Zo zet je in 5 stappen een internationale tv-commercial op

Ben je klaar om de internationale markt te betreden? Dan kun je aan de slag met een effectieve mass marketingcampagne die je in meerdere landen in kunt zetten. Maar hoe creëer je als Nederlands bedrijf zo’n campagne? Een aansprekende internationale tv-commercial is daarbij cruciaal. Dit artikel beschrijft in praktische stappen hoe je vanuit Nederland een internationale marketingcampagne opzet.

Vorig jaar stonden we bij Werkspot ook voor deze vraag. Werkspot, het platform dat vakmannen en consumenten bij elkaar brengt, richtte twee jaar geleden het internationale label Instapro op. Ons doel is om Instapro de aankomende jaren in diverse Europese landen uit te rollen. Twee jaar geleden lanceerden we dit merk als eerste in Italië. Nu we een goede landelijke dekking hebben in het Italiaanse netwerk van vakmannen, is het tijd om meer opdrachten binnen te halen op het platform door de naamsbekendheid onder consumenten te vergroten. We zijn klaar voor de scale-up fase. Maar hoe pak je dit aan? Aan de hand van 5 stappen vertel ik je in dit artikel hoe je ook een mass marketingcampagne opzet.

1. Zoek lokale partners

Als je in het buitenland een marketingcampagne gaat opzetten, begin je met het vinden van goede lokale partners. Zij kennen het land, de markt en jouw doelgroep het beste en kunnen je goed adviseren over welke marketingstrategie het beste past bij jouw doelstellingen. Om deze lokale partners te vinden, hebben wij ons onderzoeksbureau gevraagd of zij bestaande relaties in het buitenland hebben (in ons geval Italië) met wie we kennis kunnen maken.

Daarnaast hebben we vergelijkbare internet-spelers in Nederland benaderd die ook een internationale commercial gemaakt hebben en gevraagd met wie zij werken. Als je een aantal partners gevonden hebt met wie je wilt kennismaken, is het cruciaal dat zij jouw merk door en door begrijpen. Maak daarom een krachtige introductie-presentatie waarin het merk, de business dynamics en doelstellingen direct aan bod komen.

2. Gebruik een internationaal ‘big idea’

Voor de Nederlandse markt blijkt keer op keer uit consumentenonderzoek dat onafgemaakte klussen in huis spanning geven in een relatie. Dit is de ‘consumer insight‘ waarop de huidige tv-commercials van Werkspot zijn gebaseerd. Vanuit dit inzicht zijn nu twee effectieve commercials gemaakt, die het aantal klusopdrachten op het platform drie jaar op rij met 30 procent liet groeien.

Nu het tijd was om een internationale commercial te maken die zowel in Nederland als andere Europese landen werkt, hebben we getest of het ‘big idea’: ‘onafgemaakte klussen zorgen voor spanning in een relatie’ ook in het buitenland, in dit geval Italië, werkt. We lieten onze huidige Nederlandse commercial met Italiaanse ondertiteling zien aan een Italiaans testpubliek. De reacties op de storyline van de commercial waren positief en de herkenning van het ‘big idea’ was groot (‘bij mij thuis gaat het ook zo’). We besloten daarom het ‘big idea’ die we al twee jaar voor onze Nederlandse commercial gebruiken ook in te zetten voor de internationale campagne. Uiteraard zal je bij de uitrol naar een nieuw land opnieuw moeten testen of je idee ook daar aanslaat.

3. Kies een passend format

Nadat je besluit wat het ‘big idea’ van je campagne wordt, zal je samen met je lokale partners een format moeten kiezen dat je internationaal kunt uitrollen. Wij kozen voor ‘global format & production/local adaption‘. Dit betekent dat je één internationaal format kiest voor je tv-commercial en die lokaal aanpast (denk bijvoorbeeld aan Italiaanse stemmen). Hierdoor borg je het overkoepelende merkgevoel en kun je de commercial waar nodig aanpassen aan de cultuur en de fase van het merk per land.

4. Ga voor een internationale productie

Nadat je voor het juiste format gekozen hebt, is het tijd voor de productiefase. Bij het produceren van een commercial voor meerdere landen komen een aantal nieuwe zaken aan bod. De meeste zijn heel vanzelfsprekend, maar het is belangrijk om ze allemaal in het achterhoofd te houden.

De open deuren

• Cast met een internationale look
• Voices cast voor meerdere landen
• Locatie met een internationale uitstraling

De zaken waar je wellicht niet direct aan denkt

• Wat zijn de contractafspraken met je agency over intellectueel eigendom per land?
• Wat zijn de aanlever-specificaties per land?
• Voor sommige landen moet je het concept laten goedkeuren door de zender
• Zorg dat er duidelijke afspraken zijn voor de buy out per land voor de cast, muziek en de regisseur

Het productiebureau neemt hierbij de leiding en we werkten met een regisseur die ervaring heeft met een internationale cast. De regisseur raadde een castingbureau uit Londen aan, dat ons kon helpen aan acteurs met internationale allure. Wat betreft de locatie hebben we voor een studio gekozen. Omdat we een oude en een nieuwe badkamer in de commercial wilden laten zien die herkenbaar is voor meerdere landen, bleek dit de beste optie.

5. Let op de media-inkoop per land

De laatste stap is de media-inkoop. Bij de media-inkoop voor een nieuw land heb je echt even de tijd nodig om het medialandschap door en door te begrijpen en je hebt zeker het advies van een lokaal mediabureau nodig. In andere landen kan de spotdruk per blok bijvoorbeeld vele malen hoger zijn. Hoe zorg je ervoor dat je merk opvalt in een blok van 20 commercials? De kosten per Gross Rating Point (GRP) zijn vele malen hoger, maar hier bereik je dan ook een veel groter publiek mee. Hoe kun je dit nu goed benchmarken?

Naast advies van het lokale mediabureau, hebben we ook onze eigen Nederlandse data bekeken. We vergeleken onze geplande media-inzet met hoe we de live-gang van onze eerste commercial in Nederland uitvoerden. Op basis daarvan konden we vaststellen wat ons absolute bereik was en hoeveel opdrachten we converteerden per contact. Met deze gegevens hebben we onze media inkoop voor Italië bepaald en dit zullen we ook voor nieuwe Europese landen op deze manier aanpakken.

Finetunen per land

Het maken van een internationale mass marketingcampagne is ontzettend leerzaam, doordat je alle stappen van het ontwikkelproces opnieuw heel bewust doorgaat. Elk land heeft weer zijn eigen culturele factoren waar je rekening mee moet houden. Voor maximaal succes raad ik aan om met een internationaal ‘big idea’ en format een mooie basis neer te zetten en die in elk nieuw land lokaal te finetunen.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.