Bier & content: dit is de strategie van brouwerij Gulpener [case]

We kennen allemaal de tekstjes op bierflesjes als “sinds 1664”, die de historie en ambachtelijkheid van het bier in het flesje moeten benadrukken. In de meeste gevallen is er echter van die trotse historie weinig over en is er van ambachtelijkheid al helemaal geen sprake meer; veel bierbrouwerijen zijn inmiddels overgenomen door internationaal opererende biergiganten als AB InBev, Heineken en SABMiller (inmiddels zelf opgekocht door AB InBev).

Hun supersnel groeiende marktaandeel hebben zij niet te danken aan hun aandacht voor de ambachtelijkheid in het brouwproces, maar aan hun overnamestrategie. Door bestaande biermerken met een uiteenlopende achtergrond op te kopen kunnen zij in principe elk ‘type’ bierdrinker bedienen. Bijna dan.

Kan het ook anders?

Een voor een zijn ook Nederlandse biermerken ingelijfd (Dommelsch, Brand, Hertog Jan, Grolsch), maar dat geldt (nog) niet voor enkele brouwers in het Zuiden, waarvan het familiebedrijf Gulpener wat mij betreft de meest opvallende is. Bij deze familiebrouwerij is er volop aandacht voor de herkomst en kwaliteit van de ingrediënten en het brouwproces. Dat een kleine brouwer zich in het geweld van overnames en accijnsverhogingen staande kan houden, is al bijzonder te noemen. Maar dat een brouwerij met in totaal 60 man personeel en een bescheiden marketingbudget succesvol is in die bewuste keuze, is een bijzondere prestatie.

Een lokaal gerichte contentstrategie

Enkele maanden geleden schreef ik een artikel over de mondiale contentstrategie van Coca-Cola. Daarin stelde ik dat de invulling en kwaliteit van Coke’s grootschalige ‘Content 2020’-campagne hooguit matig te noemen is in verhouding tot de enorme kosten en organisatie die ermee gemoeid zijn. Verder kondigde ik aan een tweede case te presenteren waarin een kleinschalige, sterk lokaal gerichte contentstrategie de hoofdrol speelt.

In dit artikel wil ik je daarom (nader) laten kennismaken met de content van bierbrouwer Gulpener. De uitingen en het succes van deze Zuid-Limburgse brouwer laten onder andere zien dat je voor effectieve branding en contentmarketing geen groot budget of een tot in de details uitgewerkte contentstrategie nodig hebt. Tenminste, als je slim omgaat met dat wat je onderscheidt van anderen. Gulpener noemt zichzelf niet zonder trots “de vrije brouwer”. Hoe is Gulpener erin geslaagd om de juiste boodschap te communiceren naar de doelgroep? Wat is het geheim van hun contentstrategie?

Dicht bij jezelf blijven

Aan goede contentmarketing ligt doorgaans een zorgvuldig uitgewerkte contentstrategie ten grondslag. Hoe zit dat bij Gulpener? Het klinkt misschien vreemd als motto voor strategische marketingbeslissingen, maar bij Gulpener is “dicht bij onszelf blijven” een belangrijke overweging bij veel keuzes. Niet vanuit een navelstaarderig “wie zijn wij”- perspectief, maar vanuit het besef dat transparantie, duurzaamheid en ambachtelijkheid kernwaarden zijn waarmee je je doelgroep, in dit geval de bewuste biergenieter, gemakkelijk overtuigt. Die bewuste biergenieter is niet enthousiast over de keuzes van grote merknamen die uit oogpunt van “effectiviteit” goedkope grondstoffen van wisselende kwaliteit gaan gebruiken en bijvoorbeeld het bier pasteuriseren om het langer houdbaar te maken. Langere houdbaarheid levert meer een voordeel op voor de brouwerij en de distributeur dan voor de bierconsument en kost veel energie. Gulpener kiest er bewust voor om niet te pasteuriseren.

Die bewuste bierdrinker omarmt graag een merk dat in alle opzichten transparant is, water uit eigen bronnen gebruikt en grondstoffen betrekt van lokale boeren die ze met respect voor het milieu verbouwen.

