Hoe win je loyale klanten via YouTube? In 4 fases naar meer aankopen

Klanten oriënteren zich met verschillende media binnen een aankoopproces. Naast het groeiende verkeer op mobiele apparaten, is ook de rol van video groeiende binnen de verschillende fases van het aankoopproces. Maar hoe kan YouTube bijdragen aan elke fase? En hoe kun je hier als online marketeer op inspelen?

Zoals gezegd, is video groeiende: de verwachtingen zijn dat het aandeel van video in het online landschap de komende jaren blijft groeien. In 2019 wordt 80 procent van het internetverkeer bepaald door video. Ook online marketeers maken steeds meer gebruik van video om in contact te komen met de (potentiële) doelgroep. Google AdWords erkent dit ook, en heeft het afgelopen jaar het eenvoudiger gemaakt om binnen één interface zowel video (via Youtube Advertising) als search te beheren.

Net als bij normale search-campagnes is het binnen de YouTube-strategie noodzakelijk dat de verschillende fases van het aankoopproces meegenomen worden. In deze videocontext kiezen we voor het model (vergelijkbaar met het AIDA-model) dat door Avinash Kaushik van Google in 2013 opgesteld is, bestaande uit de ‘see’, ‘think’, ‘do’ en ‘care’ fases.

1. Awareness-fase: wat is dat?

Ten eerste bespreek ik de awareness-fase, door Kaushik zelf aangemerkt als de ‘see’ fase. In deze fase is de bezoeker nog slechts een potentiële klant, zonder daadwerkelijke koopintentie. Bij deze doelgroep is het belangrijk dat er een behoefte gecreëerd wordt. Het tonen van een interessante teaser waarbij het product of dienst kort, maar duidelijk geïntroduceerd wordt, kan deze behoefte aanwakkeren.

InStream adverteren

Een InStream manier van adverteren binnen YouTube Advertising is perfect voor deze fase. Bij een reguliere YouTube pre-roll InStream-campagne kan de kijker de video binnen vijf seconden wegklikken. De eerste vijf seconden zijn dus essentieel voor zowel kijkers als marketeers. Er zullen natuurlijk altijd personen zijn die een YouTube pre-roll video overslaan, maar zonder goede boodschap weet je als marketeer zeker dat je deze potentiële klanten gaat missen. Wat betreft de juiste boodschap: de potentiële klant in deze fase is waarschijnlijk nog niet geïnteresseerd in het doen van een aankoop. Het is belangrijk dat je de hele boodschap van de video en call-to-action hierop afstemt.

Het is sterk aan te raden om het merklogo altijd binnen de eerste vijf seconden te tonen en/of te noemen om zo altijd één van de belangrijkste waarden van een online shop aan de kijker te laten zien. Ook bij het wegklikken van een video kan het merk op een later tijdstip alsnog tot herkenning leiden. Mensen zijn van nature visueel ingesteld en de video moet natuurlijk voor de doelgroep aantrekkelijk zijn. De kijkers die zich aangesproken voelen en de video bekijken, moeten actief de mogelijkheid krijgen om verder te klikken, met een duidelijke call-to-action (bijvoorbeeld ‘meer informatie?’).

2. Oriëntatiefase: waarom zou ik het product kopen?

In deze fase staat de overweging oftewel ‘think’ fase centraal. De potentiële klant denkt na over de daadwerkelijke toegevoegde waarde van het product of de dienst. In deze fase is het voor online marketeers dan ook belangrijk de potentiële klant te overtuigen van het product of de dienst. Door remarketing-lijsten voor video’s in te stellen kunnen eerdere teaser-kijkers binnen het Google Display Netwerk (GDN) benaderd worden met relevante banners of tekstadvertenties.

Reviewvideo’s

Nog interessanter is om vanuit de productinhoud YouTube te betrekken. Een productreview-video kan eventuele twijfels voor de eerdere kijkers van de teaser-video wegnemen. Het risico is dat consumenten deze productreview-video’s niet altijd als betrouwbaar zien. Vaak blijken het namelijk niet helemaal objectieve reviews te zijn van online shops die hun eigen producten aanprijzen.

