Je AdWords-campagne internationaal opzetten, waar begin je?

Naast het internationaal inzetten van je website of webshop, is het natuurlijk ook mogelijk om Google AdWords in het buitenland voor je te laten werken. AdWords is de meest geschikte manier om als e-commercebedrijf te adverteren in combinatie met een vertaalde website of webshop. Je hoeft niet fysiek aanwezig te zijn in het doelland en je kunt zelf je budget bepalen. Maar waar begin je, en waar moet je op letten?

Op Frankwatching zijn eerder artikelen verschenen over hoe je als e-commercebedrijf SEO internationaal kunt inzetten. Ook schreef een collega van een ander vertaalbureau al over de mogelijkheden van het vertalen van je website. In dit artikel beschrijf ik enkele stappen, tips en tricks die je kunt toepassen bij het ontwerpen van internationale AdWords-campagnes.

Keywords

Keywords zijn uiteraard van belang voor een effectieve internationale AdWords-campagne, en een goed startpunt waaruit je deze kan ontwerpen. Belangrijk is om keywords niet letterlijk te vertalen, maar zelf keyword-onderzoek te doen met de Google Keyword Planner.

Kijk ook naar de zoekresultaten die de door jou gekozen (geschikte) keywords opleveren. Het komt soms voor dat, ondanks dat het gekozen keyword wel degelijk betrekking heeft op jouw product of dienst, er toch niet-relevante zoekresultaten worden weergegeven.

Door het onderzoeken van je keywords, sla je dan drie vliegen in één klap: je geeft je internationale AdWords-campagne effectief vorm, je kunt de resultaten gebruiken voor de SEO-optimalisatie van je website én je krijgt een goede indruk van wie je potentiële concurrenten zijn en hoe zij adverteren.

Tip: gebruik een incognito-browser!

Door met je incognito-browser naar bijvoorbeeld Google.de te surfen, zie je de zoekresultaten die Duitse consumenten ook zouden zien wanneer zij op de door jou gekozen keywords zoeken.

Een campagne opzetten

Je campagne opzetten kun je op dezelfde manier doen als je Nederlandstalige campagnes. Het is van belang van te voren goed na te denken over hoe je het conversieproces vorm gaat geven. Vertaalde keywords en description lines zijn niet de enige zaken die je nodig gaat hebben, ook je landingspagina’s moeten juist vertaald zijn. Indien dit niet het geval is, zal dat ten koste gaan van zowel je Quality Score en je conversies – zonde van je budget!

Doe dus het belangrijke voorbereidende werk: met welke producten of diensten wil je adverteren? Welk budget heb je beschikbaar voor zowel de campagne als de vertaling? Je hoeft natuurlijk niet meteen al je producten internationaal te adverteren, je kunt eerst met bijvoorbeeld je bestverkochte producten de markt uitproberen.

Tip: richt je buitenlandse campagne in eerste instantie in dezelfde structuur in als je binnenlandse campagne.

Door dit te doen creëer je als het ware een maatstaf waarmee je je buitenlandse campagnes kunt optimaliseren. Presteert je internationale campagne slechter dan je binnenlandse campagne? Overweeg deze dan te optimaliseren met bijvoorbeeld andere (uitsluitings)zoekwoorden, description lines of budgetten. Ook kunnen sommige campagnes het vele malen beter doen dan nationale campagne, waar je ook weer lering uit kunt trekken.

Description lines

Bij je description lines gaat het niet alleen om het omzetten van je boodschap naar een andere taal, er zijn veel aspecten van lokalisatie waar je rekening mee moet houden. Voorbeeld: in Nederland houden wij ervan om informeel (met ‘je’ en ‘jij’) aangesproken te worden, in Duitsland wordt formeel taalgebruik geprefereerd. Onderzoek deze aspecten niet enkel per taal, kijk ook naar het taalgebruik per land. Probeer je advertenties zo specifiek mogelijk te targeten (hierover later meer).

Denk daarnaast aan het gebruiken van de juiste valuta en maten (voor de VS gebruik je dollars, inches en miles) en voorkom typische ‘Engels-Nederlandse’ uitspraken als “No Cure, No Pay”, deze zijn vaak betekenisloos voor sprekers van andere talen.

Lokaliseer voor onze zuiderburen…

Zoals ik hierboven al schreef, is het handig om je advertenties te targeten op land of gebied in plaats van taal. Dit geldt ook voor onze taal: hoewel het Vlaams en het Nederlands weinig extreme verschillen kennen, kan het specifiek targeten op de Nederlandstaligen in België meer conversies opleveren. Uiteraard geldt dit ook omgekeerd voor Vlaamse e-commercebedrijven.

Hoewel het Vlaams en het Nederlands weinig extreme verschillen kennen, kan het specifiek targeten op Nederlandstaligen in België meer conversies opleveren.

