Videomarketingstrategie: hosted versus posted video

Elke marketeer die overweegt om online video in te zetten, staat op een gegeven moment voor de keuze: ga ik zelf video hosten (of gebruik ik hiervoor een videoplatform) of plaats ik de video’s op een video-sharingsite zoals YouTube, en embed ik ze vervolgens op mijn eigen site? Oftewel: ‘to host or to post video?’ Hoewel deze beslissing primair afhankelijk is van de gekozen contentstrategie (genereren van views versus traffic naar de eigen site), zijn er vele factoren die een rol spelen in dit keuzeproces.

Definitie online videomarketing

Eerst een definitie: bij online videomarketing gaat het om het promoten van merken, producten of diensten door middel van video. Door de emotie van het bewegende beeld en audio wordt een boodschap overgebracht naar een bepaalde doelgroep. Dat klinkt bijna als een definitie van een gemiddelde reclame, niet?

Het grote verschil met traditionele reclame op televisie is natuurlijk dat online video niet aan een publiek wordt opgedrongen. Natuurlijk kun je wel omroep-achtige tactieken inzetten om de gebruiker kennis te laten nemen van de boodschap, zoals door pre-rolls, mid-rolls, post-rolls, etcetera, om vervolgens traffic te genereren naar een specifieke site door overlays of hotspots in de video. Online videomarketing gaat echter primair om het creëren en overbrengen van content die door gebruikers wordt gevonden, bekeken en gedeeld omdat ze het willen, niet omdat ze het moeten. Het uitgangspunt is dus dat de content interessant genoeg moet zijn.

Natuurlijk draait het bij marketing in essentie om meer dan de P’s van product en promotie. Het vak behelst ook de P’s van Prijs en Plaats. Zoals hieronder zal worden beargumenteerd is de prijs van video zowel een functie in termen van de kosten van zelf hosten versus extern posten (vanuit perspectief contenteigenaar), als prijs in de zin van wat een gebruiker er voor over heeft. De P van Plaats gaat natuurlijk om distributie – hoe krijg je de content bij de eindgebruiker op elk gewenst tijdstip en via elk gewenst scherm?

De hamvraag: to host or to post?

Sommige marketeers staan voor de keuze tussen het zelf hosten van video (op hun eigen servers of via een extern videoplatform) of het posten van de video op video-sharingsites. Hoewel sommige merken verkiezen om beide te doen (zie dit voorbeeld van Nike Skateboarding, zowel op YouTube als Nike.com), zijn er verschillende factoren om zo’n beslissing op te baseren. Afhankelijk van waar je de meeste waarde legt, wordt de uitkomst duidelijk. Onderstaand een tabel met de overwegingen, gevolgd door een uitleg en mijn persoonlijke kijk erop.

Voordat we echter de diepte in gaan, wil ik graag uitleggen waarom ik zoveel nadruk leg op YouTube en zo weinig de andere online videocommunities noem. Voor mij is het klip en klaar: er is geen vergelijking. YouTube is dominant. Volgens de laatste statistieken worden er nu 1 miljard video’s per dag bekeken op dit platform en wordt er voor ruim 24 uur aan videomateriaal per minuut geüpload. In de VS is YouTube al de 2e zoekmachine, iets dat ook in Nederland niet lang op zich zal laten wachten. Onderstaand wat recente cijfers van de verschillende video sites in de VS:

Met uitzondering van Hulu, de videosite die uitsluitend content zoals films en TV-series bevat, zijn alle andere video-sharingsites en géén videoplatformen. Met ruim 84% van alle bezoeken in de USA domineert YouTube, zonder enige twijfel. Toch blijkt uit onderzoek van TubeMogul dat je door syndicatie op meerdere video-sharingsites je totale videoviews kunt verdubbelen. De tabel hieronder neemt YouTube echter als voorbeeld.

