Hoe je aan de hand van klantdata digitaal succes behaalt

Online vinden we snel informatie, maar soms is het knap ingewikkeld. Hoe kan data ervoor zorgen dat klanten online beter en sneller hun informatie vinden? Wat is de sleutel tot digitaal succes en welke markten zijn succesvol?

Allemaal vragen die werden beantwoord tijdens de 13e editie van het evenement GX Connect, hét meeting point voor digital marketing. Met dit jaar als thema: verbinding.

De sleutel tot digitaal succes

Volgens Willem Rossieau (CEO van GX Software) zit de sleutel tot digitaal succes in 3 pijlers: interactie, klantdata en content.

1. Interactie

Allereerst is het als organisatie belangrijk om interactie op een juiste wijze te managen. Het is hierbij essentieel om ervoor te waken dat het niet alleen zenden van informatie wordt, maar dat er echt een dialoog ontstaat tussen zender en ontvanger.

2. Klandata

Daarnaast is het verzamelen van klantdata een belangrijke pijler. Zorg dat je weet wie je voor je hebt: wie is de klant, wat kenmerkt hem/haar en wat zijn diens interesses?

3. Content

En tot slot: content. Aan de hand van de twee eerdere stappen heb je een goed beeld gekregen van wie de klant is en wat zijn/haar wensen en behoeften zijn. Belangrijk is om hier vervolgens aan de hand van gepersonaliseerde content op in te spelen.

Ultieme klantervaring

Deze 3 pijlers kunnen alleen succesvol zijn, als ze in verbinding staan met de kanalen die je als organisatie hebt om een ultieme klantervaring aan te bieden. Voor die ultieme klantervaring moet je als organisatie leiderschap, digitaal specialisten en doorzettingsvermogen in je organisatie doorvoeren. Ik leg je graag uit waarom dit zo belangrijk is:

• Leiderschap. Goed leiderschap is essentieel om de organisatie te veranderen. Een goede leider moet een duidelijke visie overdragen en uiteenzetten wat een ultieme klantervaring voor de organisatie betekent. De directie en het management moeten deze visie ondersteunen, een goede leider betrekt het management en de directie hierin. Zo staan alle neuzen in de hele organisatie dezelfde kant op.
• Digitaal specialisten. Digitaal specialisten beschikken over voldoende talent en kennis van de digitale wereld. Wat is de impact van de digitale wereld op je organisatie? En hoe kun je hiermee omgaan? Digitaal specialisten spelen hier direct op in en grijpen hun kansen.
• Doorzettingsvermogen. Veranderingen binnen organisaties gaan (bijna) altijd gepaard met weerstand. Doorzettingsvermogen is belangrijk. Zorg dat je vasthoudend bent.

Digitaal succes binnen de markten

Bepaalde sectoren werken hard aan digitaal succes. Uit onderzoek van Forrester blijkt dat de telecombranche in 2014 de meeste omzet genereerde vanuit digitale kanalen, gevolgd door de retail- en verzekeringsmaatschappijen. De telecombranche heeft natuurlijk veel omzet, omdat het om dure producten gaat. Daarnaast verschuift de informatiebehoefte en aankoop naar online, omdat het een makkelijk online aan te schaffen product is en voor veel mensen de voorkeur heeft boven het bezoeken van fysieke winkels.

Verwacht wordt dat de omzet binnen deze branches zal toenemen en dat de telecombranche ook in 2020 nog steeds de best verdienende branche zal zijn. Een opvallende conclusie is dat deze markten meer omzet uit digitale kanalen zullen gaan realiseren dan uit de overige kanalen.

Consumentengoederen & industrie

Er zijn ook bepaalde markten waarbij de omzet vanuit digitale kanalen nog relatief klein is. De industrie bijvoorbeeld, omdat omzet daar nog vaak via relaties tot stand komt. Ook consumentengoederen, omdat de meeste omzet via fysieke winkels gerealiseerd wordt in plaats van via de digitale kanalen. Deze branches maken wel een stap in 2020, maar nog altijd zal de meeste omzet via andere kanalen gerealiseerd worden.

3 valkuilen bij het bieden van een goede klantervaring

Er zijn meerdere redenen aan te voeren waarom het bieden van een goede klantervaring voor veel organisaties nog een probleem is.

1. Organisaties zien een klantervaring als marketingstrategie

Organisaties positioneren de klantervaring nog te veel als marketingstrategie. Alleen roepen dat je de klant centraal stelt en de beste service biedt, is niet genoeg. Belangrijk is dat dit echt in de hele organisatie zichtbaar is, anders ervaren klanten een belofte die je aan het einde van de keten niet waar kunt maken.

Dat dit nog veel gebeurt, blijkt uit onderzoek van Harris Interactive Survey US consumers (pdf). Slechts 1% van de klanten geeft aan dat een organisatie aan de verwachtingen heeft voldaan. 89% vertrekt daadwerkelijk naar een concurrent als zij een slechte service ervaren hebben. Voor veel organisaties zorgwekkende cijfers, helemaal omdat 86% bereid is meer te betalen voor goede service.