Verschillen tussen het Vlaams en Nederlands zijn onder andere het formelere taalgebruik dat de Vlaamse consument blijkt te prefereren, het gebruik van ‘solden’ in plaats van ‘uitverkoop’, en ‘kleedje’ in plaats van ‘jurk’. Ik heb veel Vlaamse (AdWords-)lokalisaties gezien en keer op keer verbaas ik mij over de aanpassingen die worden gemaakt door Vlaamse vertalers.

 … en andere taalgebieden

Hetzelfde geldt voor de andere taalgebieden. Ik heb niet zo lang geleden meegewerkt aan een Duitstalige AdWords-campagne voor het Zwitsers taalgebied. Er bleken relatief grote verschillen te bestaan in aanspreekstijl tussen het Duits uit Duitsland en het Zwitsers-Duits. Ook wordt in het Zwitsers-Duits geen ringel-s (ß) gebruikt, maar twee s’en. In sommige gevallen werden hierdoor de karakterlimieten overschreden, waardoor een hele line herschreven moest worden.

Andere voorbeelden zijn verschillen tussen het Brits- en Amerikaans Engels en het gebruik van Catalaans in plaats van het Spaans in Catalonië.

Wat soms een subtiel verschil lijkt, kan groter zijn dan je denkt. Probeer hier je voordeel uit te halen door doelgericht te lokaliseren en je te verdiepen in het taalgebruik van het betreffende land.

Vertalen

Hierboven staan stappen omschreven om je campagne zelf vorm te geven en/of te vertalen. Om je veel tijd en moeite te besparen, is het een aanrader om een vertaler in te zetten die dit voor je kan doen. Op deze manier weet je zeker dat de vertalingen van hoge kwaliteit zijn én dat het gelokaliseerd is naar het gebied dat je gaat targeten.

Zorg ervoor dat je een vertaler inzet die verstand heeft van AdWords, de lokale markt kent, pakkende description lines kan schrijven en je eventueel kan adviseren over het gebruik van keywords. Wil je zekerheid? Zoek dan naar een gespecialiseerd vertaalbureau, een vertaalbureau met een Google Partner Certificaat of beschreven AdWords-specialisatie is een goede keuze.

Kosten vertalen AdWords-campagnes

De kosten van het vertalen van AdWords-campagnes lopen sterk uiteen. Er zijn verschillende factoren die de prijs beïnvloeden:

1. Taalcombinatie: naar het Engels of Duits vertalen is goedkoper dan naar, bijvoorbeeld, het Zweeds. Dit heeft te maken met het inkomensniveau van het (doel)land en de hoeveelheid vertalers die de taalcombinatie beheersen.
2. Vertaler of vertaalbureau: een freelance vertaler is goedkoper, maar er zijn relatief weinig vertalers die AdWords beheersen. Vertaalbureaus zijn duurder, maar zorgen ervoor dat gespecialiseerde vertalers en/of online marketeers in je doelland met je campagne aan de slag gaan. Ook zorgt een vertaalbureau altijd voor een kwaliteitscontrole met een tweede vertaler.
3. Zoekwoordenonderzoek: heb je deze zelf al uitgevoerd? Dat bespaart je kosten! Een vertaalbureau of vertaler voert dit voor een meerprijs zelfstandig uit, als zij over de expertise bezitten.
4. Grootte van de campagne: vertalers en vertaalbureaus kunnen staffelkortingen aanbieden bij een grote hoeveelheid woorden of bij langdurige samenwerking.

Het is erg simpel om je campagne naar een vertaler of vertaalbureau op te sturen, eindeloos kopiëren en plakken is zeker niet nodig!

Exporteren en importeren met AdWords Editor

Het is erg simpel om je campagne naar een vertaler of vertaalbureau op te sturen, eindeloos kopiëren en plakken is zeker niet nodig! Gebruik dan wel de AdWords Editor. Log in met je account en klik links bovenin op ‘Accounts’, dan op ‘Export’ en selecteer welke campagne je wilt exporteren. Het beste is om te exporteren naar een .csv-bestand, dat door de meeste vertalers kan worden geopend. De vertaalde campagne kun je op dezelfde wijze weer importeren via de editor.

Tip: je hebt het waarschijnlijk al vaker gelezen, maar ik herhaal het graag nogmaals: gebruik geen vertaalmachine! Een vertaalmachine mist simpelweg teveel kennis over culturele en taalkundige nuances om een effectieve vertaling te maken. Het verspilde advertentiebudget dankzij een ‘machinevertaalde-campagne’ kan vele malen hoger zijn dan de kosten van een vertaling. Zelfs de geautomatiseerde vertalingen van de AdWords-toolkit van Google geven geen garantie voor een goede vertaling!

Ik hoop hiermee voldoende tips en stappen te hebben gegeven om AdWords in te zetten voor je internationale website of webshop!

Afbeeldingen met dank aan 123RF.