Sommige voorstanders van hosted videoplatformen omschrijven, enigszins minachtend, de video-sharingsites als usergenerated content of UGC sites. Hoewel de meeste van deze communities inderdaad hun ontstaan ontlenen aan content van gebruikers, wordt professionele content door geen van allen uitgesloten. Sterker nog, het ligt in de lijn der verwachting dat meer professionele partijen deze sites op enigerlei wijze zullen omarmen. Publieke Omroep doet het al omroepbreed, RTL en SBS vooral op programmaniveau. In hetzelfde artikel stelt Jan Ozer voor om het posten van video in overweging te nemen als er een match is met je doelgroep. Dat mag dan waar zijn voor Vimeo of Blip (die met name door creatieven en filmmakers worden gebruikt), dat gaat niet op voor YouTube. Inmiddels is YouTube al gemeengoed geworden onder internetgebruikers van alle leeftijdscategorieën en interessegebieden.

Zonder verder af te dwalen, hieronder de criteria die je bij de beslissing tussen het hosten en posten van video in overweging kunt nemen:

Criterium	Hosted (platform)	Posted (YouTube)
1. Kosten	Platform & hosting/distributie	Gratis
2. Gelijktijdige gebruikers	Afhankelijk van capaciteit	Ongelimiteerd
3. Aantal video’s	Onbeperkt (afhankelijk van licentie)	Ongelimiteerd
4. Video lengte	Onbeperkt	10:59
5. Video grootte	Onbeperkt	Gelimiteerd (2GB)
6. Video dimensies	Flexibel	Voorgedefinieerd
7. Player interactiviteit	Flexibel	Limited (annotations)
8. Player customization	Onbeperkt	Beperkt
9. Afspeellijsten	Uitgebreid	Omslachtig
10. eCommerce	Ongelimiteerd	Gelimiteerd
11. Gebruikersstatistieken	Gedetailleerd	Gelimiteerd (m.u.v. InSight)
12. Insluitbaarheid	Gelimiteerd op sociale netwerken	Overal
13. Effectieve video SEO	Moeilijk	Natuurlijk
14. Reclame	Ja	Nee (user & branded channels)
15. Contentbescherming/DRM	Volledige controle	Beperkte controle
16. Controle op clips	Volledige controle (streaming)	Enige mate
17. Video management	Uitgebreid bij gebruik van MAM systeem	Beperkt, maar distributie can worden gescheiden van opslag en management
18. Merkimago	Volledige controle	Aansluiting bij video sharing site
19. Bereik	Afhankelijk van populariteit	Breed

Veel van de criteria die zijn gedefinieerd als “onbeperkt” in kolom #2 zijn afhankelijk van het platform of hostingmethode.

Navigatie: ankerlinks kunnen gebruikt worden om heen en weer te navigeren tussen de tabel en de argumentatie hieronder.

1. Kosten

De kosten kunnen inderdaad een belangrijke factor vormen. In tegenstelling tot de meeste omroepsystemen (een signaal, onbeperkt aantal ontvangers), nemen de kosten van online video toe naarmate je meer gebruikers krijgt. Als je je video’s zelf host (of een licentie verwerft op een extern videoplatform) zijn de kosten inderdaad een issue. Dat geldt echter niet op video sharing sites. Anders dan de kosten voor het maken en managen van de content. De meeste video-sharingsites zijn zelfs volledig gratis (sommige bieden extra mogelijkheden aan tegen een meerprijs).

Of dit eeuwig zo zal blijven voortduren, weten we nu niet. Op YouTube lijkt het vooralsnog gratis te blijven. Oorspronkelijk gaven de Terms of Service van YouTube aan dat je de site niet mocht gebruiken voor commerciële doeleinden. Deze communityrichtlijnen werden in de praktijk niet zo strak gehanteerd. Waarschijnlijk omdat Google simpelweg niet over de mankracht beschikt om diegene eruit te halen die zich er niet aan hielden (YouTube vertrouwt in belangrijke mate op het zelfreinigend vermogen van de community zelf). Recentelijk zijn de terms of service echter aangepast. Daarmee wordt het merken toegestaan om een bedrijf te promoten (zie TOS, section 4E). Je kunt dus al met een standaard user channel volstaan.

