Monitoring: een landelijke crisis in beeld [fipronil case study]

Eind 2016 kwam naar buiten dat Nederlanders meer eieren eten dan ooit tevoren. Een Europese campagne zorgde voor veel positieve buzz rondom het ei. Maar toen kwam de fipronil-affaire in juli aan het licht. Hoe breng je zo’n crisis goed in kaart op basis van (social)mediadata? En wat doet dit voor de merkreputatie? In dit artikel het fipronil-issue globaal uiteengezet ter illustratie van het in kaart brengen van een crisis. 

Uit onderzoek van RTL Nieuws blijkt dat Nederlanders in 2016 weer veel eieren aten. Dat was tevens een populair onderwerp om over te praten op social media. Pluimveehouder en bestuurder van OVONED (de organisatie die de belangen van de eierlegketen behartigt) Hennie de Haan was blij met de positieve ontwikkeling in 2016.

De positieve buzz zet zich voort in 2017. Eieren werden dit jaar meer dan 500.000 keer besproken binnen online omgevingen, zoals social media, blogs en fora. De meeste Nederlanders eten zo’n drie eieren per week. Het Voedingscentrum adviseert maximaal 2 tot 3 eieren per week te eten. In totaal zo’n 200 eieren per jaar. Dit wordt ook veel besproken (denk aan recepten en aanbiedingen) op social media.

Terug in de tijd: succesvolle campagne stuwt populariteit van ‘het ei’ eind 2016

De stichting OVONED en stichting ‘Blij met een Ei’ lanceerde in 2016 nog de campagne Altijd weer voor een ei. Het doel van de campagne was om informatie te geven over de veelzijdigheid en gezondheid van een ei. Daarnaast laat de campagne zien waar het ei vandaan komt, hoe pluimveehouders werken en hoe de handel en verwerking van eieren is georganiseerd. Het initiatief werd breed opgepakt in de media, zo blijkt uit de data van de Brand Monitor Buzzcapture.

Alles leek koek en ei (ha!) rondom de reputatie van het Nederlandse ei. Tot juli 2017, toen kwam het bericht van vervuilde eieren naar buiten. Als een van de eersten online gedeeld door financieel verslaggever Gert van Harskamp van het Financieele Dagblad. We zien het fipronil-schandaal ook evalueren op social media, door consumenten en journalisten.

Real time-inzichten: meer dan 60.000 berichten over fipronil

Begin juli worden zeven pluimveebedrijven door De Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) geblokkeerd vanwege de vondst van de giftige stof fipronil in eieren. Dit wordt gelijk breed gedeeld, naar aanleiding van vooral een artikel in Telegraaf. LTO verwacht dat nog meer bedrijven volgen. Er is volgens de NVWA geen direct gevaar voor de volksgezondheid. “De dosering was zo laag dat een mens er niet ziek van wordt”, zegt woordvoerder Lex Bender van de NVWA. “Maar het hoort gewoon niet thuis in een ei.”

Door vlugge anticipatie in een monitoring-tool, krijg je real time-inzichten rondom een issue. In de grafiek ‘Buzz over fipronil’ is te zien hoe snel de buzz rondom het fipromil-issue zich evalueert. Verder is in monitoring-tools informatie terug te vinden op merkniveau, maar nog interessanter: topic-niveau.

Crisis-monitoring: schandaal wordt groot issue in de media

Als journalisten en consumenten nieuws delen op social media kan een issue sterk gaan leven in een samenleving. Denk aan partijen als NVWA (Nederlandse Voedsel & Waren Autoriteit, Albert Heijn, maar ook bijvoorbeeld McDonald’s of de vele pluimveehouders. Allen worden potentieel benadeeld door frauduleus handelen van het bedrijf Chickfriend.

Nu bewijst een monitoring-tool direct de toegevoegde waarde. Hieronder kun je zien welke supermarkten worden geassocieerd met ‘eieren’ in de media. Vooral Albert Heijn, Aldi, Plus, Jumbo en Lidl worden genoemd in combinatie met het issue.

