De impact van mobiel op conversieattributie & hoe je ermee omgaat

Bij ieder commercieel bedrijf wordt er gezocht naar manieren om de omzet te maximaliseren. Stel dat je precies weet welke marketingactiviteiten het meeste opleveren, dan zou dat je een direct concurrentievoordeel kunnen opleveren. Ben je benieuwd hoe conversieattributie je daarbij gaat helpen en welke invloed smartphonegebruik hier op heeft? Dan nodig ik je uit om direct verder te lezen.

In dit artikel lees je wat conversieattributie is en hoe dit kan leiden tot omzetmaximalisatie. Daarnaast gaan we het hebben over een verandering in de customer journey door de groei van smartphonegebruik en hoe dit van invloed is op conversieattributie. In dit artikel ga ik op zoek naar het perfecte attributiemodel. De vraag is uiteindelijk of deze al bestaat.

Waarom is conversieattributie belangrijk?

Conversieattributie is de verdeling van de totale waarde van een conversie over een of meerdere marketingkanalen. Het idee is dat je met het juiste attributiemodel de ROI kunt berekenen van ieder marketingkanaal om zo een betere inschatting te kunnen maken van de toegevoegde waarde van dit marketingkanaal. Op deze manier leer je de customer journey van je doelgroep beter kennen en kun je een effectieve verdeling maken van het marketingbudget. Een bekende uitspraak is niet voor niets: de helft van het marketingbudget is weggegooid geld; de kunst is om te weten welke helft dat is.

Voorbeeld

Even terug naar het begin: stel je bent op zoek naar een nieuwe wasmachine. Ga je dan direct naar de website van de Mediamarkt en bestel je lukraak het eerste model dat je ziet? Waarschijnlijk niet. De kans is groot dat je een wat langer pad bewandeld voordat je tot aankoop overgaat. Als voorbeeld: het kan zijn dat je eerst de fysieke winkel van de Mediamarkt bezoekt, vervolgens de website van de consumentenbond erop natrekt, daarna gaat Googlen naar ‘de beste wasmachine van 2017’, een aantal prijsvergelijkers bekijkt, om vervolgens via Google Shopping bij de website van Mediamarkt uit te komen en een bestelling te plaatsen. Deze customer journey ziet er als volgt uit:

Oké, het is duidelijk dat de customer journey zich niet laat beperken tot één marketingkanaal. Maar waarom is het in kaart brengen van deze customer journey en het toekennen van de waarde van een conversie aan deze kanalen zo belangrijk?

Maximale omzet

Dit heeft allemaal te maken met het op een effectieve manier inzetten van het marketingbudget, om zo te komen tot omzetmaximalisatie. Als je als marketeer weet welke kanalen het meeste geld opleveren, dan wil je daar je budget op inzetten. Conversieattributie stelt je in staat om te voorspellen wat er gebeurt als je een euro verschuift van het ene (online) marketingkanaal naar het andere: bijvoorbeeld van display naar search. Als je in het volgend boekjaar meer marketingbudget te besteden hebt, wil je weten bij welk kanaal een extra euro leidt tot maximale omzettoename. Of in het geval van bezuiniging: dan wil je weten hoe je 15 procent kunt besparen met een minimale daling van de opbrengst.

Bij conversieattributie is dus uiteindelijk niet de waarde van de verschillende marketingkanalen het belangrijkste, maar juist de overwegingen die op basis van conversieattributie worden gemaakt, zodat er optimaal gebruik gemaakt wordt van het marketingbudget. Ben je in staat om de marketingkanalen optimaal in te zetten, dan zal dat bovendien leiden tot een direct concurrentievoordeel.

De groei van mobiel en verschuiving van consumentengedrag

Om een keuze te kunnen maken voor een attributiemodel dat leidt tot concurrentievoordeel, is het belangrijk om de volledige complexiteit van de customer journey te begrijpen. Daarbij is het essentieel dat we belangrijke ontwikkelingen en trends in ogenschouw nemen. Een van de belangrijkste ontwikkelingen van dit moment is de groei van het gebruik van smartphones. Het is niet voor niets dat Google voor 2017 een ‘mobile first’ aanpak heeft geïntroduceerd. De ontwikkelingen op het gebied van mobiel gaan razendsnel. We zagen de afgelopen jaren wereldwijd het gebruik van het mobiele internet in vergelijking met desktop steeds groter worden. Hierdoor neemt de smartphone tegenwoordig een prominente(re) rol in de customer journey.