Toch zouden merken serieus een branded channel moeten overwegen. Op dit moment is hieraan een eenmalige investering gekoppeld, die de marketeer terugkrijgt in display advertentiebudget waarmee het kanaal kan worden aangejaagd. Je betaalt dus alleen voor de promotie van het kanaal, niet voor de functionele en designvoordelen die het hebben van een branded channel biedt. In vergelijking tot de doorlopende licenties voor videoplatformen en kosten voor hosting, is een branded channel op YouTube een uitermate aantrekkelijk alternatief.

Terug naar tabel ↑

2. Gelijktijdige gebruikers

Het maximale aantal gelijktijdige gebruikers is primair afhankelijk van hoe je hosting is georganiseerd. Als je de video op je eigen servers host, is het aantal gelijktijdige gebruikers afhankelijk van de breedte van je pijp (of die van je hostingpartij). Sommige videosystemen ondersteunen weliswaar dynamische bitrates, maar tenzij je bandbreedte flexibel genoeg is of je gebruik maakt van multi-castingtechnieken, loop je al snel tegen beperkingen aan.

Het beschikken over de nodige flexibiliteit is waar de Content Delivery Networks (CDNs) om de hoek komen kijken. Door de content naar de randen van het netwerk te brengen (pre-cachen op content edges) of door het opzetten van een enkele unicaststream vanaf de server (met name handig bij live streams), die vervolgens wordt gerepliceerd (multi-casted) aan de edges, kan het aantal gebruikers toenemen of afnemen zoals gewenst. Maar dit gebeurt uiteraard niet gratis. Dus: als je het niet over live streaming hebt (zoals de Olympische Spelen bij de NOS), kan het posten op video-sharingsites en vervolgens embedden op je eigen site al deze problemen direct oplossen. En dat alles zonder noemenswaardige meerkosten.

Google is de onbetwiste marktleider in online video en heeft dus de beschikking over serverparken, CDNs, enzovoort, over de hele wereld. Bovendien, in tegenstelling wat sommige analisten geloven en beweren, betaalt Google lang niet zo veel voor hosting, doordat het bedrijf op ongekende schaal profiteert van peering overeenkomsten. Tenzij je een bedrijf bent met dezelfde omvang als Google, kunnen dergelijke voordelen moeilijk worden gematcht.

Terug naar tabel ↑

3. Aantal video’s

Met het equivalent van 60,000 volledige films per week (een cijfer dat inmiddels zo’n beetje maandelijks moet worden aangepast), fungeert YouTube als de dominante bron en opslag voor online video. Op dit moment is er geen beperking aan het aantal video’s dat je kunt uploaden naar YouTube. Op je eigen platform is dat aantal echter beperkt tot de voorwaarden van je hostingprovider (hoeveelheid diskruimte) of de licentievoorwaarden van je videoplatform.

Terug naar tabel ↑

4. Videolengte

In de begindagen kende YouTube geen beperking op de lengte van de video’s. Als praktische maatregel om het illegaal uploaden van auteursrechtelijk beschermde werken tegen te gaan (films, TV series), besloot men in 2006 om een limiet van tien minuten per video in te stellen. Indien videolengte een factor is, moet je jezelf echt, en ik herhaal, ECHT afvragen waarom je zulke lange items hebt. Als je video dan nog steeds lang is, vraag jezelf dan af of de video niet kan worden opgebroken in meerdere segmenten.

Zie hieronder een voorbeeld van een van Oad Reizen (een van mijn klanten) waar ik de bron (DVD’s van 15-25 minuten) heb opgebroken in verschillende segmenten (die ook op zichzelf kunnen staan) en als serie op YouTube zijn gezet.

