De moderne B2B-marketeer heeft weer aandacht voor mensen

Je zou verwachten dat B2B-marketeers in 2018 vooral oog hebben voor augmented reality, virtual reality, Internet of Things en artificial intelligence. Toch blijken de meeste B2B-marketeers een menselijkere focus te hebben. Minder aandacht voor bijvoorbeeld het verzamelen van data of het doormeten van resultaten, maar veel meer voor relevant en persoonlijk klantcontact. Of in mooi Engels: meer Human-to-Human (H2H).

Deze uitkomst valt te lezen in het B2B Marketing Trendrapport 2018. Voor dit rapport zijn 11 marketeers geïnterviewd uit 11 verschillende branches. Denk aan TomTom Telematics, NUON B2B, Adobe en Royal Schiphol Group. De marketeers in deze organisaties doen uitspraken over de uitdagingen en prioriteiten die zij zien en ze reageren op de uitkomsten van een kwantitatief onderzoek waar 408 B2B-marketeers aan meededen. Wat kunnen we van al deze marketeers leren?

Ontsluiten bestaande data is belangrijker dan vergaren nieuwe data

Een belangrijke reden voor de grotere focus op H2H komt voort uit de grote hoeveelheid data die organisaties anno 2018 voorhanden hebben. B2B-marketeers willen met deze data aan de slag en ze inzetten voor marketingdoeleinden. De focus ligt nadrukkelijk niet op het verzamelen van nog meer data.

Een van de geïnterviewde marketeers zegt: “Ik zie marketing transformeren naar service en integraal sturen op de klantrelatie. In ons zeer veranderende vakgebied, aangejaagd door technologie, is het soms lastig om bij te blijven. Een duidelijke visie op marketing zou hierin sowieso leading moeten zijn. En dit geldt zeker voor data. Bekijk altijd welke data je nodig hebt om je marketingdoelen te realiseren in plaats van het vergaren van zoveel mogelijk data. Het gaat tenslotte om de inzichten die je eruit haalt.”

Bekijk altijd welke data je nodig hebt om je marketingdoelen te realiseren in plaats van het vergaren van zoveel mogelijk data. Het gaat tenslotte om de inzichten die je eruit haalt.

Deze uitspraak wordt ondersteund door het kwantitatieve onderzoek van het B2B Marketing Trendrapport 2018. Op de vraag waar de focus in 2018 ligt, geeft 22 procent aan het volgende belangrijk te vinden: het combineren van alle databronnen om te komen tot 360-gradenklantprofielen. Daarmee staat de inzet van bestaande databronnen op de tweede plek van de B2B-marketingwensenlijst in 2018. In het rapport wordt aangegeven dat de recente AVG hier een rol in speelt. Deze nieuwe wetgeving dwingt ook B2B-marketeers om kritischer met data om te gaan. De consequentie: meer halen uit bestaande data en minder inzetten op het verzamelen van nieuwe.

Wat is de focus van jouw marketingafdeling in 2018?

Verbeteren van content en ingezette campagnes blijven speerpunten

Als het combineren van databronnen op nummer 2 staat van de marketingwensenlijst, wat scoort dan het hoogst? Niet onmiddellijk verrassend: het verbeteren van de content en de ingezette campagnes. Contentmarketing is al jaren een favoriet aandachtsgebied onder marketeers. Ook onder B2B-marketeers. En als moderne B2B-marketeer kun je contentmarketing op verschillende manieren aanpakken.

Zorg ervoor dat je content meer snackable is, beter afgestemd op de juiste klantfase en dat je het effect van je content meer test. Uit het rapport ook deze quote: “Mooie foto’s met weinig toelichting doen het goed, vandaar ook de populariteit van Instagram. Ook video’s moeten kort en krachtig zijn en vanaf de eerste seconden boeien. Echter, bij blogs ligt dit anders. Blogs worden gevonden via Google door iemand die op zoek is naar antwoorden. Als jij als bedrijf een serieus goed antwoord geeft op de vraag van de zoeker, dan is een lang blog juist goed en zorgt dit voor vertrouwen.”

LinkedIn blijft hét social kanaal

Toch is Instagram niet direct het populairste socialmedia-platform in de B2B. Dit blijft – vanwege het zakelijke karakter – LinkedIn. Daarnaast is Facebook nog altijd populair. Wat in de B2C allang geldt en nu ook steeds vaker in de B2B: de social kanalen worden niet meer op één hoop gegooid. B2B-marketeers willen hun content zeker ook verbeteren door de kracht van elk kanaal beter te benutten.

Een van de geïnterviewde marketeers zegt hierover: “Voor Facebook het liefst persoonlijkere content, zodat je je merk met emotie laadt. Voor LinkedIn vakinhoudelijker met een duidelijke what’s in it for me. Via LinkedIn streven mensen immers meer zakelijke ambities na. Als B2B-marketeers deze kanalen op deze verschillende manieren benaderen, dan wordt ook in social het onderscheid tussen B2B en B2C steeds kleiner. Of anders: de business wordt steeds meer H2H, oftewel Human-to-Human.”

Ook in social wordt het onderscheid tussen B2B en B2C steeds kleiner. Of anders: de business wordt steeds meer Human-to-Human.

Kortom, een moderne B2B-marketeer zorgt ervoor dat zijn content goed is afgestemd op de verschillende social kanalen, dat zijn content snackable is waar nodig en dat hij alleen een uitgebreid blog schrijft als er echt iets te vertellen is.

Professionele klantenfeedback belangrijk

De grotere aandacht voor H2H blijkt ook uit de focus die B2B-marketeers aanbrengen in hun customer experience. De focus ligt niet onmiddellijk op bijvoorbeeld NPS-onderzoek, maar eerder op het verbeteren van de customer journey, het aanbieden van trainingen aan klanten of het analyseren van klantenfeedback.

Waarop ligt de nadruk als het gaat over customer experience binnen jouw organisatie?

Opmerkelijk in het B2B Marketing Trendrapport 2018 is de aandacht voor de analyse van klantenfeedback. B2B-marketeers zien hierin een mogelijkheid om hun wens naar meer H2H in hun marketing vorm te geven. Een laatste citaat: “Klantenfeedback wordt met alle betrokkenen gedeeld en we proberen overal van te leren. Vaak worden opvallende punten in de verschillende MT’s besproken en worden van daaruit de acties uitgezet voor verbetering. Voor onze B2B-projecten werken we met Tevreden.nl.”

Een beetje moderne B2B-marketeer vraagt dus niet meer aan zijn salesafdeling of de klant nog opmerkingen had, maar organiseert klantenfeedback op MT-niveau. Verder zorgt hij ervoor dat zijn content goed is afgestemd op elke klantfase en dat hij zijn content baseert op bestaande databronnen – en niet op nieuwe.

Meer focus op H2H dan op data en techniek

De focus ligt echt op meer H2H en veel minder op data en techniek. Met maar één doel: om een relevanter, beter en persoonlijker klantcontact op te bouwen. Deze ontwikkeling in de B2B is de belangrijkste conclusie uit het B2B Marketing Trendrapport 2018. Het rapport vat het mooi samen met: How to make it human again?