Het communicatievak in beweging, wat wordt de volgende stap?

Als iemand zijn ogen sluit en zijn oren dichthoudt, communiceert hij dan? Volgens de communicatieprofessionals anno 2016 is het antwoord een volmondig ‘ja’. Shakespeare wist het mooi te verwoorden: “all the world’s a stage”. Door te doen, draag je uit. Maar is communicatie echt zo breed? En wat zou dat betekenen voor de ontwikkelingen in het communicatievak? Daar zijn een aantal urgente denkbeelden over, die ik graag wil bespreken.

Van communicatie als loket…

De communicatie-expert was lange tijd een op zichzelf staande kracht binnen de organisatie. Of er nou gebruik van gemaakt werd of niet, hij was er. Wilde een directeur een ruwe Powerpoint-presentatie naar de huisstijl om laten zetten, dan klopte hij even aan. Of misschien moest er een persbericht, nieuwsbrief of animatiefilmpje komen. Ook daarvoor werd hij ingezet. Het werk van de communicatieprofessional was afwachtend en gericht op middelen en concepten, om boodschappen uit te dragen en beleid te verkopen. Je zou kunnen zeggen dat hij een loket bezette.

… naar actief aanbieden van expertise

De afgelopen decennia hebben we al een kentering kunnen zien. De communicatieprofessional mocht meedenken, graag zelfs. Eigen initiatief werd plots belangrijk geacht. In organisaties werd een hulpvraag niet zonder meer door een beleidsmaker opgepakt. Ook anderen mochten hiermee aan de slag door zelf coalities te smeden, om zo een tijdelijk dream team te vormen. Allerlei afdelingen, zoals communicatie, HR en legal, wisten elkaar steeds beter te vinden. Afwachten tot er werd aangeklopt, veranderde in het actief aanbieden en aanprijzen van de eigen expertise.

De volgende stap in het communicatievak

Het toppunt van het eigen initiatief moet toch wel de corporate storytelling zijn. In het destilleren van de bedrijfsfilosofie, het verbinden van een markant verleden met een bruisend heden, en het verpakken van dit prachtige verhaal, heeft de communicatieprofessional zichzelf onmisbaar gemaakt. Daar staan we nu. Er wordt meegedacht, sommigen zijn zelfs onmisbaar, maar niemand zit echt aan de knoppen. Om te leren wat de volgende stap wordt, bezocht ik het CommunicatieNU Live-congres in Utrecht, geïnitieerd door de Adfo Groep.

Betteke van Ruler, een echte thought leader in het veld, neemt het woord. Zij heeft ook het hoofd gebogen over de vraag waar we over vijf jaar staan. Om het debat open te gooien heeft ze verschillende sprekers gevraagd met prikkelende stellingen te komen. Haar eigen inbreng is geen milde: ze echoot de sentimenten van anderen, dat beleid binnenkort achter de communicatie aanhobbelt. Want wie wil beslissen, moet eerst gaan luisteren, analyseren, evalueren en bijstellen. En dat is allemaal onderdeel van het vakgebied.

Het conversationele model

Zelf heeft ze ook een eigen theorie van wat de toekomst brengt. We gaan stoppen met informatie de wereld inslingeren, in de hoop dat het bij iemand landt. In plaats daarvan gaan we het gesprek aan, volgens het conversationele model. Een communicatieprofessional spreekt direct zijn publiek aan, haakt waar mogelijk aan bij de actualiteit en luistert vanuit een oprechte interesse. Informeel, lenig en wendbaar zijn enkele kernbegrippen die bij deze aanpak horen. Iedereen die weleens met de NS heeft getwitterd, weet dat dit al om ons heen gebeurt.

De communicatie-expert naast de CEO

Dat er nog tal van andere toekomstvisies zijn, hoor ik tijdens een constructieve middag. Ik krijg te horen dat we van de schotten af moeten, en dat het fenomeen ‘de afdeling’ hopeloos achterhaald is (Marnix Geus). De communicatie-expert zit binnenkort naast zijn CEO te computeren, in de algemene werkzaal, lekker horizontaal en egalitair allemaal. Of luister eens naar Jade Wissink. Zij zegt stellig dat de scheiding tussen de boodschap en de communicatie daarvan gaat verdwijnen. Bovendien lijken alle sprekers het erover eens dat we niet alleen zichtbaarder en makkelijker vindbaar worden, maar ook belast met hogere verwachtingen.