Terug naar tabel ↑

5. Videogrootte

Naarmate de tijd vordert, zijn zaken aan verandering onderhevig. De beperking op YouTube was ooit 100MB per video, groeide vervolgens naar 1GB toen YouTube breedbeeld ging ondersteunen in november 2008 en inmiddels is het 2GB. Vergelijkbaar met de onbeperkte capaciteit van je Gmail-account, is videogrootte niet echt meer een issue. Dat kan overigens nog steeds gelden voor de ongecomprimeerde staat van je video voordat je hem uploadt naar YouTube. Maar het uploaden van 2GB duurt zooooo lang, dat je al snel zelf compressie toepast voordat je gaat uploaden. De meeste video-editingsuites bieden tegenwoordige pre-sets aan voor YouTube.

Terug naar tabel ↑

6. Videodimensies

Hoewel video nog niet zo lang geleden gevangen was in broadcaststandaarden (pixel-aspectratio’s!?), kan digitale video elke vorm aannemen die je maar wilt. Videodimensies kunnen een belangrijke factor zijn in de keuze tussen hosted of posted video, zeker wanneer de voorgedefinieerde dimensies van de video-sharingsites niet matchen met je webdesign. Bij sites die een fullscreen branding experience bieden (zoals Bacardi) is video een integraal onderdeel van de flash-site. Andere sites maken gebruik van videodimensies die anders zijn dan 4:3 of 16:9, zoals bijvoorbeeld de catwalkvideo’s op asos.com. Indien dat echter niet het geval is, kun je prima uit de voeten met de standaarddimensies (zie ook insluitbaarheid).

Terug naar tabel ↑

7. Player-interactiviteit

De meeste embedded players bieden basismogelijkheden voor interactiviteit, zoals play/pause/rate/favorite/flag, waarbij de YouTube-annotaties verdergaan door ook hotspots toe te staan. Door Flash (en/of Silverlight) als ontwikkelingsplatform te gebruiken kun je inderdaad fan-tas-tisch mooie dingen realiseren met interactieve video. Met een beetje creativiteit kun je ook de YouTube-annotaties voor een dergelijk doeleinde inzetten, zoals onderstaand voorbeeld van Holland Casino laat zien.

Terug naar tabel ↑

8. Player-customization

Player customization lukt uiteraard het beste als je het zelf ontwikkelt in Flash. De meeste videoplatformen bieden diverse mogelijkheden aan voor aanpassing van look & feel, knoppen, etcetera. Hoewel ook YouTube en andere video-sharingsites enige vorm van aanpassing mogelijk maken (zie hiernaast), is het allemaal vrij basic. Zo biedt bijvoorbeeld  thePlatform’s mpsConnect veel meer mogelijkheden dan YouTube.

Aanpassing van de YouTube-player is nu echter ook weer niet zo beperkt als menigeen denkt of wil geloven. Door de YouTube API kun je wat verdergaande tweaking doen door de chromeless player. Een vaak gehoord argument is dat merkeigenaren willen voorkomen dat er gerelateerde items worden getoond in de embedded player op hun eigen site. Immers, als je concurrent ook video’s naar YouTube heeft geüpload, zou het zomaar eens kunnen voorkomen dat zijn video’s worden afgespeeld op jouw (!) site.

Vandaag de dag is dat echter geen probleem meer, omdat het vrij simpel is om gerelateerde video’s te verwijderen: simpelweg door &rel=0&showsearch=0 aan de embedcode toe te voegen, of door de optie Toevoegen gerelateerde video’s uit te schakelen in het embedcode-aanpassingsmenu op YouTube. Ook leuk: je kunt de video automatisch laten starten door &autoplay=1 toe te voegen, of naar een specifiek segment in de video verwijzen door #t=0m49s aan de video URL toe te voegen (zoals hier) om precies op 0 minutes en 49 seconden te starten.

Terug naar tabel ↑

9. Afspeellijsten

Videoplatformen zoals Brightcove en thePlatform bieden uitgebreide controle op afspeellijsten aan door toe te staan om ze toe te wijzen aan specifieke video players. De afspeellijsten op YouTube zijn weinig geavanceerd: je kunt ze creëren, editen, delen of embedden (zie voorbeeld hierboven). De waarde van het werken met afspeellijsten binnen YouTube heeft echter meer te maken met video-SEO dan het bepalen van een specifieke afspeelvolgorde. YouTube honoreert het gebruik van afspeellijsten met prachtige posities in de zoekresultaten, hetgeen hetzonder meer de moeite waard maakt om het als tactiek in te zetten.

