnaast zorg je ervoor dat je niet onnodig veel budget reserveert voor maanden die normaal gesproken minder belangrijk zijn bij de partijen die je wil bereiken. Zo voorkom je onwelkome verrassingen, bijvoorbeeld dat je aan het eind van het jaar eigenlijk veel meer budget had willen inzetten door hoge conversie-aantallen.

Aanpak seasonality-analyse

Nu we weten wat de voordelen zijn van een seasonality-inschatting, gaan we kijken hoe we dit inzichtelijk kunnen krijgen. Ik ga hierbij uit van een bestaand Google Ads-account, waar al zoekwoorden in beschikbaar zijn. In 5 stappen leg ik uit hoe je jouw seasonality inzichtelijk krijgt.

1. Zet alle zoekwoorden in je account (of van enkele campagnes) op een rij in Excel
2. Plak de zoekwoorden in de zoekwoordplanner van Google Ads
3. Selecteer een dataperiode waarvan je de seasonality wil achterhalen
4. Draai de cijfers uit in Excel en zet de zoekvolumes percentueel tegenover elkaar uit
5. Stem op basis van de percentages per maand af welke budgetten per maand gehanteerd moeten worden

Stap 1. Zoekwoorden ophalen

De eerste stap is om de verschillende zoekwoorden in je account te achterhalen. In dit voorbeeld gebruik ik de Google Ads Editor. Door alle campagnes te selecteren, krijg ik een beeld van de seasonality van alle huidige zoektermen. Uiteraard kun je er ook voor kiezen om slechts enkele campagnes uit te draaien, bijvoorbeeld van de merknaam-campagne. In het zoekwoorden-tabje selecteer je vervolgens alle gegevens en kopieer je deze naar je klembord. Plak ze eerst in Excel, zodat je alleen de zoekwoorden kunt selecteren. Kopieer dit vervolgens weer naar je klembord.

Stap 2. Zoekwoorden toevoegen in zoekwoordplanner & instellingen

Vervolgens ga je in Google Ads naar ‘Tools’, en klik je onder ‘Planning’ op ‘Zoekwoordplanner’. Selecteer de optie ‘Zoekvolume en prognoses bekijken’. In het tekstveld dat verschijnt plak je vervolgens de zoekwoorden die je in je klembord had opgeslagen.

Het overzicht opent zich in de sectie ‘Zoekwoorden’ op het tabje ‘Prognoses’. Om een beeld te krijgen van het eerdere zoekverkeer op deze zoekwoorden, selecteer je ‘Historische statistieken’. Je ziet nu van alle zoekwoorden een grafische weergave van de piek- en dalmaanden in zoekverkeer, zoals ook in het screenshot hieronder. In dit geval heb ik mij bij de instellingen van deze prognose gericht op zoekopdrachten die in Nederland worden gedaan, door de locatie-instelling op Nederland te zetten. Verder heb ik er bewust voor gekozen alle talen mee te nemen in het onderzoek, omdat ik gerichte zoekopdrachten naar de merknaam of het product niet wil uitsluiten. Ga voor jezelf na of je deze inschatting wil baseren op alleen Nederland, of ook andere landen. Ga daarnaast ook na of het relevant is dat ook andere talen je advertenties te zien kunnen krijgen, of dat alleen Nederlandse zoekopdrachten relevant zijn.

Stap 3. Selecteren van dataperiode

De bedoeling van een seasonality-inschatting is dat we een beeld krijgen in welke maanden in het kalenderjaar het meest wordt gezocht naar het thema dat voor jouw product relevant is. Om een inschatting te maken voor komend jaar, zullen we kijken naar de maanden januari t/m december.

Belangrijk: in dit geval heb ik bewust gekozen voor een inschatting op basis van het jaar 2019, in verband met de impact van corona op de zoekresultaten. Het jaar 2020 was natuurlijk een jaar waar we andere trends in zoekvolumes zagen in verschillende typen branches. Mijn advies is dan ook om hiermee rekening te houden. De verwachting is dat de impact van corona in maart geen volledig betrouwbaar beeld meer geeft van de vraag naar jouw product in een normaal jaar. Hoewel corona momenteel nog niet voorbij is, zal de algemene verdeling op jaarniveau naar verwachting weer aantrekken richting de normale seasonality. Naar verwachting is de echte klap van corona voornamelijk zichtbaar in de periode maart-mei 2020, waardoor deze maanden geen representatief beeld geven van de normale vraag naar jouw producten of diensten.

Stap 4. Zoekvolumes per maand inzichtelijk maken

Download de gegevens via het pijltje rechtsboven in de weergave in Google Ads om verder te werken in Excel. In het Excel-bestand krijg je van alle zoekwoorden per maand het zoekvolume te zien. In dit geval gaan we werken met de totale zoekvolumes per maand, om een inschatting van de pieken en dalen te maken over het gehele account.

Na het openen van het Excel-bestand, worden de resultaten vertoond zoals in onderstaand screenshot. De kolommen B t/m L zijn in dit voorbeeld niet relevant en kun je verwijderen. Vanaf kolom M starten in dit voorbeeld de zoekvolumes per maand.

Vervolgens voeg je onder alle maanden een cel toe waarin de totalen worden berekend van het zoekvolume van alle zoekwoorden. Dit ziet er bijvoorbeeld zo uit als in onderstaand voorbeeld. Vervolgens maak je een percentuele verdeling, waarmee je van elke maand een beeld krijgt van het aandeel dat deze maand inneemt op het zoekvolume op jaarbasis. Dit doe je door het zoekvolume van de maanden te delen door het totale zoekvolume over het gehele jaar.

Stap 5. Maandbudgetten afstemmen

De volgende en laatste stap is dat je een beeld krijgt van het geadviseerde maandbudget op basis van het zoekvolume. Om dit na te gaan, vermenigvuldig je van elk van de maanden de percentages met het beschikbare jaarbudget. De budgetten op basis van het zoekvolume zien er dan bijvoorbeeld zo uit als in kolom D in het onderstaande voorbeeld. Wat hierin opvalt, is dat de geadviseerde budgetten in de maanden april en juli bijvoorbeeld sterk afwijken van het budget dat je normaal gesproken beschikbaar zou hebben, wanneer het jaarbudget evenredig over alle maanden wordt verdeeld (kolom E). Dit zorgt er enerzijds voor dat je rekening moet houden met een hoger benodigd budget in april, anderzijds dat je niet onnodig veel budget reserveert voor de maand juli.

Het juiste budget voor de juiste maanden

Met dit artikel hoop ik je een beeld te hebben gegeven van het nut van een seasonality-inschatting. Het grootste voordeel is dat je voor de juiste maanden een budget reserveert, zodat je in de belangrijkste maanden maximaal vindbaar bent met je zoekadvertenties. Met de stappen die ik hierboven heb genoemd kun je direct aan de slag. Je kunt de werkwijze hierboven uiteraard ook voor bepaalde zoekwoordthema’s en campagneclusters doen. Hiermee kun je nog voor 2021 een inschatting maken hoe je jouw jaarbudget het beste kunt verdelen en inzetten. Veel succes!