Marketeers: kom uit je cocon en prepare, run & optimize

Online marketing bestaat uit een enorm aantal disciplines. Wil je houvast en je strategie coherent aanpakken? Doorloop dan deze essentiële fases: Prepare, Run en Optimize.

Digitale marketing in de breedte

Over bijna elk micro-onderwerp binnen het (online)marketingdomein is wel ergens gedetailleerde informatie te vinden. Boeken die het spectrum in de breedte behandelen komen minder vaak voor. ‘Digital Marketing Like a PRO’ (aff.) van Clo Willaerts is zo’n boek. Willaerts verwijst met het woord ‘PRO’ naar de essentiële fasen die elke online marketeer ideaal zou moeten doorlopen bij het neerzetten een coherente onlinemarketingaanpak: Prepare, Run, Optimize.

Prepare: bouw een marketingplan dat werkt

Het doel van de Prepare–fase is om een goede fundering te leggen voor een coherente onlinemarketingaanpak. Belangrijke onderdelen van deze fase zijn:

• Situatie-analyse: waar staan wij in relatie tot de rest van de markt?
• Digitalemarketingstrategie: welke langetermijnfocus kiezen wij?
• Doelgroepen en segmentatie: op wie richten wij ons?
• Doelstellingen en KPI’s: hoe kwantificeren wij onze (groei)ambities?

Willaerts schetst een grote hoeveelheid modellen en technieken die kunnen helpen om bovenstaande vragen te behandelen. Van ‘oude’ maar nog steeds waardevolle modellen als McKinsey’s 7s en Michael Porter’s Five Forces, tot meer recente frameworks als Google’s See, Think, Do, Care en McClure’s AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Revene, Referral) metrics. Uiteindelijk zijn dit soort modellen uiteraard slechts hulpmiddelen, die dienen om je eigen denkproces te ordenen. De echte uitdaging zit ‘m in het destilleren van de belangrijkste inzichten en hieruit de juiste marketing-strategische conclusies trekken.

Het is veelzeggend dat maar liefst de helft van Digital marketing like a PRO gewijd is aan deze analytische en strategische fase van digitale marketing. Hiermee drukt de auteur terecht uit dat de succesvolheid van elke marketingaanpak staat of valt met diepgaand inzicht in de markt, de eigen positie daarin, de ambities en uiteraard de gekozen strategie. Dit lijkt een open deur, maar tegelijkertijd springen veel organisaties nog steeds te snel in de marketinguitvoering, zonder dat ze voldoende inzicht hebben in hun eigen startpositie en doelstellingen.

Tip: Consumer Trend Canvas

De continu veranderende consumententrends bieden voor organisaties zowel kansen als bedreigingen. Een handig middel om trends in kaart te brengen én te vertalen naar potentieel nieuwe proposities is de Consumer Trend Canvas (pdf) van Trendwatching.com. Geïnspireerd op het Business Model Canvas van Osterwalder en Pigneur, biedt dit model handvatten om de drijfveren ‘achter’ de consumententrends in kaart te brengen en ze te begrijpen in termen van veranderende klantbehoeftes. Het Canvas helpt teams om gericht te brainstormen over consumenten trends, en uiteindelijk de vertaling te zoeken naar mogelijke innovatieve producten en diensten.

Run: ‘implement like hell’

Voormalig CEO van General Electric Jack Welch merkte ooit op:

In real life, strategy is actually very straightforward. You pick a general direction and implement like hell.

In de Run-fase gaat het om uitvoering van de bedachte strategische richting. Hierbij staan de volgende onderwerpen centraal:

• Digitalemarketingtactiek: hoe implementeren wij onze strategie?
• Kanalen- en tools-selectie: welke keuzes maken wij en waarom?
• Budgetmanagement: welke investeringen maken wij en wat leveren die op?

Het boek behandelt in vogelvlucht de belangrijkste kanalen die de marketeer ter beschikking staan. Uiteraard betreffen dit de bekende media als website, e-mailmarketing, socialmedia-platforms, online advertising en mobiele apps. Ook de meer innovatieve technologieën komen aan bod, zoals dark social (chatbots en messaging apps), artificial intelligence en Internet of Things.

Online reputatie

De optelsom van alle ingezette kanalen bepaalt de online zichtbaarheid van een organisatie. Zichtbaarheid is uiteraard gewenst, maar er is een keerzijde. Veel kanalen, zoals social media en reviewsites, zijn bepaald niet ‘onder controle’, waardoor het meer dan ooit noodzakelijk is om de online reputatie te monitoren. Willaerts besteedt veel aandacht aan dit onderwerp en geeft een uitgebreid overzicht van socialmediamonitoring- en socialmedialistening-tools, zoals brandwatch, meltwater en socialmention. Nog effectiever is het uiteraard om te vermijden dat er überhaupt een reputatie-issue ontstaat. Een vertrouwenwekkende en klantgerichte service kan hieraan bijdragen.

