Online influencers: het gaat niet meer om bereik, maar om conversie

Ooit waren ze de passionele bloggers, die het internet continu van nieuwe content voorzagen. Tegenwoordig mogen ze zichzelf online influencers noemen. De onschuld is er wel een beetje af. De bezoekers lopen namelijk in de tien- tot honderdduizenden. En dat begint de markt langzaam door te krijgen. Met lucratieve proposities worden online influencers ingezet om gevestigde merken te promoten. De hobby is voor velen zelfs een belangrijke bron van inkomsten geworden. Maar welke trends zijn er eigenlijk gaande anno 2016? Om daar achter te komen bezocht ik een symposium.

In een volle zaal in Amsterdam-Noord staat het Storymakers Symposium op het punt te beginnen. Op initiatief van de dames van Cherry Picker, worden honderddertig online influencers samengebracht met vijftig brands. De tweede editie is groter: er zijn meer aanwezigen, meer media, meer resultaten. Ook is de naam veranderd naar Cherry Lab. Dat past beter bij hen, vinden ze zelf. Het impliceert een experimentele, onderzoekende houding. En dat is precies waarom we hier zijn. We zijn benieuwd naar de resultaten van hun laatste enquête. Wat drijft online influencers? Wat vinden ze belangrijk? En welke kansen zien ze?

Leven van het bloggen?

Die verwachtingen zijn best spannend, geven ze ruiterlijk toe. Oprichter Tessa aan de Stegge heeft de eer ons de uitkomsten mede te delen. Op een fletse Powerpoint verschijnen de antwoorden, ingevuld door de deelnemers van vorig jaar. Allen hebben ze met de reisbranche van doen, hoewel de inzichten natuurlijk breder toepasbaar zijn. Het eerste dat eruit springt, is dat content maken niet meer voor de lol is. Waar 27 procent kon leven van zijn bestaan als blogger, heeft 67 procent de ambitie om in die positie te komen. Ik sprak met de aanwezigen, en die bevestigden het beeld: wat is er mooier dan om voor de kost te reizen, te recenseren en te schrijven?

Om daar te komen gebruiken de meeste bloggers een mix van commerciële activiteiten. Maar liefst  60 procent schrijft bezoldigd artikelen voor andere media, 59 procent laat zich betalen voor socialmediaposts en 57 procent voor reviews. Ook zie je dat 37 procent workshops geeft of zijn eigen online expertise tegen vergoeding deelt, terwijl 10 procent zelfs als gids of inspirator inzetbaar is. Daarnaast hebben sommigen een winkeltje: 24 procent biedt foto’s aan, 15 procent e-books en 7 procent heuse merchandise. Dit sluit aan bij het verhaal van Anna Nooshin, één van de sprekers. Deze modeblogger heeft ook een diverse mix aan inkomensbronnen, waaronder adverteerders, series en boeken.

Jezelf neerzetten als merk

Naast haar succesvolle lifestyle website onderhouden, is Anna tegenwoordig bezig om zichzelf als merk neer te zetten. Niet alleen is ze het gezicht van sommige campagnes, ook verschijnt ze op covers en op televisie. Sinds een jaar is ze op YouTube actief, een dusdanige hit, dat ze het jammer vindt dat ze er niet eerder mee is begonnen. Dat sluit aan bij de trend die Cherry Lab ziet: waar het eerst ging om bereik, gaat het nu om conversie. Er zijn zat populaire jongens en meiden, maar kunnen ze hun publiek activeren? Wat dat betreft is het kijken van een filmpje van twintig minuten al een behoorlijke prestatie. Maar is dat genoeg exposure om er geld voor neer te leggen?

Betrokkenheid creëren

Instagrammer Wesley Glasmacher weet er wel raad mee. Hij stelt dat je ‘the full package’ moet leveren om merken te interesseren. Wat hij zelf doet op zijn reisblog, is niets minder dan ijverig te noemen. Hij geeft zijn volgers teasers, check-ins, live updates, foto’s, filmpjes en behind-the-scenes-materiaal, voordat hij met zijn eigenlijke artikel begint. Op die manier creëer je al weken vooraf betrokkenheid. Hij legt uit dat hij zijn doelgroep laat voelen hoe het is om echt mee te gaan op avontuur. De merken geloven dat die doelgroep wellicht het horloge dat hij in beeld brengt, gaat kopen. Die invloed kan ook subtieler.

Neem bijvoorbeeld Aruba, dat hard aan de weg timmert als vakantiebestemming. De nieuwe focus ligt op natuur, cultuur en gezondheid. Als je Sharmin de Vries van de Tourism Authority mag geloven, moet je op Aruba zijn voor prachtige landschappen, mooie stadjes en moderne wellness. Maar hoe communiceer je dat beeld naar potentiële reizigers? Instagram blijkt een belangrijk platform voor ze te zijn. Ze vertelt dat ze er zelfs over denken om een groepsreis voor een handjevol influencers te bekostigen. De strijd om de zieltjes wordt op het internet beslecht, blijkt maar weer.

Van blogger naar ondernemer

Waar ik mee wegliep van de bijeenkomst was de indruk dat het wel prima gaat met de online influencers. Ken je bijvoorbeeld Lizzy van der Ligt? Zij krijgt dagelijks pakketjes met mode-artikelen en een lief verzoek of ze die aan wil doen en of daar selfies van op Instagram post. Meestal mag ze de spullen houden. Zonder dat er iets is afgesproken, rinkelt de deurbel.

De marktpartijen weten de bloggers steeds beter te vinden. Dat is een luxepositie. Waar men ooit moest strijden voor een taartpuntje aandacht, zijn sommigen al opgeklommen tot die begeerde hoogte. Ze zijn ontpopt tot ware ondernemers. Na de professionalisering en de commercialisering, wat is de volgende stap? Wellicht dat het volgende symposium antwoorden biedt.

Zet jij online influencers in voor jouw bedrijf of stichting? Of overweeg je dat in de toekomst te gaan doen? Laat wat van je horen in de reacties.