2. Organisaties zijn niet in staat om vanuit de klant te denken

Een andere reden waarom organisaties moeite hebben met het bieden van een goede ervaring, is omdat zij nog altijd niet in staat zijn om vanuit de klant te denken. Zij hebben onvoldoende inzicht in wie welke producten of diensten heeft aangeschaft. De veranderbereidheid van mensen speelt ook een rol, omdat de wil om te veranderen er moet zijn.

3. Veel organisaties kampen met oude systemen

Tot slot kampen veel organisaties met verouderde bedrijfsapplicaties en een wildgroei aan systemen. Hierdoor is het lastig om een optimale klantervaring neer te zetten.

Voor elke klantvraag een online oplossing

Ik besprak al dat de telecombranche de meeste omzet uit digitale kanalen realiseert. Maar op welke manier realiseren zij dit? Ellen Brunninkhuis (product owner van Telfort.nl) legt in haar sessie uit wat de online strategie van Telfort is en welke veranderingen zij de afgelopen jaren doorvoerden. Interessante informatie als je je bedenkt dat Telfort dit jaar verkozen is tot de beste online serviceprovider in de telecombranche.

3 meettools van Telfort

Telfort wil inzicht krijgen in de informatievoorziening op elke pagina van de website Telfort.nl, de veelgestelde vragen van klanten en de manier waarop zij informatie zoeken. Ze hebben drie tools aan de website toegevoegd om dit te kunnen meten:

• Usabilla. Een feedback-tool die aan de hand van smilies en opmerkingen websitebezoekers de mogelijkheid geeft om een pagina te beoordelen.
• GSA (Google Search Appliance). Door het toevoegen van een zoekbalk op de pagina krijg je goed inzicht in de (meest gestelde) vragen van websitebezoekers.
• UGS (User Guided Search) Feedback. Telfort implementeerde de vraag “Heeft dit antwoord je geholpen?” op iedere pagina. Aan de hand hiervan kon per pagina bekeken worden welke pagina’s onvoldoende scoorden en dus verbeterd moesten worden.

Redesign

Aan de hand van de informatie die hieruit volgde heeft de website een redesign ondergaan. Waar het eerst nog Click & Pray was (klik en hoop dat je de informatie vindt die je nodig hebt), zat de oplossing in een responsive website, het aanpassen en uitbreiden van informatie en UGS. Deze laatste manier helpt bezoekers stap voor stap door een keuzemenu om uiteindelijk binnen 5 stappen te komen tot het antwoord op je vraag.

Resultaten analyseren

Na het doorvoeren van veranderingen is de volgende stap om de resultaten hiervan te analyseren. Voor Telfort betekende dit dat klanten de User Guided Search enorm waarderen, omdat het houvast geeft. Ook is het non-contactratio sterk toegenomen tot bijna 96%. Het non-contactratio geeft in percentages aan hoeveel bezoekers geen contact opnemen met de klantenservice en dus blijkbaar alle informatie online hebben gevonden.

Website is done! False. A website is never done.

Blijf niet stilzitten

Na het doorvoeren van aanpassingen is het belangrijk om niet stil te blijven zitten. Blijf de data juist continu analyseren en de website optimaliseren. Controleer steeds hoe de feedback op een pagina is, hoe de pagina in Google presteert en welke pagina’s extra aandacht nodig hebben. Een kleine wijziging kan op allerlei vlakken invloed hebben.

Een mooi voorbeeld hierbij was een A/B-test die Telfort uitvoerde naar de CTR (Click Through Rate) van webmail. Ze ontdekten in de zoekresultaten dat veel mensen zochten op “inloggen in Telfort webmail”. Veel mensen konden de inlog naar de webmail blijkbaar niet goed vinden op de website. Een kleine aanpassing in de vormgeving zorgde ervoor dat er ruim 14% meer op doorgeklikt werd.

Data leidt tot waardevolle klantinformatie

Dat data kan leiden tot waardevolle klantinformatie en een nieuwe, succesvolle online strategie, is duidelijk. Er zijn nog wel een aantal regels bij het verzamelen van data. Louisa Heinrich presenteerde deze vorig jaar al tijdens GX Connect:

• Don’t be a jerk.
• Don’t be creepy.
• Don’t make decisions for me. Klanten zijn best bereid om data af te geven, maar zorg dat dat niet gedwongen voelt.
• Be yourself. Wees authentiek.
• Bring real value. Wanneer klanten bereid zijn data af te geven, verwachten zij hier ook echt wat voor terug.

Heb jij nog goede tips om klantdata in te zetten voor een goede klantervaring? Laat het weten in een reactie.

Afbeelding met dank aan 123RF.