Meten, weten & integreren: 5 trends voor mediamonitoring

In 2015 werden er volop online en socialmedia-campagnes gevoerd, maar hoe weet je nu precies wat de bijdrage is van je campagne op de bedrijfsdoelstellingen? En hoe kun je het effect van je campagne integreren voor betere resultaten? In dit artikel deel ik 5 belangrijke trends voor 2016 in monitoring en measurement.

Wenen was het toneel van het FIBEP World Media Intelligence Congress medio november. Vakfreaks van mediamonitoring en reputatiemanagement-bureaus van over de hele wereld kwamen bijeen in deze imperiale stad (toen al compleet in kerstsfeer). Ik was erbij! In dit artikel deel ik mijn learnings uit dit congres; samengevat in de 5 belangrijkste trends.

Trend 1: paid- en earned media

De grenzen tussen pr en marketing als aparte zuilen vervagen. Het onderscheid tussen free publicity en advertentie-campagnes is steeds minder duidelijk, zowel voor de zender als de ontvanger. Een viral video geproduceerd door een reclamebureau, is dit nu pr of marketing? Deze vraag stelt Mihir Warty van de Mullen Lowe Group, maker van onder meer de Nespresso-campagnes met George Clooney. Het gaat om een communicatieboodschap overbrengen naar een specifieke doelgroep; met als doel gedrag te veranderen. Of hier nu media-inkoop bij komt kijken of slim gebruik wordt gemaakt van de kracht van online platformen en sociale netwerken. En ‘free’ is dit zeker niet met alle moeite en kosten voor creatie en productie.

Daarmee wordt de overlap tussen paid- en earned media steeds groter. Een blog werd aanvankelijk tot de earned media gerekend: pr voor jouw merk als een blogger (positief) over je schrijft. Alleen schrijven de hedendaagse influencers met een flinke schare fans niet ‘zomaar’ een positief bericht. De tijd van sponsoring van producten alleen is voorbij, bloggers worden betaald door merken. Bloggen als paid media dus, maar veelal waargenomen als earned media. Voor een consument maakt het ook niets uit. Die ontvangt een communicatieboodschap en waardeert deze voor zichzelf. Het is ook niet zo interessant of je je doelgroep bereikt via een paid- of earned media. Het gaat erom dát je je doelgroep zo effectief mogelijk bereikt!

Trend 2: meten van bijdrage

KPI’s die het effect meten van jouw communicatiecampagne blijven ‘hot topic’. De trend die daarbij speelt is van ROI (Return on Investment) naar ROV (Return on Objectives). Oftewel, het meten in hoeverre de campagne heeft bijgedragen aan het behalen van de gestelde bedrijfsdoelstellingen. Bijvoorbeeld; hoeveel levens zijn er gered met een goede doelen actie? Of; hoeveel meer marktaandeel is er vergaard door deze communicatieboodschap?

Advertentie & pr-effectmeting integreren

Het meten van paid media kent meer harde KPI’s, zoals conversieratio, dan bij earned media het geval is. Hierdoor ontstaat een breder palet aan KPI’s. Tijdens het congres blijft het helaas onderbelicht hoe je het effect van pr aan het algemene bedrijfsdoel nu precies inzichtelijk maakt. De pr-waarde blijft dan nog altijd een KPI die nodig blijft om de bijdrage aan het grotere geheel inzichtelijk te maken.

Trend 3: realtime marketing

Marketeers en pr- en communicatieprofessionals beschikken steeds meer over realtime data als respons op hun campagne. Dit biedt een scala aan mogelijkheden om direct bij te sturen als blijkt dat de boodschap niet goed aanslaat, of juist een deel te belichten die het meest aanslaat bij de doelgroep. De realtime respons op paid, owned en earned media kan in een overzichtelijk dashboard worden samengebracht. Specialisten op het gebied van SEO, SEA, affiliate- en display advertising, pr en communicatie, kunnen daarbij direct campagnes optimaliseren.

Dynamische customer journey

Christine Antlanger-Winter van Mindshare in Oostenrijk, betoogt hoe een lineaire campagneplanning omgeturnd wordt in een dynamische customer journey die realtime bijgestuurd en continu geoptimaliseerd wordt. Realtime- of adaptive marketing wordt door Mindshare gerealiseerd in hun ‘The Loop room’ waar alle performance data samenkomt, geanalyseerd wordt en direct bijgestuurd en geoptimaliseerd wordt.

Trend 4: globalisering van data

Het effect van een online of socialmedia-campagne stopt niet bij de landsgrenzen. Twitter, Facebook, Instagram en Pinterest bereiken en verbinden wereldwijd mensen. Sociale netwerken kennen geen grenzen van een land, hooguit taalbarrières. Monitoring tools brengen daarom online en socialmedia-data in kaart van over de hele wereld.

Van big data naar smart data

De hoeveelheid data waar monitoringbureaus mee werken, groeit exponentieel door deze globalisering en de sterke groei in bereik van de sociale netwerken. Echter, daarin ligt juist de kracht en toegevoegde waarde van mediamonitoring: van big, big data naar smart data! Of zoals Francois Nicolon van Kantar media het verwoordde: ”It’s not about what we cover, it’s about what we discover.”

Trend 5: visuele content monitoren

Mede door de sterke opkomst van visueel georiënteerde sociale platformen als Instagram en Pinterest, neemt het belang toe om ook beeld te herkennen. Alleen tekst- en spraakherkenning volstaan niet meer. Logo’s in beelden op social kanalen versterken de merkbeleving en moeten daarom gemeten worden. Een celebrity die aansluit bij jouw doelgroep, met jouw logo op kleding of accessoires is goud waard, maar hoeveel?

Logo-herkenning

Het weergeven van een logo naast vermelding in het gesproken woord van de presentator op TV versterkt de pr-waarde voor je merk. Ook voor sportsponsoring biedt het monitoren van visuele content toegevoegde waarde. Hetzelfde geldt voor gezichtsherkenning, waardoor je meer of minder waarde aan een bericht of quote kunt toekennen, afhankelijk door wie het gezegd is. Het is een extra dimensie op tekstherkenning of spraakherkenning.

Focus 2016

De belangrijkste ‘take away’ uit Wenen voor 2016 is dat pr en marketing nader tot elkaar komen. Niet als gescheiden afdelingen binnen een organisatie, maar disciplines die samen moeten werken om tot een optimaal campagneresultaat te komen. pr- en marketingprofessionals die gezamenlijk in staat zijn adaptieve of realtime marketing te beoefenen. Paid, earned en owned media niet meer als aparte stromen, maar elkaar versterkende communicatie die integraal gemeten en realtime bijgestuurd wordt. Met als resultaat: meer impact richting de doelgroep!

Wil je meer teruglezen over het World Media Intelligence congres? Check #WMIC15 en #_FIBEP op Twitter! Of je mag het ook aan mij vragen 😉

Illustratie introductie met dank aan Fotolia.