In bovenstaand dataonderzoek zie je dat Albert Heijn het meest genoemd wordt in combinatie met het eierenschandaal. Op het eerste gezicht wellicht negatief, maar Albert Heijn reageert juist pro-actief en probeert consumenten gerust te stellen. De keten haalde zelfs extra eieren uit het assortiment, namelijk veertien soorten eieren uit de schappen, naar aanleiding van de berichten dat de eieren de schadelijke stof fipronil kunnen bevatten.

Ook op Twitter en Facebook communiceert Albert Heijn pro-actief. Consumenten reageren met positief sentiment. Het gaat om een voorzorgsmaatregel, laat een woordvoerder van Albert Heijn tevens weten. Dit zien we ook terug in de data.

Maar ook supermarkt Emté komt in het nieuws terecht door een recall. “Het gaat hierbij een om een zogenaamde stille recall”, zegt een woordvoerder van supermarkt Emté naar aanleiding van een bericht in het AD. “Supermarkten halen dan producten terug die niet aan de kwaliteitseisen voldoen, maar niet gevaarlijk zijn voor de gezondheid. Het hoeft daarom ook niet breed gecommuniceerd te worden. Dit is een beslissing die uit voorzorg is genomen.” De stille recall doet op social media stof opwaaien. Er wordt openheid van zaken vereist. Het AD kopt later zelfs ‘Ook fipronil in koeken: supers halen stiekem hun schappen leeg‘.

Supermarkten halen dan producten terug die niet aan de kwaliteitseisen voldoen, maar niet gevaarlijk zijn voor de gezondheid. Het hoeft daarom ook niet breed gecommuniceerd te worden.

Door een sterke implementatie van de ‘vijf componenten van informatievoorziening’ met monitoring ben je als merk in staat om snel en accuraat te reageren. Een monitoring-tool biedt namelijk een overzicht van alle (social)media-aandacht – in een behapbaar dashboard.

Stakeholdermanagement: ook andere partijen en individuen zichtbaar in crisis

Om een breder perspectief te geven, is het ook goed om te benchmarken op concurrenten en betrokken partijen en stakeholders. Van alle betrokken partijen zien we een aantal met abnormaal volume rondom het issue. We zien de grootste stijging bij partijen als NVWA (voedselwaakhond), Lotus (koekjesfabrikant), CBL (Centraal Bureau Levensmiddelen), Peijnenburg (koekfabrikant), LTO (Land- en tuinbouworganisatie) en natuurlijk Chickfriend.

Naast het benchmarken van partijen die zichtbaar zijn naar aanleiding van de case, is het van belang om ook stakeholders te monitoren. Veel tools bieden tegenwoordig een automatische stakeholderanalyse. Er is namelijk rondom een issue vaak onwijs veel berichtgeving door stakeholders. Sterker nog, zij bieden een issue vaak een groter podium door de specifieke achterban. Hieronder kun je zien welke stakeholders het zichtbaarst zijn binnen het issue. Als we verder inzoomen kunnen we ook per stakeholdergroep de influencers binnen deze groep identificeren.

Zo zie je dat er maar liefst 409 BN’ers, meer dan 3.500 journalisten en zelfs kabinet- en Kamerleden zich openbaar bemoeiden met de discussie. Uiteindelijk kunnen we ook zien welke kabinet- en Kamerleden of journalisten het meest actief zijn binnen deze topics.

 

Eerder schreef ik een artikel over reputatiemanagement en de behoefte aan actiegerichte inzichten uit de markt. In dit artikel sprak ik experts van online retailer Bol.com, reisoperator Corendon, consultancykantoor EY, internationaal onderzoeksbureau GfK, Amsterdamse stadsvervoerder GVB, nationale vervoerder NS en het Amsterdamse ziekenhuis OLVG.

