4 redenen om online juist geen psychologische prijzen te hanteren

Je hoeft geen pricing-deskundige te zijn om te weten dat het getal 9 in prijzen vaak wonderen doet. Door net onder een rond bedrag te duiken, kunnen verkopen soms dramatisch toenemen. Of het nu om een auto voor 9.990 euro gaat, of een liedje op iTunes voor 99 cent; psychologische prijzen oefenen een bijzondere aantrekkingskracht uit op de consument. Dat geldt op internet net zo goed als elders. En toch. Er kunnen wel degelijk redenen zijn om juist online voorzichtig te zijn met the magic 9. Ik geef er vier.

1. Je kunt slachtoffer worden van je eigen succes

Laten we eerst even inzoomen op de aard van het psychologische prijseffect. In veel experimenten is de magische werking van het getal 9 aangetoond. De structuur van dergelijke experimenten is even simpel als overtuigend: confronteer de ene helft van de doelgroep met aanbod A: modieuze zomerblouse voor 35,- en de andere helft met aanbod B: modieuze zomerblouse voor 39,-.

Zolang de proefpersonen geen weet hebben van het andere aanbod, moet je niet raar opkijken als meer mensen op aanbod B ingaan dan op aanbod A. In een van de experimenten was het verschil zelfs 24 procent. Meer omzet én een hogere marge, dat schreeuwt natuurlijk om een verklaring. Aangenomen wordt dat de consument een prijs met een magische 9 interpreteert als een poging van de ondernemer om op een acceptabele verkoopprijs uit te komen. Waarschijnlijk denkt de klant iets als: ‘Hé, 39 euro, dat kan geen toeval zijn. De winkelier zal bij de normale verkoopprijsberekening wel op 42,- of 43,- zijn uitgekomen. Hij zal wel bang geweest zijn dat die prijs niet aantrekkelijk genoeg overkwam. Dat geeft mij dus de kans om kwaliteit van in de veertig te kopen, voor een prijs van in de dertig. Voordeel!’

Juist online zou dit effect nog wel eens groter kunnen zijn dan in een echte winkel, want daar kun je als klant niet voelen, ruiken, passen, de kleur bij daglicht bekijken enzovoorts. De klant is voor zijn of haar kwaliteitsoordeel aangewezen op het plaatje en de prijs.

Mooi toch, voor een op winstmaximalisatie-gerichte ondernemer? Ja, maar pas op. Als de klant zijn bestelling thuisgestuurd krijgt en niet de verwachte kwaliteit van ‘in de veertig’ aantreft, gaat het pakje weer retour. Het kan dus zo zijn dat de terugstuurratio omhoog schiet en je per saldo niets aan dit product overhoudt. Behalve misschien een paar teleurgestelde en wantrouwige klanten.

2. Psychologische prijzen komen niet altijd goedkoper over

We gaan er bij psychologische prijzen vanuit dat ze goedkoper ogen dan ze zijn. Toch hoeft dat niet altijd zo te zijn. Een voorbeeld om duidelijk te maken wat ik bedoel:

Het linker prijskaartje is een rond bedrag en 2,50 hoger dan het rechter prijskaartje. Een hdtv met het linker kaartje zal echter meer verkopen opleveren dan eenzelfde apparaat met het rechter kaartje. Onderzoek lijkt uit te wijzen dat jouw product duurder overkomt, naarmate er meer tekens op het prijskaartje staan. Valutatekens, punten, komma’s en cijfers achter de komma kun je maar beter zoveel mogelijk weglaten. Dus als je een psychologische prijs kiest, let er dan wel op dat het resultaat optisch acceptabel is. 7499,- was waarschijnlijk beter geweest, en 7990,- misschien nog beter.

3. Je kunt complete zoekcategorieën uitsluiten

Door net onder een rond bedrag te gaan zitten, sluit je soms ongemerkt hele groepen mogelijke klanten uit. Stel; je zet een huis te koop op Funda met als vraagprijs € 399.000. Laten we even aannemen dat voor het gros van de huizenzoekers de bandbreedte waarbinnen gezocht wordt 50.000 euro is. Dan zal iedereen die zoekt in de prijscategorie 350.000 tot 400.000 euro jouw huis onder ogen krijgen. Maar wie in de prijscategorie 400.000 tot 450.000 zoekt, krijgt jouw huis niet onder ogen.

 

En dat had je kinderlijk eenvoudig kunnen voorkomen. Namelijk door je vraagprijs 1000 euro hoger te stellen. Kijk maar na op Funda: wie op een rond bedrag gaat zitten, wordt zowel tot de prijscategorie erboven als eronder gerekend. Zeker in een markt waar de uiteindelijke prijs vaak door onderhandeling tot stand komt, weegt het psychologische voordeel waarschijnlijk niet op tegen de dubbele trefkans.

 

4. Je kunt de klant met extra kosten opzadelen

In 2015 schreef ik een boek over prijsstelling. Toen het project enigszins vorm begon te krijgen, vroeg mijn uitgever of ik ‘als deskundige’ al een prijs in gedachten had. Ik opperde 19,99, maar een uitgesproken voorkeur had ik eigenlijk niet. Door een idee van de omslagontwerper is de prijs uiteindelijk 20,- geworden. Sindsdien heb ik van talloze mensen complimenten en bedankjes gekregen voor deze prijsstelling. Allemaal verklaarden ze iets in de trant van: “ik heb altijd zo de pest in als ik online een boek bestel voor 19,95 (of 19,99)! Want was het een stuiver (of cent) duurder geweest dan had ik geen verzendkosten hoeven betalen.”

Inderdaad hebben grote boekverkopers als bol.com en managementboek.nl de grens voor gratis verzenden op 20 euro gezet. Maar ook veel andere webshops hanteren die grens. Het feit dat ik daar bij de prijsbepaling niet eens aan gedacht heb, is iets dat ik mezelf nog steeds kwalijk neem.

Denk nog een keer na over je prijsstelling

Kortom, heb je een product te verkopen en verwacht je dat internet een belangrijke rol zal spelen in het oriëntatie- of koopgedrag van de doelgroep? Denk dan nóg een keer na over de prijsstelling. Als één of meer van bovenstaande redenen een rol spelen, dan zijn psychologische prijzen wellicht niet de aangewezen strategie.