Sensible & significant metrics: aantoonbaar succesvol op social media

‘Data are the new oil’ en ‘Nerd is the new black’. Deze quotes hoor je tegenwoordig vaak. Maar in de dagelijkse beroepspraktijk blijken data bij 4 van de 5 bedrijven vaak nog niet zo hot & sexy te zijn. En zeker als het gaat om social. Wil je ook graag wat meer data driven werken om aantoonbaar succesvoller te worden met de inzet van social media? Ik bied in dit artikel een denkmodel en vijf richtlijnen met praktische tips om vanaf nu gewoon te beginnen. Digitaal is er weliswaar steeds meer te meten, maar welke cijfers en metrics zijn nu écht belangrijk?

Het begint met doelstellingen

Het begint allemaal met doelstellingen. Doelstellingen zijn van essentieel belang om te kunnen bepalen of je succes hebt of niet. En bij doelstellingen horen Key Performance Indicators (KPI’s), met een set zorgvuldig geselecteerde metrics die de beste bijdrage leveren om die doelstellingen in kaart te brengen. Op die manier kun je ook bepalen of je je tijd en middelen goed inzet en je misschien effectiever zou zijn deze door deze anders te verdelen.

52% van de Nederlandse en Belgische marketeers en communicatieprofessionals heeft KPI’s geformuleerd, en slechts 35% meet altijd achteraf of de doelstellingen zijn behaald.

De actuele situatie in Nederland en België

Hoewel bureaus over het algemeen wel doelstellingen hebben voor de totale campagne, worden deze niet altijd vertaald naar specifieke KPI’s voor social media. Dat blijkt niet alleen uit ons eigen kwalitatieve onderzoek onder Utrechtse en Rotterdamse marcom-bureaus. Het sluit aan bij de hele Nederlandse en Belgische beroepspraktijk. Volgens een recent onderzoek door Het Platform Content (in samenwerking met Hogeschool Leiden en het Belgische CUSTO) onder bijna tweehonderd Nederlandse en Belgische marketeers en communicatieprofessionals heeft 52% weliswaar KPI’s geformuleerd, maar slechts 35% meet altijd achteraf of de doelstellingen zijn behaald. Vijftien procent hanteert leads en 3% gebruikt omzet als indicator om de effectiviteit van content te meten.

De actuele situatie in de VS

Ook in de Verenigde Staten zien we een vergelijkbaar beeld op basis van de CMO Survey February 2017 door Deloitte (en anderen) onder bijna vierhonderd topmarketeers van profit-bedrijven. De verwachtingen zijn dat het marketingbudget voor social media de komende 5 jaar met ruim 40% zal stijgen, terwijl social media slechts matig zijn geïntegreerd met de marketingstrategie (gemiddeld een 4.1 op een zevenpuntenschaal). De impact van social media op het bedrijf kan door slechts door 18,4% hard gemaakt worden, hoewel 38,2% zegt een goed kwalitatief gevoel over de impact te hebben. ​

Volgens de gevraagde marketeers draagt de inzet van social media dan ook onvoldoende bij aan de bedrijfsprestaties (gemiddeld een 3.2 op een zevenpuntenschaal). Volgens het onderzoek Internet Trends 2017 door Kleiner Perkins onder driehonderdvijftig socialmedia-adverteerders houden de adverteerders van engagement-metrics. 61 procent noemt het meten van ROI de grootste uitdaging, naast het verkrijgen van budget & middelen (38%) en het linken van social media aan bedrijfsdoelstellingen (34%).

Vanity metrics

Als er wel wordt gewerkt met concrete doelstellingen voor het meten van de impact van social media, gaan de metrics veelal over aantallen likes en retweets, volgers en fans. Ook dat is in lijn met internationaal onderzoek: “80% of US-based client-side marketers measure the effectiveness of their social content, with social media metrics such as ‘likes’ being the most common measure” (Ama.org, pdf). Maar hoe relevant zijn deze metrics voor het realiseren van de marketingdoelstellingen? Deze worden door Forbes en anderen daarom ook wel als ‘vanity metrics’ getypeerd:

“When it comes to metrics and campaign tracking, one of the easiest mistakes you can make is to make is to focus on ‘vanity metrics’, instead of the metrics that really matter. Vanity metrics are things like page views, number of followers or the number of downloads of your free report. They make you feel good, but they don’t actually add anything to your bottom line.”

