Marketeer, heb jij geen ondernemers-DNA? Vergeet het maar!

Het gaat allemaal om verandering. Zeker in de economie gaat het vaak razendsnel. Vastgeroeste waarden gaan van de ene op de andere dag over de kop. Heel concreet: ruim de helft (52%) van de ondernemingen die vijftien jaar geleden nog deel uitmaakten van de bekende top-500 van Fortune, zijn verdwenen. Ze waren niet in staat om zich aan te passen aan de veranderingen in het financieel-economische landschap. Hoe komt dit, denk je? Ik durf hierop een antwoord te suggereren: de marketeers van deze bedrijven waren er té weinig in geslaagd om ondernemer te worden.

We bevinden ons in economisch woelige tijden. Bestaande, gevestigde ondernemingen hebben moeite om te vernieuwen. Dat heel wat kleine start-ups hen langs alle mogelijke kanten proberen te passeren (en daar vaak ook in slagen), bezorgt menig CEO slapeloze nachten.

In die helse turbulenties kan de marketeer meer dan ooit een cruciale rol spelen voor zijn werkgever. Maar hij moet wél kunnen aantonen dat hij die rol verdient. Hij moet in staat zijn om in de snel veranderende economische wereld de kansen die zich voordoen, aan te grijpen. Hij moet daarom veel meer ondernemer worden. Een ondernemer die de grote uitdagingen en technologische ontwikkelingen het hoofd kan bieden. Die zijn meerwaarde in harde euro’s kan uitdrukken. En die hierdoor incontournable (een onmisbare factor) wordt binnen de board van zijn bedrijf.

In die helse turbulenties kan de marketeer meer dan ooit een cruciale rol spelen voor zijn werkgever. Maar hij moet wél kunnen aantonen dat hij die rol verdient.

Marketeer met het DNA van een entrepreneur

In die snel veranderende wereld komt het er wel op aan om die enorme kansen te grijpen, die de positie van de marketeer kunnen versterken. Het profiel van de marketeer moet dringend worden bijgewerkt. Het moet aangepast worden aan de nieuwe uitdagingen die de technologische ontwikkelingen stellen. De marketeer van pakweg tien jaar geleden maakt namelijk helemaal geen kans meer.

Het beroep opnieuw uitvinden

Op zoek naar het profiel van de nieuwe marketeer, komt het erop aan het beroep opnieuw uit te vinden. De traditionele patronen gooien we daarbij helemaal overboord. De marketeer van vandaag moet zich schikken in een nieuwe dynamiek. Als hij de mate de veranderingen in zijn omgeving aanvoelt, meet hij zich een ander DNA aan. Het DNA van de betrokken entrepreneur. Hij gedraagt zich als een ondernemer die zich afvraagt hoe hij zijn bedrijf in de gegeven omstandigheden opnieuw zou opzetten. De onderneming is pakweg twintig, dertig of zelfs langer geleden ontstaan uit de creativiteit van enkele die-hards. Die hebben het tijdsbeeld aangegrepen om een nieuw product of een dienst in de markt te zetten. Vandaag moet datzelfde bedrijf zich aanpassen aan nieuwe uitdagingen. Het management moet daarbij vooral opkijken naar de marketeer.

Vandaag moet datzelfde bedrijf zich aanpassen aan nieuwe uitdagingen.

Marketeers moeten zichzelf en de onderneming opnieuw uitvinden

De marketeer heeft vandaag de dag een cruciale rol gekregen. In het verleden waren het nog ‘de jongens van de sales’ die ervoor moesten zorgen dat de verkoopcijfers de hoogte ingejaagd werden. De ingenieurs optimaliseerden de productiesystemen, zodat de afzet vlotter en sneller liep. De divisie logistiek zorgde voor een efficiënt transport naar de klanten toe. Het waren voor alle afdelingen doelstellingen ‘hier en nu’. Het ging erom de machine draaiende te houden en het toerental onafgebroken te verhogen.

