Gemeenten & azc-discussies: hoe monitor je social media?

Social media-monitoring staat weer bovenaan de agenda van veel gemeenten. Gemeenten die alleen al nadenken over het opvangen van vluchtelingen, zien een toename van de online buzz en zien verdeelde meningen van inwoners. Informatieavonden zijn al enkele malen uit de hand gelopen en gemeente Ede besloot onlangs zelfs een informatieavond af te gelasten in verband met dreiging. Maar hoe voorspel je de dreiging en hoe houd je zelf de regie?

Breng in kaart wat er leeft

Het belangrijkste is dat je alle relevante social media-berichten opvangt, zodat je een goed advies kunt geven over bijvoorbeeld de doorgang van een informatieavond en de verwachte drukte. Hoe doe je dat?

Monitor berichten

Zorg ervoor dat je alle berichten monitort. Dat wil zeggen dat je niet alleen kijkt naar mensen die netjes twitteren ‘ik ga naar de demonstratie in Ede’, maar ook mensen die praten over andere plaatsnamen binnen de woonkern, netnummers of locaties van demonstraties. Monitor ook berichten naar stakeholders, zoals de burgemeester en wethouders.

Volg actief

Probeer mensen die in je gemeente wonen (velen geven dit aan in hun biografie) of mensen waarvan je ziet dat ze naar jouw gemeente komen, actief te volgen. Je zult zien dat zij niet iedere tweet netjes verrijken met #demonstratie #geldermalsen, dus zorg ervoor dat je al hun berichten monitort.

Meet met gps-coördinaten

Meet alle berichten met gps-coördinaten vanuit de gemeente. Volg bijvoorbeeld iedereen die tijdens ‘Heesch’ aan het twitteren of instagrammen is vanaf locatie. Je vangt dan ongetwijfeld wat ruis op, maar je ziet ook nieuwe signalen van mensen die -wederom- niet braaf ieder bericht verrijken met #demonstratie #heesch.

Wat ga je precies meten en rapporteren?

De basis is er nu: je vangt alle relevante berichten op. De volgende vraag die je jezelf moet stellen is: wat ga ik nu precies meten? Wat rapporteer ik?

Start met kwantitatieve cijfers

Start met de kwantitatieve cijfers. Hoeveel berichten verschijnen er? Door hoeveel auteurs wordt dit gedeeld? Wat is het sentiment? De dag van en vóór de avond in Geldermalsen, verschenen en 4.000 berichten door zo’n 2.000 auteurs, overwegend negatief. Toen hadden de alarmbellen natuurlijk moeten afgaan.

Maak een kwalitatieve verdieping

Maak een kwalitatieve verdieping: komen deze berichten vanuit inwoners of mensen ‘van buiten’? Op welke bronnen verschijnen artikelen en wat wordt daar gedeeld? Dit artikel over spanddoeken tegen azc Ede is niet erg negatief, maar de foto geeft veel informatie. Schrijven er veel journalisten over je gemeente? Zij hebben doorgaans een groot bereik en grote invloed op het sentiment.

Voorkom berichten in de media

Welke media schrijven er die verder reiken dan jouw gemeente? Belangrijk is om dit te voorkomen, zodat zo min mogelijk mensen op de hoogte zijn van jouw informatieavond. Voorbeeld: deze tweet bevat waardevolle input voor de gemeente.

Omdat er kennelijk niets mee werd gedaan, verscheen enkele dagen later dit bericht in het AD. Dat had wellicht voorkomen kunnen worden. Als je dan toch in de media verschijnt, hou dan het bereik en de shares van deze artikelen in de gaten. Dit artikel van de Telegraaf werd bijvoorbeeld 548 keer gedeeld op Facebook, dat is flink. Bij Heesch zagen we dat de aankondiging van de demonstratie in Brabant breed werd gedeeld, zodat eigenlijk iedereen uit de omgeving wist van de plannen.

Kijk verder dan Twitter

Wellicht overbodig, maar kijk veel verder dan Twitter. Kijk naar (lokale) media en de reacties die verschijnen. Kijk naar petities die worden gedeeld en het aantal handtekeningen. En vergeet community’s niet die posts plaatsen die snel viral gaan. Deze Facebookpagina’s: NL Vaderland, Grens sluiten Nederland en Geen aangifte, bereiken veel tegenstanders van asielzoekerscentra. Monitor dat actief!

Real-time monitoring

Stel dat er een evenement komt, zorg dan dat je live social media monitort. Je hebt de basis nu goed ingericht en hebt op basis van het bovenstaande een inschatting van wat je kunt verwachten. Zorg ervoor tijdens live monitoring dat je:

• Werkt met live narrowcasting: televisieschermen die je ophangt op centrale plekken, waarbij medewerkers het sentiment kunnen zien. Ideaal gezien koppel je dit direct aan je verwachtingen: moeten mensen schrikken als ze twee negatieve tweets zien?

• Hierboven noemde ik al het monitoren van de juiste woorden, locaties en auteurs. Zorg bij live- monitoring ook dat je kijkt naar afbeeldingen. Mensen delen zoveel foto’s, dat je een heel goed beeld krijgt van de drukte en eventuele dreiging. Voorbeeld: Heesch om 18:19 uur, Heesch om 18:49 uur en Heesch om 19:00 uur.

• Stel e-mailalerts en pushnotificaties in voor stakeholders. Misschien vindt de burgemeester het wel prettig om een e-mail te krijgen als het aantal berichten over een bepaalde grens gaat. Misschien wil jij bij iedere tien negatieve berichten wel een push-notificatie krijgen. Ook dat koppel je idealiter aan je verwachtingen. Zo heb je controle over de ongecontroleerde social media.
• Maak afspraken wat je zelf naar buiten brengt via social media. Zorg voor actieve voorlichting: je bereikt hiermee inwoners, en media nemen dit snel over. Eventueel kun je op schermen je tweets live tonen. Een voorbeeld hoe het niet moet: Bernheze (Heesch) heeft een eigen Facebookpagina met vijf fans (terwijl ze er op hun site wel naar linken) en op Twitter stuurden ze er pas om 20:48 uur een tweet uit.

Hoe vervelend de voorvallen in Geldermalsen en Heesch ook zijn geweest, het zijn waardevolle benchmarks voor gemeenten. Daar kun je van leren. Denk bij Geldermalsen aan de enorme buzz die er was, denk bij Heesch aan de onrust van tevoren met de aangekondigde demonstraties en het dode varken. Het goede nieuws is: het gaat niet overal mis. Het is alleen zaak dat jij als gemeente niets aan het toeval overlaat.