Aankopen worden vaker via mobiel gedaan

Als digitale marketing consultants worden wij dagelijks geconfronteerd met deze ontwikkeling en de verandering in consumenten (zoek)gedrag. Zo zien we bij een van onze e-commerceklanten (we noemen deze voor het gemak even ‘Klant X’) dat in 2016 het aantal mobiele sessies al groter was dan het aantal desktopsessies (grafiek 1). Toch werd er toen nog relatief vaker via de desktop geconverteerd. Inmiddels, anno 2017, zien we dat niet alleen het aantal mobiele sessies groter (59%) is dan het aantal desktopsessies (28%), ook bij het aantal transacties heeft mobiel de desktop overstegen. In het eerste halfjaar van 2016 was nog 35 procent van het aantal transacties via mobiel, terwijl in het eerste half jaar van 2017 dat gegroeid is naar 51 procent.

Bij een andere e-commerceklant (Klant Y) zien we ook een duidelijk verschuiving van het consumentengedrag. Niet alleen worden de conversiepaden, en daarmee de customer journey, langer (men doet langer online onderzoek voordat men tot aankoop overgaat), ook het aantal mobiele sessies neemt toe. Bij deze klant, echter, zien we de groei nog niet terug in het aantal mobiele transacties, maar zien we wel een grote toename in ondersteunde waarde via mobiel. Oftewel: veel oriënterend zoekgedrag wordt gedaan via de mobiel, terwijl de daadwerkelijke conversie nog via desktop plaatsvindt.

De groei van mobiel gebruik leidt dus tot een verandering van de customer journey: het aantal touch points (in dit geval: internetklikken) neemt toe, waardoor deze langer wordt. Vertalen we dit naar het voorbeeld van de wasmachine (uit de vorige alinea) dan is de kans groot dat deze er zo uit ziet:

In dit voorbeeld (net als bij Klant Y) vindt het grootste gedeelte van de customer journey plaats op mobiel en wordt de uiteindelijke conversie gedaan via desktop.

Waar voorheen het grootste aandeel van de customer journey offline en via desktop ging, zie je nu een duidelijke verschuiving naar mobiel. Doordat het zo gemakkelijk is voor de consument om ‘even’ de mobiel erbij te pakken, worden conversiepaden en dus de customer journey langer.

De impact van mobiel op conversieattributie

Hierboven zie je dat de enorme groei van smartphonegebruik invloed heeft op het consumentenzoekgedrag. En tegenwoordig zelfs een prominente(re) rol in de customer journey inneemt. Wat betekent deze ontwikkeling voor conversieattributie?

We lazen dat Klant Y een toename van het aantal mobiele sessies liet zien, maar dat de meeste transacties nog altijd via desktop plaatsvinden. In het geval dat we bij Klant Y alleen kijken naar last-click conversies (welke voornamelijk via desktop worden gedaan), dan lijkt het alsof mobiel nauwelijks bijdraagt aan de opbrengst. Zouden we moeten bezuinigen op ons marketingbudget, dan zouden we kunnen besluiten om meer budget toe te kennen aan desktop om zo een minimale daling van de opbrengst te realiseren. Helaas is het omgekeerde waar. Door mobiel (gedeeltelijk) weg te snijden zijn we niet meer aanwezig tijdens de oriëntatiefase van de customer journey en worden we als merk/product niet meer in overweging genomen wanneer de consument klaar is voor het doen van een aankoop. De conversie zal bij de concurrent plaatsvinden.

In AdWords kunnen we deze data vinden onder ‘cross device data rapporten’.

Het perfecte attributie-model bestaat (nog) niet

Google Analytics kent een aantal attributiemodellen die kunnen worden gebruikt voor conversieattributie. Deze modellen zijn gebaseerd op de verschillende touch points (internetklikken) van de online customer journey. Bijvoorbeeld: een model waarbij de eerste touch point alle waarde krijgt toegewezen, een model waarbij de laatste touch point alle waarde krijgt, of een model waarbij alle touch points evenveel waarde krijgen enzovoorts. Inmiddels heeft Google ook een data-driven model dat onder meer rekening houdt met ondersteunende waarde. Tot op heden is er echter nog niemand geweest die heeft kunnen zeggen welk model je het beste kunt gebruiken.

Het effect is dat de meeste bedrijven nog steeds werken met het ‘last-click’ model, waarbij alle waarde wordt toegewezen aan de laatste touch point van de customer journey. We hebben net gezien dat dit over het algemeen niet het beste model is dat je kunt inzetten voor een effectieve bepaling van de waarde van ieder marketingkanaal. Bovendien zijn deze modellen allemaal cross-channel, maar niet cross-device.

