Facebook-campagnes in december: 4 zaken om extra op te letten

De decembermaand is voor veel merken een belangrijk moment om zichtbaar te zijn. Hierdoor neemt de advertentiedruk op Facebook fors toe en dat heeft invloed op jouw campagne op het platform. Dit zijn de 4 dingen waar je nu extra op moet letten bij het inplannen van je Facebook-campagne.

Facebook auction voor dummies

Om te begrijpen hoe de decembermaand invloed heeft op jouw Facebook-campagnes, is het goed meer te weten over Facebook auction. De vertoning van advertenties op Facebook kent namelijk 3 verschillende componenten:

• de auction
• advertiser controls
• het pacing systeem

Het belangrijkste component is de auction, dit kun je zien als een ranking-mechanisme. De winnaar van een veiling is de advertentie met de hoogste totale waarde, een waarde die bestaat uit de volgende drie onderdelen:

• Bod
  Het bod dat jij als adverteerder instelt om het gewenste resultaat te behalen op de door jou gekozen KPI.
• Geschatte actieratio
  De inschatting of iemand met een advertentie zal interacteren en converteren.
• Advertentiekwaliteit
  De kwaliteit van de advertentie zelf, deze wordt onder andere bepaald door feedback van mensen die de advertentie te zien krijgen.

De geschatte actieratio en advertentiekwaliteit bepalen samen de relevantie van een advertentie. Hoe relevanter de advertentie, hoe groter de kans is dat jouw advertentie voorrang krijgt op de veiling.

1. Verkeerde campagnedoelstelling

Dat je de juiste campagnedoelstelling moet selecteren, klinkt logisch. Zeker in de decembermaand wordt hier onbewust (budget)waste gecreëerd. Hoe? Omdat het geselecteerde campagnedoel het creatietype weerspiegelt, maar niet het oogmerk van de campagne op zichzelf.

In de decembermaand komen veel merken met toffe videocontent. In het geval van retail-merken wordt dit vaak ingezet om de bezoeken naar de webshop te verhogen. Vaak kiezen mensen dan voor een ‘video view’-campagnedoestelling. Dat resulteert in dat Facebook jouw advertentie voorrang geeft bij gebruikers die een hooggeschatte view rate, of uitkijkratio, hebben.

Dus niet zozeer bij gebruikers die je website zouden bezoeken. In dit geval is het effectiever om een campagnedoelstelling als ‘websitebezoeken’ te selecteren. Wil je je mediabudget effectief insteken, match de campagnedoelstelling in Facebook aan de werkelijke bedrijfsdoelstelling: clicks, installs, downloads of aankopen.

2. Nieuwe bodstrategie: lowest-cost bidding

Een vrij nieuwe, maar efficiënte bodstrategie die tijdens de feestdagen goed van pas komt is ‘lowest-cost bidding’ in combinatie met een kostenlimiet. Doordat je gebruikmaakt van een kostenlimiet zullen de gemiddelde campagnekosten niet hoger uitvallen dan dat jij zelf voorafgaand hebt ingesteld.

Daarnaast is de range van adslots waarop je biedt groter in vergelijking met andere biedstrategieën, dit omdat je ook het laaghangend fruit meepakt bij ‘lowest-cost bidding’. Houd hierbij wel rekening met het feit dat de overall kosten rond de feestdagen hoger liggen dan normaal, dus stel je kostenlimiet iets hoger in dan je doorgaans zou doen.

3. Wie is mijn target audience?

Of je nou adverteert voor de bakker om de hoek of voor een grote multinational, probeer de doelgroep van je campagne altijd zo breed mogelijk in te stellen. Voorheen was het algoritme van Facebook erop gemaakt dat de relevantie van de doelgroep in lijn stond met de advertentiekwaliteit. Tegenwoordig geldt: the broader, the better.

Op deze manier geef je het algoritme van Facebook voldoende ruimte om learnings te verzamelen. Deze learnings zijn weer noodzakelijk om het optimalisatie-algoritme goed te laten werken. Tijdens de feestdagen is concurrentie voor de adslots hevig. Hoe sneller je learnings vergaart door een breed target audience, hoe eerder je voor het beste campagneresultaat kunt optimaliseren.

Daarnaast is het van groot belang dat er geen overlap is van getargte doelgroepen in verschillende advertentiesets. Als dit namelijk het geval is, bied je met eigen campagnes tegen jezelf. Dit kan leiden tot hogere kosten of een campagne die niet uitlevert.

Mocht je inzicht willen hebben in de eventuele overlap, gebruik dan de delivery view tool. Deze tool geeft je uitgebreid inzicht in de procentuele overlap tussen de doelgroepen van de verschillende advertentie sets.

4. Creative growth hacking voor optimale performance

Targeting en het opstellen van de juiste tactics hebben grote invloed op de resultaten van je kerstcampagne. Maar, creatie is eveneens een doorslaggevend element. Welke beeldtaal kies je? Laat je personen zien of producten? Ga je voor een actiematige en informatieve boodschap?

Of toch transformationeel: het kerstgevoel en lifestyle. Verzamel de creative learnings van vorige jaren. Wat zorgde toen wel of niet voor een hoge actieratio? Heb je die learnings niet of wil je meer inzicht in wat wel of niet werkt bij deze doelgroep? Onderzoek dit dan, terwijl de campagne loopt, aan de hand van kleinschalige creatieve experimenten. Of wel, creative growth hacking. Het geeft je grip op de kerstresultaten, en ingeving voor de strategie van volgend jaar.

Een effectieve Facebook-campagne deze decembermaand

De bovenstaande 4 punten zijn praktische tips om jouw campagne deze maand net wat effectiever te maken. De kunst is natuurlijk om op de valreep en specifiek voor jouw campagne de juiste keuzes te maken. En zie het bovenal als een leerzame ontdekkingsreis naar de potentie van het Facebook-platform voor jouw merk.