Kenmerkend voor social media is dat je heel veel kunt meten, veel makkelijker dan bij traditionele media. In zijn boek The Digital Metrics Field Guide (aff.) beschrijft Rappaport bijvoorbeeld 197 metrics op basis van een literatuuronderzoek met 150 studies en 12 essays. Aan de tafel in de directiekamer zal echter altijd de vraag gesteld worden: ‘Wat levert ons dat op?’ In welke mate dragen social media bij aan het gewenste gedrag in termen van (inter-)actie met het merk en aankoop van een product of dienst?

Impact versus effort?

Ons denken over socialmedia-metrics  en model heuristics hebben we ook voorgelegd aan een aantal partner marcom-bureaus (te weten: Huug Barendrecht van Holland Spoor, Ronald van Schaik van Kaliber, Bart van der Kooi van Kaiola en Menno Urbanus van R2Research). Ik heb hun feedback (waarvoor hartelijk dank!) ook verwerkt. Tegen die achtergrond hierbij nog een tip:

• Maak een impact-moeitematrix, waarbij je de KPI’s en metrics indeelt in hoe belangrijk ze zijn (impact) en hoeveel effort het kost om ze te meten (moeite).

Mijn ervaring is dat het daar vaak stuk loopt. Er worden prachtige KPI’s gehanteerd, maar het kost te veel moeite om ze te kunnen meten (…). Vandaar dat men toch gaat voor de ‘vanity metrics’ zoals jullie die ook benoemen. – Bart van der Kooi (auteur van Het social media modellenboek).

Daar kunnen we ons goed in vinden: bij de selectie van relevante metrics speelt in de beroepspraktijk natuurlijk ook de werktijd, die geïnvesteerd moet worden, naast regelmatige rapportages om te kunnen monitoren, leren en verbeteren.

Google Attribution

Tijdens MIE 2018 kondigde Measurement & Attribution specialist Boudewijn Beks Google Attribution aan. Dit is een nieuwe tool complementair aan Google Adwords en Google Analytics, die in het kader van impact versus effort ook erg interessant zou kunnen zijn. Google Attribution meet fractionele (data-driven) attributie over alle kanalen en alle devices op basis van impressies, dus de (toegekende) waarde van alle online touch points op conversie: “A single source of truth for all media”.

Dat klinkt erg en misschien zelfs té mooi, maar qua effort zal het in ieder geval schelen. Bovendien geeft de nieuwe tool meer inzicht in de complete customer journey. Momenteel is Google Attribution nog in bèta, maar later dit voorjaar voor iedereen gratis beschikbaar.

Wrap-up

Hoe de effectiviteit van marcom in social media kan worden beoordeeld en verbeterd? Voor 4 op de 5 marketeers helpt het al om te beginnen met een koppeling van de socialmedia-inzet aan de bedrijfsdoelstelling. Neem dan het denkmodel over klantgedrag dat binnen het bedrijf als uitgangspunt wordt gebruikt. Zoek vervolgens systematisch zowel buiten als binnen het bedrijf naar relevante metrics, data en informatie, die samen een holistisch beeld geven conform dat klantmodel en begin gewoon. Probeer de hoeveelheid metrics gevarieerd (kwantitatief, kwalitatief en financieel) maar beperkt te houden. En ga experimenteren, falen en doorleren. Blijf nieuwsgierig, zodat je gaandeweg hoe langer hoe meer kennis opdoet en steeds succesvoller wordt.

Onthoud: de kost gaat voor de baat.

The Network is the Message

Binnen het project ‘The Network is the Message‘ willen Hogeschool Utrecht en de Hogeschool Rotterdam een antwoord geven op de vraag: “Hoe kan de effectiviteit van communicatie in online sociale netwerken worden beoordeeld en verbeterd?” Dit doen zij in samenwerking met een consortium van gerenommeerde bedrijven en specialisten (Stichting Creative Connection, iMMovator, Greenberry, Kaliber, Holland Spoor, Han Snel, Obi4wan, Online Marketing Fabriek, R2Research, RauwCC, Evident, Valtech (voorheen: eFocus), New Meaning, Total Active Media, Kim van Velzen en Radio Netherlands Worldwide).

Allerlei inzichten op basis van het onderzoek hebben we eerder gedeeld op Frankwatching en zijn zeer toegankelijk samengebracht in het boek ‘Inhaken met Sociale Media in 60 minuten’ (aff.).