Tip: Albert.ai

Marketinguitvoering is hard werken. Hoe mooi zou het zijn om de marketingcampagnes uit te besteden en volautomatisch te laten verlopen, over verschillende kanalen en op basis van continue data-analyses? Die tijd lijkt nu aangebroken met ‘Albert’ (Albert.ai). Deze organisatie omschrijft zichzelf als ‘the world’s first and only fully autonomous digital marketer’. Bedrijven kunnen Albert voeden met hun creatieve input (copy, visuals) en hun strategische doelstellingen en doelgroepen. Op basis daarvan zet Albert een of meerdere testcampagnes op, monitort de resultaten en optimaliseert. Makkelijk of juist eng? Hoe dan ook: de AI-marketingtoekomst is aangebroken.

Optimize: techniek of houding?

Het mooie aan onlinemarketingtools is dat ze – mits goed ingeregeld – uitstekend te meten zijn. Het optimaliseren van digitale marketingmiddelen is daarmee als het ware ingebakken in de uitvoering. Althans, dat is de theorie. De praktijk blijkt anders. Een recent onderzoek onder 450 vooraanstaande bedrijven wees uit dat maar liefst 63 procent van deze organisaties geen structurele aanpak heeft om digitale campagnes te optimaliseren.

Met andere woorden: ondanks een overdaad aan data, uitgekiende testmethodieken en optimalisatiemogelijkheden, slagen de meeste bedrijven er vaak niet in om continu te verbeteren. Misschien moeten we hieruit wel concluderen, dat niet zozeer de techniek het probleem is, maar de houding en manier van werken van de marketeer.

Growth hacking

Een marketingbenadering die erg gefocust is op een houding van ‘continu leren’ (en dus optimaliseren) is growth hacking. Growth hacking is in essentie een data- en experimentgedreven manier van marketing bedrijven, met name gericht op sterke groei. Als growth hacker doorloop je de volgende stappen:

1. Definieer doelstellingen, KPI’s en metrics
2. Stel prioriteiten
3. Ontwikkel hypotheses (‘Als we X veranderen, wordt key metric A op de volgende wijze beïnvloed…’)
4. Ontwikkel het experiment
5. Test je ideeën (met bijvoorbeeld A/B-testen)
6. Analyseer de testresultaten
7. Herhaal de testen tot je voldoende inzicht hebt
8. Implementeer succesvolle testen op grotere schaal; automatiseer waar mogelijk

Een succesvolle optimalisatiepraktijk is gebaseerd op techniek én een lerende manier van werken. Of je nu growth hacking omarmt of een andere methodiek hanteert.

Tip: optimaliseer met psychologie

Als wij het resultaat van onze (online) campagnes willen optimaliseren, helpt het enorm wanneer we weten hoe ‘de mens’ de wereld ervaart en reageert op prikkels. Robert Cialdini definieerde een aantal jaren geleden zes beïnvloedingsprincipes die grote invloed kunnen hebben op wat consumenten denken, voelen en doen. Deze principes zijn:

• Wederkerigheid (de wil om te geven en nemen)
• Consistentie/commitment (trouw aan bepaalde beslissingen)
• Sociale bewijskracht (wat vinden anderen)
• Sympathie (iemand aardig vinden)
• Autoriteit (iemand/iets serieus nemen)
• Schaarste (als ik nu niet beslis, mis ik iets).

Cialdini’s principes worden door online marketeers volop toegepast. Een prachtig voorbeeld blijft afkomstig van Booking-sites, die potentiële klanten het gevoel geven dat het een kwestie van seconden is voordat hun gewenste hotelkamer door een andere vakantieganger wordt weggekaapt.

Is ‘Digital Marketing Like a PRO’ geslaagd? En voor wie?

Clo Willaerts kiest met ‘Digital Marketing Like a PRO’ bewust voor een brede benadering van de onlinemarketingdiscipline. Het gevolg hiervan is dat veel onderwerpen en tools slechts vluchtig aan de orde komen. Je zou je daarom kunnen afvragen of het boek wel aansluit bij de informatiebehoefte van de ‘pro’, die toch vaak detailkennis zoekt op één of meerdere gebieden.

Persoonlijk vind ik deze kritiek tekort doen aan de intentie en de waarde van dit boek. Het is voor elke online marketeer, ook de superspecialisten, van belang om op hoofdlijnen te weten hoe het proces van (digitale) marketingplanning verloopt, welke technieken voorhanden zijn en hoe deze elkaar kunnen versterken – en soms tegenwerken. Daarnaast biedt deze uitgave bij ieder onderwerp suggesties voor verdere verdieping, in de vorm van uitgebreide literatuursuggesties, blogs, tools en tips.

‘Digital Marketing Like a PRO’ daagt marketeers uit om uit hun specialistische cocon te komen en hun eigen rol in een breder perspectief te plaatsen. Het boek biedt de noodzakelijke helikopterview als tegenwicht tegen een eenzijdige specialistische benadering en is daarmee geschikt voor zowel marketinggeneralist als -specialist.

Over het boek

Titel: Digital Marketing like a PRO – Prepare. Run. Optimize.
Auteur: Clo Willaerts
Uitgever: LannooCampus
Jaar: 2018
Nummer: 9789401453714
Aantal bladzijdes: 406
Prijs: € 29,99
Bestellen: via Managementboek (aff.)