Conversational commerce: hogere conversie door slimme online gesprekken

Chat en messaging zijn al lang niet meer alleen bedoeld om vragen van klanten te beantwoorden. Door op het juiste moment een digitaal gesprek te beginnen, kun je zorgen dat jouw conversie een stuk hoger wordt. Wat is ‘conversational commerce’ precies en hoe pas je het toe in jouw marketingmix?

Chat is het bekende gespreksvenster dat je kunt integreren in een website of een app. Bij messaging maak je gebruik van third party-services, zoals Facebook Messenger, Instagram Messages of Twitter Direct Messages. Zowel chats als privéberichten via sociale media zijn in real-time, hebben de vorm van een gesprek en kunnen proactief gestart worden. Het grootste verschil zit ‘m in hoe de klant er toegang toe heeft. De keuze voor een kanaal heeft vaak niets te maken met de service of het product, maar met de kanaalkeuze die een klant op dat moment maakt.

Stel je een klant voor die tijdens het scrollen op zijn Facebook-timeline een bericht over nieuwe jeans tegenkomt. Na een klik begint vaak de multichannel-lijdensweg. Voor een vraag over de prijs, een bepaalde kleur of de maatvoering wordt hij naar de website verwezen, terwijl hij juist in de app of op het online platform wil blijven. Na alle afleiding in de news feed komt een klant toch met jou in gesprek. Waarom zou je het risico lopen zijn aandacht te verliezen door hem via verschillende kanalen te willen helpen?

Messaging en chat, mits goed geïntegreerd in de volledige klantervaring, maken het gemakkelijker voor klanten om op het juiste moment en via het juiste kanaal informatie in te winnen. Zelfs in de drukke tijden is het belangrijk om de basisregel van klantenservice toe te passen: wees bereid je klanten te helpen, zelfs als ze nog niet om hulp vragen. Juist in dit laatste geval kun je de resultaten verbeteren.

Chat

Het is ondertussen niet nieuw meer om met een chatbot in gesprek te zijn. Veel e-commerce-platformen gebruiken of experimenteren met op artificial intelligence-gebaseerde chatbots, die op elk moment eenvoudige vragen kunnen beantwoorden. Maar je kunt ook proactief een chatvenster openen om de klant aan te sporen een bepaalde actie te ondernemen. Om wederom het voorbeeld van de jeans te gebruiken: je kunt een chatbot laten vragen wat de klantvoorkeuren zijn qua kleur, maat en taillehoogte. Met de combinatie van deze informatie kan de chatbot een gepersonaliseerd advies geven.

De gesprekken worden steeds geavanceerder, zo kun je ook open vragen stellen als ‘Wat zoek je precies?’ Klant: ‘Ik zoek een luchtige broek voor dit warme weer, die zeker niet te strak zit’. Hierna verwijst de chatbot de klant naar een speciale pagina met zomeraanbiedingen en attendeert hem bovendien op de geldende kortingsacties. Op deze manier maak je als organisatie op een slimme manier gebruik van bestaande content (de zomercampagnes) en help je de klant op een snelle manier aan zijn gewenste product (een zomerse broek).

Messaging

In essentie is messaging vrijwel hetzelfde als chat via een website, maar door met privéberichten via sociale media te communiceren, lijkt het contact veel persoonlijker. Bovendien boor je een nieuwe generatie jonge klanten aan door dit always-on-kanaal. Voor zowel jouw bedrijf als een klant is snel communiceren via messaging een win-winsituatie. Als de klant jou een bericht stuurt via bijvoorbeeld Facebook Messenger, is dat niet veel anders dan het contact dat hij met vrienden en bekenden heeft via dit kanaal.

Ook voor de klantenservice verandert er weinig als je alle communicatie via één gecentraliseerd systeem laat verlopen. Het maakt dan niet uit of de vraag via Instagram, Facebook, Twitter of een chat via de website binnenkomt.

Vier manieren

Je kunt chat en messaging inzetten op verschillende momenten in de customer journey. Denk hierbij aan een eerste bezoek aan de site, tijdens het check out-proces of als het pakket of de dienst geleverd is. Er zijn grofweg vier manieren om chatberichten te versturen:

1. Proactief en geautomatiseerd

Een klant koopt een jeans bij jouw online winkel en de volgende dag krijgt hij automatisch een bericht om hem te bedanken voor zijn aankoop.

2. Reactief en geautomatiseerd

Een klant heeft een donkerrode broek gekocht, maar na één keer wassen is de kleur vaal geworden. Het systeem herkent de vraag en stuurt de klant direct de juiste informatie om de klacht door te geven en de broek te retourneren.

