De opkomst van identity 2.0 binnen de webshop

Zo nu en dan verschijnt er weer een artikel in de media over Identity 2.0. Microsoft en andere grootheden hebben zich op dit fenomeen gestort en proberen een deel van de koek te bemachtigen. Met Identity 2.0 kan de gebruiker digitale paspoorten aanmaken waarmee hij zich kan identificeren en eenvoudig kan kopen op het web. Helaas gaat de discussie veel te vaak over veiligheid en technisch geneuzel. De kern van Identity 2.0 is veel fundamenteler: van aanbodgedreven naar vraaggestuurd verkopen op het web.

De huidige situatie van webwinkelen
De consument die zich voor het eerst registreert bij een webshop moet enorm veel gegevens invullen. Vervolgens krijgt hij een e-mailtje om te bevestigen dat hij daadwerkelijk de persoon is die hij zegt dat hij is. En dan zal hij nog steeds elke keer dat hij inlogt de gebruikersnaam en wachtwoord moeten opgeven. Het hier beschreven ‘Identity 1.0’ betekent telkens weer opnieuw inloggen bij elke webshop en telkens weer opnieuw een formulier invullen met dezelfde persoonlijke gegevens. In de analoge wereld laat je gewoon je paspoort of rijbewijs zien om je te identificeren. Op het web is dit – nu nog – een stuk omslachtiger.

Identiteit 1.0 = site gericht; persoonlijke gegevens zijn enkel te gebruiken bij de betreffende webshop
Identity 2.0 = persoonsgericht; persoonlijke gegevens zijn beschikbaar zodra de computer wordt opgestart, en zijn te gebruiken voor elke webshop
[Bron: Gijs Wilbrink, 2007]

Ontwikkelingen met identity 2.0: de macht bij de gebruiker
Het kenmerk van Identity 2.0 is dat iemand niet langer voor elke website een gebruikersaccount hoeft aan te maken. De persoon maakt daarentegen een digitale identiteitsbewijs. Deze digitale identiteit kan hij gebruiken om in te loggen of om formulieren automatisch in te vullen. Met identity 2.0 wordt (eindelijk) geredeneerd vanuit de gebruiker. De klant bepaalt of hij zich wel of niet bekend maakt bij de webshop. Zie het als een digitaal paspoort.

Walter Bakker vertelt in een reactie op een artikel op Frankwatching: “Een Identity 2.0-oplossing staat en valt met een succesvolle user experience, in dit geval opgebouwd door 3 elementen: vertrouwen, toegevoegde waarde en gemak. Zodra er vertrouwen is opgebouwd op basis van transparantie en ervaring (weten én ervaren dat het meervoudig aanbieden van bepaalde persoonlijke gegevens veilig is en dat er áltijd volledig controle over kan worden behouden), zodra er een aanmerkelijk voordeel voor de gebruiker is te behalen (de gebruiker snapt dat met het delen van persoonlijke gegevens bepaalde, hogere doelen zijn te behalen) en zodra de identiteit zonder al te grote drempels meervoudig is aan te bieden, ontstaat er een volwaardige, allesdienende Identity 2.0.”

Partijen betrokken bij digitale identiteiten
Verschillende partijen zijn betrokken bij het fenomeen digitale identiteiten. Uiteraard de overheid (uitgever van het papieren paspoort), Microsoft, maar ook start-ups als Roboform en Sxipper.

1. Digid
Met DigiD kunnen burgers en bedrijven met één inlogcode bij elektronische diensten van overheidsinstellingen terecht.

2. Microsoft – Windows CardSpace
Windows CardSpace is het mechanisme dat binnen het Microsoft Windows platform wordt gebruikt voor ‘Identiteits Management’. CardSpace is aanwezig in Windows Vista. Een belangrijk onderdeel van CardSpace is de Identity Selector, waarmee iemand een InfoCard, een visuele weergave van een digitale identiteit, kan selecteren om zich daarmee aan te melden op een server of website.

3. Roboform
RoboForm is een wachtwoord beheerder en één-klik web formulier invuller. Wat het kan: opslaan wachtwoord informatie, automatisch inloggen, invullen van internet formulieren en genereren van veilige willekeurige wachtwoorden.

4. Sxipper
Sxipper is een gratis Firefox toepassing die het mogelijk maakt om met een klik in te loggen op vele websites. De tool bespaart de consument een hoop tijd doordat het gebruiksnamen, wachtwoorden en persoonlijke gegevens bewaart die je gebruikt op het web en in webshops.

Toepassingen van digitale identiteiten binnen de webshop
De discussie rondom Identity 2.0 is momenteel vooral gericht op de vraag welke partij de tools gaat faciliteren. Daarnaast liggen er zorgen op het gebied van veiligheid en privacy. Op zich terecht, want persoonsgegevens moeten niet op straat komen te liggen. Wat mij betreft raakt dit allemaal niet de kern van de zaak.

De huidige webshop is vooral aanbodgestuurd. De retailer toont zijn artikelen en hoopt dat de consument toehapt. In het mooiste geval toont de retailer persoonlijke aanbiedingen, op basis van koop- en surfgedrag opgebouwd binnen de omgeving van de webshop. En daar houdt het mee op. In een echt vraaggestuurde omgeving gaat het er heel anders aan toe. Hier staat de consument centraal. De consument met digitale identiteit gunt de retailer (lees webshop) een kijkje in zijn persoonlijke keuken. De consument maakt zijn persoonlijke gegevens (geslacht, leeftijd, NAW) bekend, maar bijvoorbeeld ook zijn kledingmaten, aankoopgedrag en eventuele wensen en voorkeuren.

Stel je voor: de consument komt binnen op de webshop en maakt zichzelf aan de retailer bekend. De retailer doet direct relevante suggesties op basis van de aanwezige wensenlijst. Op de productpagina heeft de webshop de juiste maten al ingevuld en de (geleide) navigatie is aangepast aan de meest waarschijnlijke surfpaden van de bezoeker. Uiteraard kan de consument zijn eigen weg door de website bepalen maar veel onzinnige opties zijn naar de achtergrond verdwenen. De digitale paspop heeft zich al geformeerd naar de maten en kenmerken van de klant waardoor het virtueel passen van producten eenvoudig en aantrekkelijk is gemaakt. Het bestellen van een product kost niet meer dan een eenvoudige muisklik.

Toekomstmuziek? Met digitale paspoorten wordt het wel degelijk mogelijk gemaakt. Het wachten is op een betrouwbare en gebruiksvriendelijke variant.

Geert-Jan Smits is directeur van internet advies bureau Jungle Rating. Hij is auteur van het Internet Scorecard – en Finest Fifty E-commerce boek. Lees meer marketing nieuws. Dit artikel is eveneens gepubliceerd in Twinkle