Terug naar tabel ↑

10. e-Commerce

Het monetizen van video is beperkt tot advertentieposities op YouTube. YouTube biedt eigenaren van branded channels niet rechtstreeks mogelijkheden om backlinks naar externe sites te realiseren op de eigen content. Door een omweg via Promoted Video’s is dat inmiddels wel mogelijk. Voor mediabedrijven biedt Google mogelijkheden om een partnerchannel te starten, waarbij advertentie-inkomsten worden gedeeld, zelfs als het om content gaat die illegaal door andere gebruikers is geüpload. Wanneer je echter video in embedded modus op de eigen site gebruikt, kun je daar prima de nodige knoppen en links omheen bouwen.

Terug naar tabel ↑

11. Gebruikersstatistieken

Hoewel YouTube enigszins gedetailleerde statistieken aanbiedt via het ingebouwde Inzicht, betreft het meestal geaggreerde data, die niet sterk gedetailleerd is  per site. De meeste videoplatformen (b.v. Brightcove, Quadia of thePlatform) of zelfs platform-onafhankelijke derden, zoals de videotrackingservice TubeMogul (middels In-Play) bieden mogelijkheden die nauwkeuriger data leveren. De JW Player van Longtail Video (waarmee je zelfs video’s vanaf YouTube kunt embedden) biedt een plugin die wat gedetailleerdere statistieken biedt, zoals hoe lang mensen kijken.

Het antwoord op de vraag ‘hosted versus posted video’ hangt hierbij volledig af van het belang dat er aan de statistieken wordt gehecht. Als de geaggregeerde views en andere data van Inzicht voldoende zijn, geniet het posten van video de voorkeur. Als je voor de video’s die embedded zijn op je eigen site meer data wilt, kun je een extra laag er aan toevoegen. Als dat (nog) niet genoeg is, dan is een volledig zelf gehoste oplossing de beste keuze.

Terug naar tabel ↑

12. Insluitbaarheid

Er is geen videoplayer in de wereld beschikbaar die beter insluitbaar is op externe sites dan YouTube. Indien je actief wilt seeden op welk sociaal netwerk dan ook (Facebook, SlideShare, MySpace, Hyves, etcetera), of gebruikers dat namens jou wilt laten doen, is de kans zeer groot dat de YouTube embedcode standaard wordt geaccepteerd. Bij Hyves worden standaard alle embedcodes geweigerd, behalve de YouTubeplayer. Van merken die hun eigen gadget of videoplayer op Hyves willen laten functioneren wordt verwacht dat er een minimale media-investering in het sociale netwerk wordt gedaan (vergelijkbaar met het upgraden van je user channel naar een branded channel op YouTube).

Het gebruikmaken van YouTube als je default videoplatform voor het embedden van content op de eigen site kan een strategisch goede keuze zijn. Omdat alle views in externe omgevingen bijdragen aan het succes en daarmee aan de populariteit van de video op YouTube, kan je eigen site helpen bij het populariseren van de video op YouTube. Dit is wat je Single Source Video zou kunnen noemen. Diverse merken maken inmiddels gebruik van deze tactiek, zowel groot als klein. Zorg wel dat de embedcode wordt aangepast om gerelateerde video’s te voorkomen. Naar mijn mening zou Google moeten overwegen om branded channel-eigenaren de mogelijkheid te bieden om hun eigen video’s exclusief als gerelateerde items te tonen in embedded modus (effectief zijn dit de video’s in het menu ‘Meer van …’).