De onderneming een ruimer kader geven

De marketeer staat vandaag voor heel andere uitdagingen. Indien hij zijn bedrijf sterker wil positioneren in de markt, komt het erop aan de langetermijndoelstellingen voorop te zetten. Hij moet niet alleen zichzelf opnieuw uitvinden, maar ook de onderneming een ruimer kader geven. Op het moment dat de geglobaliseerde markten opengaan en de concurrentie uit alle hoeken versterkt wordt, moet je er met een frisse ‘founders mindset‘, een heuse entrepreneurial spirit, tegenaan gaan. Als marketeer moet je je voortdurend afvragen hoe je je bedrijf en je producten opnieuw kunt uitvinden. Met de verbetenheid van de jonge ondernemer, van de uitvinder én van de creatieveling.

In die totaal nieuwe aanpak veranderen ook de verhoudingen tussen werkgevers en werknemers. Traditioneel geïnspireerde bedrijven kennen in dit opzicht nog de hiërarchische structuren in het beleid. Van boven naar beneden, van beneden naar boven. Structuren die het moeilijk hebben om de uitdagingen van de nieuwe wereld op te vangen. Ondernemers die begrijpen dat de tijdsgeest in een andere richting blaast, hebben al veel eerder het roer omgegooid. Ze hebben de dynamiek onderkend van creatieve geesten die zich niet langer laten opsluiten. Ambitieuze werknemers geven er vaak de voorkeur aan om binnen een zelfstandig statuut te blijven opereren. Ze staan open voor nieuwe dingen, maar laten zich dan ook niet meer afremmen door geesten die nog in het verleden leven.

Ondernemers die begrijpen dat de tijdsgeest in een andere richting blaast, hebben al veel eerder het roer omgegooid. Ze hebben de dynamiek onderkend van creatieve geesten die zich niet langer laten opsluiten.

Veranderingen zijn ook kansen

Bij het uitbreiden van je marketingploeg, kun je relatief makkelijk vaststellen of je kandidaat-marketeers aan dat nieuwe beeld voldoen. Scherpe jongens en meisjes die bezig zijn zichzelf te ontwikkelen hebben vaak nog wel meer interesses dan enkel maar de belangen van het bedrijf. Ze runnen een eigen reissite bijvoorbeeld, of ze zijn bezig met een project rond mindfulness. Ze schrijven een boek, werken aan een blog. Velen hebben vandaag zelfs een eigen bedrijfje opgezet waarmee ze elke dag hun grenzen nog een beetje verder verleggen. De moderne marketeer houdt in dit opzicht van uitdagingen en weet onderhand best dat hij ook eens een harde ‘nee’ te horen krijgt.

Want uiteindelijk gaat het om de veranderingen die op de onderneming afkomen als marketeer om te buigen in kansen. Mensen die een eigen bedrijfje runnen, hebben vaak de ervaring opgedaan dat zoiets niet vanzelfsprekend is. Ze zijn al wel vaker tegen de muur aangelopen en weten best dat bestaande structuren niet makkelijk te doorbreken zijn. Alle mensen, alle afdelingen van het bedrijf meekrijgen in dezelfde richting, vergt flink wat inzet en doorzettingsvermogen. Visie vooral ook om het ‘nee’ van de harde kern te slopen.

Nieuwe uitdagingen blijven zich opstapelen

Of het management het belang van moderne marketing onderkent, is hoe dan ook bepalend voor de overlevingskansen van het bedrijf. Aarzel niet te lang. De nieuwe uitdagingen blijven zich opstapelen, de technologische ontwikkelingen worden versneld doorgezet. De mensen van IT, sales, logistiek, productie etc. wachten op richtinggevende signalen. Het is aan de marketeers om connecties te leggen tussen alle betrokken afdelingen en een geïntegreerd beleid uit te tekenen. Iedereen moet mee de boot in. Pas als de marketingjongens hun overtuigde ‘founder mindset‘ kunnen overdragen op hun collega’s, ligt voor het bedrijf de weg open naar nieuwe succesverhalen.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.