Biologisch is ‘in’

Een deel van het recente succes van Gulpener is (in lijn met het bovenstaande) dan ook te danken aan het feit dat steeds meer consumenten milieuvriendelijke en biologische producten kopen. Biologisch bier is redelijk zeldzaam op de Nederlandse markt. Kijk maar eens in de supermarkt hoeveel (of beter gezegd hoe weinig) bio-bieren er verkocht worden. Gulpener heeft zich verzekerd van de gunst van de groeiende groep bewuste consumenten door eenvoudigweg dicht bij zichzelf te blijven.

Bewuste bierdrinkers vind je niet zozeer in het zuiden des lands, maar eerder in het hippe Amsterdam; daar duiken de Gulpener uithangborden steeds meer op aan de gevels van cafés en restaurants. Dat is vrijwel zeker te wijten aan het feit dat er in de hoofdstad en de randstad een grotere concentratie is van consumenten die bewust milieuvriendelijk willen leven dan elders in het land.

Een enkele keer vind je in social media, waar Gulpener zich online vooral in beweegt, een uiting die wat afwijkt van de doorgaans goedmoedige en joviale toon van Gulpener-content. ‘Fuck Glühwein’ (zie afbeelding), dat de aandacht vestigt op de (hart)verwarmende eigenschappen van seizoenbier ‘wintervrund’, lijkt enigszins op hoofdstedelijke hipsters gericht te zijn en staat daarmee nét wat verder af van de kernwaarden van de content.

Kernwaarden in de Gulpener contentstrategie

Welke kernwaarden van Gulpener zien we in de content terug? Allereerst is er de duurzaamheid: de ingrediënten worden duurzaam geproduceerd door leveranciers (biologisch gecertificeerd en/of met milieukeur) in de directe omgeving van de brouwerij. Het bedrijf streeft ook in bedrijfsprocessen naar een minimale aantasting van het milieu en de leefomgeving, bijvoorbeeld door het hergebruik van grondstoffen. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen met een MVO Nederland Award als overtuigend bewijs. Groei is welkom, maar niet de hoogste prioriteit. De brouwerij streeft naar een nóg milieuvriendelijker werkwijze en om daarin volkomen transparant te zijn, publiceert Gulpener zijn energieverbruikscijfers.

Dan is er de ambachtelijke traditie: Gulpener is een onafhankelijk familiebedrijf dat al sinds 1825 bieren maakt. Hoe communiceer je dat je een familiebedrijf bent? Gewoon, door de directeur te laten praten over je plannen, je bedrijf en de producten. Directeur Jan-Paul Rutten is vaak te zien in de content die Gulpener creëert. Hij is ook regelmatig te gast bij televisieprogramma’s, wordt geïnterviewd door magazines en is daardoor het gezicht van Gulpener. Dat hijzelf, de vrije brouwer, zichtbaar is en niet een willekeurige acteur of actrice, past heel goed bij de authenticiteit die de uitingen van Gulpener kenmerken.

Gulpener heeft een eigen magazine, “Puurzaam” geheten. In dit ‘magazine voor vrijdenkers’ presenteert de brouwerij samen met gelijkgestemde zielen die iets doen waarin ze geloven, allerlei verhalen. Uit die verhalen spreekt authenticiteit en aandacht voor het goede van het leven. Er is ook aandacht voor het verantwoord ondernemen waarvoor het bedrijf is onderscheiden. Puurzaam is de spreekbuis van de missie van Gulpener: je kunt je ook abonneren om je gevoel van vereniging (community) met de waarden en de wereld van Gulpener compleet te maken. Je wordt dan ook direct uitgenodigd voor de hopoogst, het belangrijkste evenement op de Gulpener-kalender.

Strategische keuzes in marketing

Een belangrijke factor in de (content)marketingstrategie van Gulpener is fysieke aanwezigheid bij events, het organiseren van bierproeverijen en ‘biercolleges’, waarbij deelnemers kennismaken met de grondstoffen, het brouwproces en de bieren zelf natuurlijk. Vooral de speciaalbieren, die in beperkte hoeveelheden worden gebrouwen, kunnen bij deze gelegenheden het unieke ambachtelijke karakter van het merk Gulpener helpen benadrukken.