Samengevat: (social)mediamonitoring vereist ook een strategie

Op basis van deze case study zien we dat een monitoringtool vaak een grote hoeveelheid data beschikbaar stelt voor de gebruiker. Naast deze case study lopen er vaak verschillende projecten en campagnes door elkaar heen. Zorg daarom dat de basis van monitoring goed is ingesteld, zodat je er alles uit kunt halen. Monitoring is onder te verdelen in vier componenten: brandmonitoring, topic-monitoring, stakeholder-monitoring en stakeholdergroepen-monitoring.

Graaf dieper dan enkel brandmonitoring. Ook voor partijen met een laag volume over henzelf is monitoring van toegevoegde waarde. Stel je informatievoorziening zo in, dat monitoring daadwerkelijk kan resulteren in reputatiemanagement.

1. Brandmonitoring

Het monitoring van merken, organisaties, campagnes en producten. Dit zijn gewoonlijk de belangrijkste relevante merken in je branche, productnamen, campagnes, concurrenten en producten van die concurrenten. Bijvoorbeeld in bovenstaande case-monitoring op de NVWA en alle betrokken supermarkten.

2. Topic-monitoring

Bepaal welke onderwerpen relevant zijn voor jouw branche. Hierbij kun je branche-specefieke en algemene branche-oversteigende onderwerpen, zoals duurzaamheid onderscheiden. Denk aan voedselveiligheid, voor de NVWA. Vaak kunnen merken vooraf bepalen welke onderwerpen relevant zijn of dat in de toekomst kunnen worden. Deze keuzes worden vaak gemaakt aan de hand van de toekomstvisie of fouten in het verleden van de organisatie.

3. Stakeholder-monitoring

Binnen elke branche zijn er bepaalde stakeholders die zo belangrijk zijn dat alle informatie van deze groep van belang is. Denk hierbij aan brancheorganisaties of belangenverenigingen. Andere stakeholders zijn media, politici (landelijk, maar ook lokaal), actiegroepen en BN’ers. Deze partijen kunnen een discussie een groter platform bieden. Bij een aantal monitoring-tools zijn veel stakeholders al geïdentificeerd. Zo kun je structureel geautomatiseerde updates krijgen over jouw brand of topic van deze groepen.

4. Stakeholdergroepen-monitoring

Het goed monitoring van belangrijke stakeholders is essentieel om je reputatie efficiënt te managen. Hierbij gaat het vaak om individuele stakeholders. Er zijn ook stakeholders die je juist als groep wil monitoren. Denk hierbij aan journalisten, consumenten, medewerkers of klanten. Klanten individueel monitoren is vaak niet interessant, maar een groepsbeweging wel.

Als meerdere klanten geïnteresseerd zijn in een bepaald maatschappelijk onderwerp of klachten uiten over een aspect van je dienstverlening, is het volume bepalend of er concreet actie ondernomen moet worden. Het stelt je in staat om trends in een vroeg stadium te herkennen, als je analyses kunt maken op onderwerpen die leven onder zo’n groep stakeholders. Zoals pluimveehouders in deze case.

Merken maken massaal de slag van monitoring naar reputatiemanagement

Elke monitoring-tool heeft zijn eigen USP’s. Bedenk daarom goed wat je wil monitoren. Onlangs werd reputatiemanagement door vele sprekers op European Communication Summit bestempeld als fundamenteel onderdeel voor bedrijfsgroei.

Merken maken dan ook massaal de slag van monitoring naar reputatiemanagement. Om die slag te maken, moet de monitoring strategie in ieder geval op orde zijn. Ik hoop lezers aan de hand van deze analyse handvatten te hebben gegeven om zelf ook aan de slag te gaan.

Een tweede gif, amitraz

Onlangs werd bekend dat het gifschandaal met eieren zich nu uitbreidt naar de vleessector. Een kalverbedrijf is geblokkeerd, omdat ook daar met het verboden gif fipronil en een tweede gif, amitraz, is gewerkt. Dit betekent nieuwe slachtoffers, nieuwe stakeholders, nieuwe stakeholdergroepen en nieuwe betrokken merken: een nieuwe analyse. Kortom: genoeg stof tot nadenken over de huidige informatievoorziening. Ik ben benieuwd: hoe breed monitort jouw organisatie? Laat het me weten in een reactie.