Groot worden met big data? Deze types moeten in je team

Ze kunnen vaak niet met elkaar en ze kunnen zeker niet zonder elkaar. De nerds, de interpreters en de data creatives móéten samenwerken om een bak cijfers tot een marktkans te transformeren. Er zijn drie scholen van data-engineers en alle drie zijn keihard nodig voor een succesvol data resultaat.

Nerds zijn de analisten die verbanden zien in een grote bak met data. Daarvoor gebruiken ze vaak een algoritme, een rekenregel vergelijkbaar met het recept voor het bakken van een taart. Deze rekenaars maken het onderbuikgevoel van ondernemers concreet, sterker nog in veel gevallen zien zij de verbanden als eerste. Gelijktijdig is de interpreter aan de slag. Hij prikkelt de nerd in een permanente dialoog. Stelt vragen, verwacht en onverwacht.

Maar dan zijn we er nog niet. Nadat er een ‘beeld’ uit de data-analyse volgt, móéten de creatives gebeld worden. Want een analyse is leuk voor in de schoolbanken, maar uiteindelijk moet je verbeeldingskracht etaleren om klanten te verrassen met het opgedane inzicht.

Een analyse is leuk voor in de schoolbanken, maar uiteindelijk moet je verbeeldingskracht etaleren om klanten te verrassen met het opgedane inzicht.”

Data zijn niet genoeg

Stel dat in 2013 bij kapper Cosmo de omzetten flink terugliepen, waarop de kappersketen een aantal knappe koppen bij elkaar zette met gevoel voor cijfers. Deze rekenaars kregen de beschikking over alle cijfers die er maar voor handen waren; omzet per klant, NAW-gegevens, geslacht, soorten kapsels die het goed doen enzovoorts. Na een paar uur kwamen de cijferaars vrolijk de kamer uit met hun analyse onder de arm.

Conclusie? Veertigers komen nog wel eens langs, maar de twintigers zijn afgehaakt. Bovendien valt op dat de paar jongeren die nog wel komen, het bedrijf maar ouderwets vinden. Als je alleen nerds in je team hebt, slaat je analyse daar vaak dood. Want om ergens een oplossing voor te kunnen bedenken, heb je niet alleen de inzichten van data nodig. Die zeggen alleen iets over vroeger en nu. Je hebt mensen nodig die naar de toekomst kunnen denken.

Het grote plaatje

Hoogste tijd om de mannen en vrouwen met het overzicht. Spelverdelers met gevoel voor het grote plaatje. Ik herinner me dat Louis van Gaal vijftien jaar geleden zei dat hij een speler nodig had die een wedstrijd kan lezen; iemand die overziet wat de grote verbanden zijn op het veld. Zo’n speler die ziet dat een tegenstander technisch beter is, maar misschien fysiek aan de kwetsbare kant. En dan maak je even een overtreding, pak je een gele kaart door een klein tikje uit te delen om de wedstrijd te doen kantelen.

Zo gaat het ook met deze groep analisten; ze zien het grote plaatje. Ik noem ze graag de interpreters, de duiders, de antropologen die het big picture, de context ‘zien’ en er iets mee kunnen aanvangen. Hun gereedschap? Dit plaatje:

Een extra draai

Deze interpreters hadden wel geweten wat ze met de constatering van de slimme nerds aanmoesten dat Cosmo alleen nog oude doelgroepen aanspreekt. Onder deze mannen en vrouwen van het grote plaatje waren de begrippen ‘Pellè-kapsel’ en ‘Mannenkapsalon Schorem’ al volledig ingeburgerd. Zij hadden gezien dat Cosmo de hippe stedeling een strakke zijscheiding moet aanmeten, terwijl er ondertussen in de zaak wat te beleven is. De interpreter zou zeggen: misschien is het tijd om een nieuw merk te beginnen waarmee je jonge doelgroepen aanspreekt, zo’n concept met jonge, vrolijke kappers die vrolijk meebewegen op de klanken van de muziek van De Jeugd van Tegenwoordig.

Ook de inrichting van de zaken moet op de schop; het moet een totale belevenis worden met goede dance en hiphop, koffie uit een merkapparaat en een snookertafel. En dan eigenlijk nog net iets hipper, net even een andere richting. Niet nadoen, maar ergens een extra slinger aan geven. Interpreters zien het grote plaatje. 

Niet nadoen, maar ergens een extra slinger aan geven. Interpreters zien het grote plaatje.”

Het brandpunt: data en creativiteit

Net als een goede reclamecampagne altijd een samenwerking is tussen strategen en creatieven, spelen beide big data-scholen een voorname rol voor een succesvolle big data-case. De slimmeriken zullen een rekenregel, een algoritme, bedenken (zoals de rekenaars van Google ooit deden) om verbanden te zien, maar de mannen en vrouwen van het grote plaatje komen met oplossingen die de data-analyse relevant maakt. Dan ontbreekt alleen nog de schoonheid, de kunst van datavisualisatie. Doelpunten maken met data door goed samenspel is een. Oogstrelend spel tovert resultaat om in een ervaring. En daar speelt de data creative een rol. De magician die de effecten van analyse en interpretatie weet te vertalen. En nee, hij of zij is niet de afmaker maar de vertegenwoordiger van staging experiences. Van verhalenverteller, tot creatief artiest, van scenarist, tot visualizer. Van ontwerp en design tot gebruikerservaring. Data creatives zijn eigenlijk het beroep van morgen.

De nerds, de interpreters en de data-creatives. Dat zijn de types die je in je data A-team moet hebben. Zet ze samen en zie hoe ze voor je ogen een bak cijfers tot een marktkans te transformeren.