Kijk verder dan analytics

Natuurlijk kun je voor een attributiemodel ook verder kijken dan analytics alleen. Er zijn bedrijven die aan de hand van algoritmes heel geavanceerde modellen hebben gebouwd, waarbij ook de verschillende devices (en dus mobiel) worden meegenomen. Zo werkt de Mobile Marketing Association aan een zogenaamd multi-touch attributiemodel en hebben zij al zeker 25 verschillende modellen geëvalueerd, maar het perfecte model nog niet kunnen vinden.

Dit komt omdat de werkelijkheid van (online) marketing zich niet eenvoudig laat modelleren. Dit heeft te maken met een aantal factoren die van veel van deze modellen niet of niet volledig worden meegenomen:

1. Offline touch-points

De meeste attributiemodellen beperken zich tot online data. In het voorbeeld van de wasmachine zou het bezoek aan de fysieke winkel niet worden meegenomen in het attributiemodel. Of alleen worden beperkt tot een theoretische waarde, welke een inschatting zal zijn en daardoor vrij arbitrair is. Doordat offline kanalen zich moeilijk laten meten, bestaat de kans dat de inzet van deze kanalen het eerst sneuvelen in het geval van een bezuiniging. En dat terwijl ze misschien wel een cruciale rol spelen in de customer journey.

2. Invloed van prijs promoties

Prijsaanpassingen van korte termijn worden niet meegenomen in de meeste attributiemodellen. En dat terwijl de invloed van deze prijsaanpassingen heel groot is op het effect van de verschillende marketingkanalen binnen de customer journey. Over het algemeen heeft de hoogte van de prijs van een artikel in verhouding tot concurrentie zelfs een grotere impact op de verkoop van dat artikel, dan het totale gemiddelde effect van alle advertenties over alle marketingkanalen gemeten. Dat betekent dat een prijs promotie (sale) bij een van de marketingkanalen in de customer journey kan zorgen voor een scheve verhouding en het verkeerd interpreteren van de resultaten.

3. Brand equity & customer lifetime value

Veel grote bedrijven hebben over de jaren een klantenbestand en naamsbekendheid opgebouwd. Dit resulteert niet alleen in zogenaamde ‘terugkerende opbrengsten’, maar in brand equity dat een grote invloed heeft op consumenten beslissingen. De online touch points die worden meegenomen in de meeste attributiemodellen zorgen alleen voor een toegevoegde waarde bovenóp deze brand equity. Brand equity & customer lifetime value worden niet meegenomen in deze modellen. Oftewel: deze modellen vertellen alleen een klein gedeelte van het hele verhaal.

Natuurlijk willen we met een attributiemodel komen tot een eenvoudige benadering van de werkelijkheid, maar bovengenoemde factoren maken het lastig om de daadwerkelijke waarde van een marketingkanaal te bepalen.

Conversieattributie dan maar de prullenbak in?

Je vraagt je nu vast af: heeft het dan nog wel zin om conversieattributie te meten? Ja zeker! Ondanks het feit dat de huidige modellen nog niet het perfecte beeld schetsen, zijn er nog genoeg redenen die het belang van attributiemodellen benadrukken. Zo is conversieattributie nog steeds belangrijk om te komen tot een goede budgetallocatie en daarmee omzetmaximalisatie te kunnen realiseren. Daarbij is een multi-touch attributiemodel nog altijd beter dan het ‘last-click’ model dat alle waarde van een conversie aan het laatste touch point toeschrijft. En ook al nemen de huidige modellen de offline kanalen niet (goed) mee, de online kanalen zorgen voor veel (real time) data die ons in staat stellen om kortetermijnbeslissingen te nemen. Dit moeten we zoveel mogelijk in ons voordeel gebruiken.

Natuurlijk moeten we bij het analyseren van de resultaten wel rekening houden met het feit dat de huidige modellen wel een heel eenvoudige weergave van de werkelijkheid laten zien en er nog steeds veel beperkende factoren zijn.

Het perfecte model komt dichterbij

Vandaag de dag zijn er veel verschillende attributiemodellen in omloop, variërend van heel simpele tot heel geavanceerde modellen. In dit artikel las je dat er bepaalde cruciale factoren in deze modellen (nog) ontbreken. En dat het perfecte model dus (nog) niet bestaat. Ondanks het feit dat het perfecte model nog niet bestaat weten we wél dat, door de groei van het gebruik van smartphones, het belangrijk is om behalve de verschillende marketingkanalen ook de verschillende devices mee te nemen in je analyse.

Tot slot zullen we door middel van testen, evalueren en vergelijken van verschillende modellen, geleidelijk dichter bij het ‘perfecte attributiemodel’ komen. Op die manier creëren we uiteindelijk concurrentievoordeel, omdat we de echte impact van onze marketinginspanningen begrijpen en daarmee de omzet maximaliseren.