Een product-reviewvideo kan eventuele twijfels voor de eerdere kijkers van de teaser-video wegnemen.

Toch blijkt 88 procent van de consumenten aan te geven dat ze online reviews vertrouwen. Daarbij lijkt de invloed van online reviews binnen het aankoopproces steeds meer toe te nemen. Met dit in gedachten kan de ‘think’ fase beïnvloed worden door positieve (video)recensies, en kijkers richting de koopfase begeleiden. Daarbij helpen productreview-video’s de klant om een weloverwogen keuze te maken. Onaangename verrassingen na afloop van de aanschaf worden hier grotendeels mee voorkomen (‘care’ fase).  Is iemand nog niet overtuigd? Met behulp van remarketing-lijsten voor video’s kunnen we eerdere kijkers alsnog triggeren via nieuwe informatieve filmpjes, of banners tijdens het surfen op het GDN.

3. Koopfase: closing the funnel

Awareness en overweging creëren bij de kijker is mooi, maar het gaat ons als online marketeers natuurlijk om de keiharde conversie. Het is nu dus nog zaak om de kijkers in de oriëntatiefase daadwerkelijk te begeleiden richting de koopfase (‘do’ fase volgens Kaushik). Waarom zou de potentiële klant het product bij jouw webshop moeten kopen? Unique sellings points (USP’s) van de webshop worden vaak genoemd in deze fase. Google AdWords heeft sinds een aantal maanden de ‘Google shopping cards for trueview videos’ geïntroduceerd. Met deze Google shopping cards kan het aanbod van de webshop direct in de YouTube-video gecommuniceerd worden.

Het wordt hierdoor eenvoudiger voor een kijker van een reviewvideo om door te klikken richting het geadverteerde product (of een contextuele match van een selectie van producten waarmee in Google shopping geadverteerd wordt). Dit is voor online marketeers een ideaal instrument om kijkers in de oriëntatiefase richting de koopfase te begeleiden. Aan de ene kant omdat de kijker op een organische manier richting de conversie (aankoop) geleid wordt, aan de andere kant omdat de kijker direct inzicht heeft in de prijs van het product bij de desbetreffende webshop.

Hiernaast kunnen we remarketing-uitingen (zowel Display als RLSA) voor de eerdere kijkers van de video’s in de oriëntatiefase instellen. Uitingen en call-to-actions voor deze specifieke doelgroep kunnen in deze fase meer toegespitst worden op de conversie.

4. Loyaliteitsfase: creëer ambassadeurs

De laatste fase, de loyaliteit- of ‘care’ fase van Google kan binnen YouTube Advertising al beïnvloed worden in de overweging of ‘think’ fase. Een duidelijke productreview-video kan twijfel over de aankoop wegnemen en tevredenheid met het product of de dienst verhogen. Daarnaast kunnen reguliere YouTube-video’s bijdragen aan deze fase door bijvoorbeeld content met productinstructies aan te bieden. Ook andere interactieve content op het YouTube-kanaal kan ervoor zorgen dat kopers actief betrokken blijven bij het merk en loyaler worden. Deze loyale klanten zijn merkambassadeurs in wording.

Merkambassadeurs kunnen op hun beurt personen positief beïnvloeden die zich nog in de ‘think’ fase bevinden. In deze context zou het ook interessant zijn om in de toekomst sterrenvermeldingen binnen de ‘Google Shopping cards for trueview videos’ te kunnen tonen.

Een YouTube-strategie voor elke klant?

Voor (online) marketeers kan YouTube (Advertising) in elke fase van een aankoopproces van toegevoegde waarde zijn. Belangrijk is om binnen elke fase van dit proces een relevant contactmoment met de (potentiële) klant te hebben. Natuurlijk zal de aanpak voor e-commerce en services verschillen. Bij het aanbieden van een service zullen er waarschijnlijk meer (informatieve) contactmomenten nodig zijn met de klant. Binnen de e-commerce is de overwegingsfase over het algemeen wat korter en kan er sneller op conversie worden gestuurd. In beide gevallen kan YouTube helpen bij het creëren van nieuwe, meer loyale klanten.