Het online bereik hiervoor wordt gecreëerd door (enkel) de inzet van social media, met name Facebook en Twitter. Daar vindt veel interactie plaats met een groeiende schare bierliefhebbers die ook de andere verrichtingen van de bierbrouwer volop steunen. Gulpener is constant bezig en aanwezig bij allerlei events: (muziek)festivals, acties voor goede doelen, kunsttours en sporttoernooien, maar reikt ook de ‘Gulpener Duim’ uit aan een vrijwilligersorganisatie die de bezoekers van de Facebookpagina mogen kiezen.

Laten we vooral de hopoogst niet vergeten: dit is een jaarlijks terugkerend evenement dat toegankelijk is voor ‘vrienden’. Juist zo’n evenement is ideaal voor het bereiken van het ultieme engagement: je ‘koopt’ niets, maar neemt enthousiast deel en wordt zo vanzelf ambassadeur. Geen trucs of gladde verkoopverhalen nodig; geen tv-reclames waarin politiek correcte vriendengroepjes samen voetbal kijken of geloofwaardig gecaste brouwmeesters die niet met hun handen van de hopbellen af kunnen blijven.

Wat opvallend is aan de keuze van kanalen voor de contentstrategie is dat het een sobere mix van social media en (outdoor) events is. De website is vrij statisch (de huidige site zal op kortere termijn worden vervangen door een ‘interactieve’) en vertelt eenvoudig en haast bescheiden het verhaal van het merk.

Gulpener content en het REAN-model

Bekijk je de content (daar vallen ook de events onder) in het licht van het veelgeprezen REAN-model (een marketingmodel dat is bedoeld om de inzet van marketingkanalen, proposities en platformen zo goed mogelijk op elkaar af te stemmen), dan kun je concluderen dat die content vrijwel uitsluitend gericht is op de reach- en engage-fase van de customer journey. Gulpener richt zijn pijlen puur op branding, wat gezien de boodschap een volkomen logische keuze is. Er is nauwelijks sprake van activatie, of het moet zijn dat de volgers van het merk worden uitgenodigd voor een volgend event. Strikt genomen hoort zo’n uitnodiging natuurlijk thuis in de nurture-fase.

Bij Gulpener is men, afgezien van de groei in volgers, likes en shares in social media, niet erg bezig met het meten van het succes van de verschillende marketinguitingen. Voor mensen die dagelijks met online marketing bezig zijn, is dat heel merkwaardig. Juist voor een merk met een bescheiden budget is het meten van het bereik en engagement van grote waarde. Wellicht kan de nieuwe interactieve site met een juiste inrichting van een webanalytics-pakket tot meer inzicht en nog betere strategische keuzes leiden.

Contentstrategie: authenticiteit vs. liquid storytelling

Als je de content van Coca-Cola en Gulpener vergelijkt, kom je de grootst mogelijke verschillen tegen, maar ook overeenkomsten. Zo vertellen beide merken over hun pogingen om het milieu waar mogelijk niet te schaden, maar de manier waarop ze dat doen en de geloofwaardigheid van hun claims verschilt nogal.

Coca-Cola richt zich op de hele wereld (met een haast niet te beteugelen expansiedrang), Gulpener op een deel van de Nederlandse bevolking. Daarmee is de bierbrouwer qua effectiviteit duidelijk in het voordeel. ‘Mondiaal’ betekent schieten met hagel, ‘lokaal’ is in dit geval de mogelijkheid om maximaal relevant te zijn.

‘Mondiaal’ betekent schieten met hagel, ‘lokaal’ is in dit geval de mogelijkheid om maximaal relevant te zijn.

Het bereik van Coca-Cola is oneindig veel groter en het marketingbudget is van monsterlijke proporties in vergelijking met dat van Gulpener. De ‘vloeibare’ storytelling van Coca-Cola blijkt nogal stroperig; voor echte ‘vloeiende’ interactie met de doelgroep werken authenticiteit en echte relevantie nu eenmaal beter. Dat laat de contentstrategie van Gulpener, hoe bescheiden in omvang die ook is, duidelijk zien.

Om het gevoel te beschrijven wat zich van mij meester maakte toen ik de twee genoemde contentstrategieën had vergeleken, wil ik graag eindigen met een citaat van Mahatma Gandhi: “De aarde biedt voldoende om ieders behoefte te bevredigen maar niet ieders hebzucht.”