Aanjagen van communities

De werkdruk zal alleen maar toenemen. We worden verantwoordelijk voor het aanjagen van communities (Wissink). Laat deelnemers meedenken over je product of dienst, en geef ze een rol in jouw marketingstrategie. Een indicator van geslaagde communicatie is dat anderen, bij voorkeur leden van je doelgroep, jouw boodschap uitdragen. Dat kennen we natuurlijk als het werven van ambassadeurs (waaronder online influencers). Ook Janneke Eigeman beaamt dat je, met twaalf miljoen Nederlandse journalisten – want zo kun je de kritische, mediagenieke bevolking best typeren – van goeden huize moet komen.

Slim omgaan met een veelheid aan werkzaamheden

Door de snelheid van het nieuws, willen veel organisaties zelf beeld aanbieden, en niet wachten op latere duiding van andere kanalen. Dat betekent dat er soms flinke knopen doorgehakt moeten worden, zonder dat je kunt spieken. Als we alles samenrapen, hebben we een hoop. Beleid informeren, conversaties onderhouden, aanhaken op de actualiteit, snelle nieuwsduiding, voor iedereen aanspreekbaar zijn, tijdelijke allianties aangaan; we gaan het nog druk krijgen! Hoe we daar het beste mee om kunnen gaan, is niet door de beroepsgroep exponentieel te laten groeien, maar door slim onze expertise in te zetten.

Opstellen als adviseur

Want minstens zo interessant blijken de discussies die ik rondom de speeches bij CommunicatieNU live volg. Iemand zegt: “waarom zouden we er niet voor kiezen om ons als adviseur op te stellen?” Daar zit echte meerwaarde: je helpt anderen met hun communicatiebehoeften. Door jouw uitgebreide praktijkkennis, handige methodieken en vermogen om het goede voorbeeld te geven, til je andere professionals naar een hoger niveau. Maar om die vliegende keep te zijn, is het wel belangrijk dat je dezelfde taal spreekt. En daar schort het weleens aan.

Starters en communicatieve vaardigheden

Vooral bij afgestudeerden is er een ongelooflijk gebrek aan communicatieve vaardigheden. Als je zulke starters bij wilt praten, ben je meer aan het uitleggen dan aan het overleggen. En dat kost tijd. Maar hoe zorg je dat iedere professional een basiskennis van de communicatie heeft, zodat wat subtiele bijsturing volstaat? Als je naar de onderwijsinstellingen keek, dan was er nooit reden voor optimisme. Die volhardden altijd in hun opvatting dat persoonlijke vaardigheden aanleren gelijk staat aan opvoeden. En dat vertikte een hogeschool of universiteit.

Ontwikkeling van soft skills bij studenten

Gelukkig zien we verandering, en daar ben ik persoonlijk heel erg blij mee. Aan de Technische Universiteit Eindhoven bestaat er sinds september een zogeheten SkillsLab, dat zich bezighoudt met de ontwikkeling van soft skills bij studenten. In navolging daarvan, gaat Utrecht University aankomend semester eveneens van start met hun Academic Skills-programma. In beide gevallen kunnen studenten assessments af laten nemen, alvorens ze worden doorgestuurd naar verbeterprogramma’s. Dit soort initiatieven kan ik alleen maar van harte steunen.

Communicatieprofessional: zichtbaar, vindbaar en initiatiefrijk

Het communicatief minded maken van de beroepsbevolking gaat de communicatie-expert helpen. Zonder belast te zijn met de rol van leraar, kan hij op niveau in discussie. Hij kan zich daadwerkelijk ontpoppen tot teamspeler, die collega’s ondersteunt, aanmoedigt en begeleidt bij hun communicatietrajecten. We gaan nooit terug naar het afgesloten hok met de bel, het loket. Maar de boardroom zie ik ze ook niet overnemen. Wat waarschijnlijker is, is dat we zichtbaar, vindbaar en initiatiefrijk aansluiting vinden bij de alsmaar evoluerende behoeften van de organisatie. Eén ding durf ik wel definitief te voorspellen: communicatie wordt van iedereen.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.