Tips voor e-mailmarketeers met lef

De laatste tijd voer ik steeds vaker gesprekken met e-mailmarketeers over hun adressenbestand. Die bestanden variëren in aantal van enkele duizenden tot honderdduizenden adressen. Allemaal hebben ze één ding gemeen: een groot deel van het bestand rendeert niet. En dan bedoel ik niet dat de ontvangers niet of te weinig kopen of bestellen. Maar dat deze groep ontvangers helemaal niets doet met de e-mail die ze ontvangen. Ofwel; ze openen hem niet. Het percentage inactieve relaties kan oplopen tot wel 50% van het bestand. Deze inactieve relaties kunnen je e-mailmarketingcampagnes (negatief) beïnvloeden. Tijd voor actie en wel voor een zogenaamde ‘re-opt-in mailing’. Maar daar komt wel een stukje lef bij kijken. Want aan het eind ben je misschien wel dertig procent van je e-mailadressen kwijt.

Wat is een re-opt-in mailing?

Met deze e-mailing waag je een laatste poging om  inactieve relaties te activeren. Hieronder volgt een beschrijving van zo’n actie. De invulling kan uiteraard per organisatie en doelgroep verschillen.

Stap 1: analyseer je database

Analyseer je bestand en maak een aparte lijst van de inactieve relaties. Als het goed is kun je binnen je e-mailmarketingoplossing een export maken van al je relaties inclusief de interactiegegevens zoals bounce-, open- en clickratio. Exporteer de data naar Excel en sorteer op die interactiegegevens. Selecteer vervolgens de adressen die in aanmerking komen voor de re-opt-in mail en isoleer die van de rest.

Stap 2: verzin een re-opt-in actie

Bedenk een actie (met of zonder incentive) waarmee je de relatie wederom aan je bindt. ‘What’s in it for them’ blijft het uitgangspunt. Als het goed is zijn dat dezelfde USP’s waarmee je deze mensen ook in eerste instantie hebt weten te binden. Stel een actiemailing samen en geef de relatie de mogelijkheid om op je actie met ‘ja’ of ‘nee’ te antwoorden. Denk bij het samenstellen en verzenden van de actiemailing aan het volgende:

1. Controleer je mailing op correcte HTML. Slechte HTML kan voor spamfilterproblemen zorgen. De reden voor het niet openen van je eerdere mailing kan liggen aan fouten in de template. Gebruik een nieuwe template of doe een extra controle op de bestaande template. Een platte tekstmail is ook een optie.
2. Verstuur de e-mailing vanuit een ander afzenderadres dan je vorige mailings. Wellicht wordt je huidige afzenderadres geblokkeerd.
3. De onderwerpregel is ontzettend belangrijk. Bedenk een opening die aansluit bij je doelgroep. Daag uit.
4. Test! Op onderwerpregel, incentive, aanspreekvorm, personalisatie of tekst- versus HTML-versie.
5. Zorg dat relaties hun profielgegevens kunnen bijwerken op je landingspagina maar ook hun interesses kunnen aangeven. Je toont daarmee aan dat je al een relatie hebt, maar ook jouw intentie om die relatie verder uit te bouwen.

Stap 3: Analyseer de resultaten en verwijder de inactieve relaties

Bekijk de resultaten van de e-mailing en gooi alle adressen die niet hebben gerespondeerd weg. Als de ontvangers van je e-mailings de vorige 20 berichten niet hebben geopend en zelfs niet op je laatste re-opt-in mailing responderen, zullen ze dat ook niet doen op je volgende bericht.
Kun je écht geen afstand doen van deze adressen? Zet ze dan opzij en bedenk later nog een re-opt-in actie waarmee je ze alsnog kunt activeren.

Wat levert het op?

Zo’n opschoonactie vergt een gedegen voorbereiding, maar levert veel op. De statistieken van je e-mailing zeggen meer. De open ratio is bijvoorbeeld hoger, maar ook toekomstige A/B testen vertellen meer. Daarnaast gaan je kosten per e-mailing omlaag, doordat je adressenbestand is geslonken. Afhankelijk van de grootte van je bestand en de afspraken met je E-mailmarketing Service Provider kan dat behoorlijk oplopen. En als klap op de vuurpijl heb je met deze actie een grote groep vernieuwde relaties die vanaf nu wel responderen op je mailings.