Terug naar tabel ↑

13. Effectieve video SEO

In tegenstelling tot wat je zou verwachten, draait het bij video search engine optimization helemaal niet om bewegende beelden (of audio) — maar alleen om beschrijvende teksten. De metadata die gebruikt worden om de video te omschrijven (titel, omschrijving, tags) bepalen hoe de video wordt gevonden in de zoekmachines. Hoewel er diverse tips online te vinden zijn over hoe je video moet optimaliseren voor zoekmachines en Google nu op beperkte schaal video bij de zoekresultaten toont (het veel beschreven Universal Search), zijn de meeste resultaten afkomstig van YouTube. Zelfs binnen het videotabblad (zoek jij daar wel eens naar video?) zijn vooral resultaten van het meest populaire videoplatform ter wereld te zien, waarbij andere video-sharingsites ook enige impact hebben, zoals Metacafe, Vimeo of Google Video. Vrijwel nooit zijn hier resultaten van sites die zelf hun video hosten te vinden. Waarom? Omdat er een community achter de video-sharingsites zit, terwijl dat waarschijnlijk niet het geval is bij jouw site.

Terug naar tabel ↑

14. Reclame

YouTube verkoopt geen reclame rondom gebruikerskanalen (user channels). Nog niet, althans. Hoewel videoplatformen dit vaak gebruiken als een argument in hun verkooppraatje, hoef je je geen zorgen te maken dat er reclame om je video wordt getoond als je materiaal uploadt naar YouTube. Aldus zal het starten van een user channel en vervolgens embedden op de eigen site niet leiden tot advertenties van derden. Een uitzondering op de regel geldt echter wel: als je auteursrechtelijk beschermd materiaal gebruikt in je video (muziek of filmfragmenten) treedt het YouTube CMS in werking. Afhankelijk van de keuze van de rechthebbende wordt het item volledig onbeschikbaar gemaakt, wordt de embedfunctie geblokkeerd (‘Block’) of worden er advertenties omheen getoond (‘Monetize’). Dit vindt plaats op basis van watermarking-technologieën. YouTube monetized verder alleen de eigen content van partners.

Terug naar tabel ↑

15. Contentbescherming/DRM

DRM is dood. Gebruikers haten het omdat het voor hen staat voor Digital Restrictions Management. Vanuit het perspectief van promotie is er geen enkele reden te bedenken waarom je je content onnodig zou willen beschermen. Tenzij je businessmodel afhankelijk is van het verdienen aan videocontent (d.w.z. je bent Hulu), wil je dat je boodschap daar is waar je publiek is. En zelfs als je wél afhankelijk bent van het verdienen aan content, biedt YouTube mogelijkheden om je boodschap te verspreiden. Zo zet Publieke Omroep YouTube effectief als barker channel in — elke dag worden van een beperkt aantal programma’s verkorte versies naar YouTube geupload, met daarbij een directe link naar het volledige programma op omroep.nl.

Terug naar tabel ↑

16. Controle op clips

In het verlengde van het vorige punt, is een vaak gehoord argument dat het posten van video’s op video-sharingsites inhoudt dat je er geen controle meer op uit kunt oefenen. Dat is slechts ten dele waar. Zelfs al is de clip op een miljoen blogs ge-embed, dan kun je als kanaaleigenaar nog steeds bepalen of deze al dan niet beschikbaar is, simpelweg door de beschikbaarheid te veranderen van openbaar naar privé. Hoewel dat vanuit videomarketingperspectief niet het meest slimme is om te doen, kan het wel. YouTube biedt daarnaast branded- en partnerchanneleigenaren de mogelijkheid om de beschikbaarheid van hun video’s te beperken tot specifieke regio’s (GEO-blocking).

Het is inderdaad waar dat het downloaden van clips vanaf YouTube appeltje-eitje is. Dit is inherent aan de keuze van YouTube om gebruik te maken van progressive download in plaats van streaming video. Plugins in de browser bieden gebruikers de mogelijkheid om eenvoudig de clips op de lokale schijf op te slaan. Zoals een DJ door de plaat heenkletst op de radio, kun je je content ook effectief beschermen door er leaders, idents/bugs, lower thirds en payoffs in op te nemen — met vergelijkbaar resultaat. En zelfs als gebruikers de video’s downloaden en opnieuw via hun eigen kanaal uploaden, biedt YouTube effectieve mogelijkheden om content te tracken en eventueel te monetizen voor YouTubepartners.