3. Handmatig en one-to-many

Er worden pop-upstores met zwembroeken geopend bij de bekendere strandtenten aan zee. Je stuurt een geselecteerde groep mensen (op basis van leeftijd en locatie) een standaardbericht om ze op de tijdelijke verkooppunten te wijzen.

4. Handmatig en one-to-one

Een klant is heel tevreden met zijn nieuwe zwembroek en deelt enthousiast een strandfoto op Facebook waarin hij de locatie en het merk tagt. Om hem hiervoor te bedanken krijgt hij een persoonlijk bericht met een kortingscode voor zijn volgende aankoop.

Voorbeeld: BarkBox

Nu klinkt dit wellicht als een hoop extra werk, maar er zijn praktijkvoorbeelden te over die aantonen dat conversational commerce zorgt voor een betere klanttevredenheid en hogere sales. Neem BarkBox, een abonnementsservice van het Amerikaanse Bark&Co die hondenbezitters eens per maand een doos vol benodigdheden voor hun geliefde viervoeter stuurt. Eind vorig jaar introduceerde Bark&Co de ‘BarkBot’. Een blaffende chatbot – op een goede manier, uiteraard – die via direct messages gesteld op Twitter antwoord gaf op vragen.

Hoewel het aantal berichten aan BarkBox tijdens de drukke eindejaarsperiode verdubbelde, daalde de reactietijd van zestig naar vier minuten door onder andere het toevoegen van DM’s via Twitter. Een groot deel van de support-vragen kon worden opgelost door het slim doorzetten naar de juiste pagina of FAQ. Als de BarkBot het antwoord niet wist, werd de klant geholpen door een servicemedewerker. Er waren verschillende scenario’s ingesteld met een zogeheten hand off-trigger voor de BarkBot. Om een simpel voorbeeld te geven, bij de vraag: ‘Can I speak to a human?’, werd de klant snel doorgeleid naar een servicemedewerker.

Slimme gesprekken

Om geautomatiseerde berichten tot een succes te maken, is het belangrijk om te weten wat je klant wil en hoe je hen op dat moment het beste kan bedienen. Bij de tweede keer dat een klant naar een prijspagina gaat, is het aannemelijker dat hij een aankoop zal doen. Als je dit weet, kun je hem proactief via chat benaderen met bijvoorbeeld een kortingscode. Of als je ziet dat een klant vastloopt bij het betalen of niet meer terugkeert naar het winkelmandje, dan kun je als organisatie bijvoorbeeld assistentie bieden bij de verzending of facturatie of een kortingscode voor een volgende aankoop bieden.

Voorbeeld: Happy Socks

Happy Socks, de Zweede online retailer met een breed assortiment felgekleurde sokken, gebruikt een chatfunctie op de website. Aan de ene kant om klanten proactief aanbiedingen te kunnen doen en anderzijds om te ondersteunen bij een aankoop.

Bij Happy Socks zijn er vier verschillende triggers om een chat te starten:

1. Ondersteuning bij de check-out.
2. Als aanjager van campagnes (zoals kortingscodes).
3. Als aanjager van meer conversie op bepaalde pagina’s (bijvoorbeeld bepaalde collecties).
4. Voor verkeer vanuit specifieke kanalen (voornamelijk vanuit sociale media).

De belangrijkste opdracht aan de servicemedewerkers is om een gesprek aan te knopen met een bezoeker van de website. Want, zo blijkt uit de testen bij Happy Socks, na een online gesprek is de kans drie keer zo groot dat de klant ook daadwerkelijk een product koopt.

Er wordt ook gemeten welke medewerker de beste resultaten via de chat boekt. Hierbij wordt deze top converter nog wel even onder de digitale loep genomen, want liggen de goede resultaten aan de competenties van de medewerker of speelt de populariteit van een campagne ook mee? Nog niet overal ter wereld kan iedereen rekenen op de chat-ondersteuning in de eigen taal. Wereldwijde dekking in de regio’s waar Happy Socks actief is, is de volgende stap die het bedrijf wil zetten op het gebied van conversational commerce.

Verkooppraatjes

Praten met een verkoper over een product of dienst is zo oud als de weg naar Rome. ‘Kunt u het allemaal vinden?’ of ‘We hebben ‘m ook in het blauw!’ zijn bovendien geen gekke opmerkingen als je in een fysieke winkel je aankopen doet. Digitaal hebben we hierin nog wel een aantal stappen te zetten. Al zijn de eerste praktijkvoorbeelden veelbelovend. Denk aan eBays Shopbot en – dichter bij huis – de integratie van de diensten van KLM met Facebook Messenger.

En of het nu gaat om een vliegticket, een paar sokken of een zwembroek, hetzelfde adagium geldt: hoe vriendelijker en beter voorbereid de verkoper, hoe beter de klantervaring en de conversie.