Terug naar tabel ↑

17. Videomanagement

Merken die de beschikking hebben over uitgebreide verzamelingen van video, hebben een natuurlijke behoefte om dit betrouwbaar op te slaan (storage) en te beheren (management). Hier komt Media Asset Management (MAM) om de hoek kijken. Ik ben een groot voorstander van dergelijke systemen en geloof zeker niet dat je YouTube als je opslagsysteem moet gebruiken. Je kunt materiaal op YouTube bijvoorbeeld niet op professionele wijze hergebruiken. Maar de vraag of je een MAM-systeem gebruikt voor opslag- en managementdoeleinden, kan volledig los worden gezien van de distributiestrategie hosted versus posted video.

Terug naar tabel ↑

18. Merkimago

Hoe snel een merk hip kan worden blijkt wel uit recent onderzoek van Google, waaruit blijkt dat YouTube inmiddels een cool merk is geworden waar menig ander merk zich graag mee wil associëren. Nog niet zo lang geleden werd YouTube geassocieerd met usergenerated content en jeugdige gebruikers. Sommige adverteerders willen nog steeds liever geen YouTubewatermerk in de videoplayer, maar dit is snel aan het veranderen. In het Verenigd Koninkrijk, heeft T-Mobile er bijvoorbeeld voor gekozen om YouTube centraal te stellen in de campagne voor de T-Mobile Dance en T-Mobile Sing-along. Hierbij werd www.t-mobile.co.uk/youtube in alle assets geommuniceerd. Op die landingspagina waren de YouTubevideo’s in embedded modus terug te vinden. Steeds meer merken denken na over het opzetten van een branded channel op YouTube.

Terug naar tabel ↑

19. Bereik

In 2007 wilde zo’n beetje elk merk zijn eigen WebTV-kanaal beginnen. Voor het eerst in de historie was het immers mogelijk om buiten de massamedia om rechtstreeks met je publiek te communiceren via eigen kanalen. Althans, dat dacht men destijds. Wellicht geïnspireerd door het succes van de ‘Wassup’-commercial dacht Anheuser-Busch dat het biermerk Bud sterk genoeg was om een loyale groep gebruikers aan te trekken en vast te houden. Na afloop van de Superbowl 2007 werd Bud.tv gelanceerd.

Inmiddels hebben we allemaal kunnen zien wat er met deze site is gebeurd, waarbij eigenaar Anheuser-Busch een kleine 35 miljoen dollar er doorheen heeft geblazen. Tot ieders verbazing duurde het nog tot februari van dit jaar voordat Bud.tv definitief werd gesloten. Een kritische factor in het echec van dit concept had uiteraard van doen met de leeftijdsbeperkingen die met een alcoholische drank verbonden zijn. Daarmee samenhangend werkten de onmogelijkheden om content te delen ook niet mee. Wat op Bud was, bleef op Bud. Mijn conclusie: merken kunnen het niet alleen — ze hebben media nodig om de nodige buzz en – eventueel – traffic te genereren. Mijn advies: think distributed.

Terug naar tabel ↑

Conclusie

Op basis van bovenstaande criteria is het eenvoudig om een ‘balanced scoring card’ te maken. Tel de plussen en minnen bij elkaar op en je kunt bepalen of het zelf hosten van video de voorkeur geniet boven het posten van video.

Mijn conclusie is dat, tenzij je business afhankelijk is van het rechtstreeks verdienen aan de content (opnieuw, je bent Hulu), de kansen groot zijn dat de balans doorslaat naar het posten (en vervolgens embedden) van video. Desalniettemin kan het ook verstandig zijn om beide te doen. Op die manier kun je gebruikmaken van het brede bereik van de video-sharingsites om vervolgens je gebruikers te verbazen met nog geavanceerdere dingen op je eigen site.

Dit artikel is eerder van dezelfde auteur verschenen op ReelSEO.com.