Hoe maak je bankieren net zo leuk als Tinder?

Sinds een aantal weken hebben we er weer een bank bij: Bunq, een betaaloplossing vergelijkbaar met WhatsApp. En als we Jeroen Smit (journalist en econoom, bekend van De Prooi) in De Wereld Draait Door moeten geloven, dan kunnen banken het gaan verliezen van deze fintech startups met hun grote aantrekkingskracht, wendbaarheid, gebruiksvriendelijkheid en sexy imago. Eigenschappen die banken zeker in de afgelopen jaren verloren hebben.

Bankieren zo leuk als Tinder

Of banken nou te lijden (gaan) hebben aan deze startups of toch op het succes mee kunnen liften, banken kunnen op het het gebied van communicatie in ieder geval veel van fintech-spelers leren. Want wat deze charmante startups allemaal gemeen hebben, dan is het wel hoe ze zich profileren en van betalen een beleving weten te maken. Na het zien van DWDD kreeg je als consument bijna net zoveel zin in Bunq als in Tinder, de ‘Wie is de mol’-app of in de H&M-app tijdens een grote online sale. En hoewel een bank, die bekend staat om logge en trage ICT-systemen, in de nabije toekomst nooit zo innovatief als een Bunq zal worden, kunnen ze op het gebied van marketing en communicatie nog wel stappen maken om het gat proberen te dichten.

Drie voorbeelden laten zien hoe een bank met relatief simpele strategieën kan laten zien niet stil te staan, maar net als de fintech startups door blijft ontwikkelen en naar de toekomst kijkt.

1. Maatwerk content

Banken steken veel tijd (en geld) in het maken van aantrekkelijke en aansprekende tv-commercials waarin ze vooral de oplossing (het leven dat je kunt bereiken) uitlichten. Neem de ING-spot ‘Geld uitgeven, we zijn er maar druk mee’, die de ‘ING Betalen App’ en de ‘Meer Overhouden Challenge’ onder de aandacht brengt. De voorbeelden die ING aanhaalt in deze commercial zijn zo Nederlands en zo herkenbaar: ‘de boodschappen, een dagje uit, lekker eten of een kilometer te hard. We weten waar ons geld vandaan komt, maar waar het blijft mag Joost weten? Om meer grip te houden is er de betaal app…’

En toch, als een vernieuwde betaal-app wordt gelanceerd, ligt de focus in PR en socialmedia-campagnes doorgaans op de functionaliteiten. Logisch dat voornamelijk de financiële en tech-media over de lancering publiceren, maar dat zijn niet per se de titels die de gemiddelde Nederlander leest. Een gemiste kans, want juist door ook andere mediadoelgroepen aan te boren kan het bereik vergroot worden en kunnen ook andere doelgroepen meer te weten komen over innovaties van de bank.

Bankieren volgens LINDA?

Een damesmagazine of een bloggende tiener heeft natuurlijk andere interesses dan een gemiddeld nieuws- of techmedium. Dus is het zaak om bij de lancering van die nieuwe innovatie, alle mediadoelgroepen te voorzien van op maat gemaakte content dat hun lezersdoelgroep aanspreekt. Zo stuur je een blogger bij voorkeur geen persbericht, maar eerder een uitnodiging voor een review. En een damesmagazine bied je eerder onderzoeksresultaten over de betaalervaringen van Nederlandse vrouwen en handreikingen over hoe de app ook voor vrouwen uitkomst biedt. Kortom, maatwerk-content.

2. Samenwerken met influencers

Er zijn vloggers die door het posten van een video net zo veel bereik genereren als een primetime-programma op de publieke omroep. En er zijn bloggers waarvan blogposts dagelijks worden gevreten door evenveel volgers als een landelijke nieuwssite. En ook zijn er instagrammers waarvan foto’s dagelijks meer likes scoren dan een ANP-foto op bereik kan rekenen. Lifestylemerken hebben al steeds vaker deze influencers gevonden. En dat is niet zo gek, want deze contentmakers zijn in staat om hun fanatieke en vaak trouwe achterban in beweging te krijgen met originele, authentieke of juist spraakmakende (visuele) content.

Dat een bank geen innovatief imago heeft, betekent niet dat de bank niet voor innovatie staat. Om dat uit te dragen, kan het helpen om samen te werken met influencers met een sterke visie op betalen. Denk aan fintechs als Bunq, maar ook aan een retailer zoals bol.com, een thought leader zoals Danny Mekic of een inhoudsexpert zoals journalist Jeroen Smit. Maar kijk ook eens naar onderwerpen die voor je producten of technologieën belangrijk zijn. Dus ga het gesprek aan met experts op het gebied van usability, customer centricity of andere topics. Breng deze influencers een middag samen met de slimme ICT-jongens (of dames) van de bank en laat ze met elkaar praten in het bijzijn van een aantal journalisten op een gave locatie over onderwerpen die de bank belangrijk vindt.

Paid publicity met influencers

Hoewel betalen voor PR een aantal jaar geleden nog taboe was, is een geïntegreerde aanpak waarbij zowel ‘earned, owned en paid’ elkaar versterken inmiddels een geaccepteerde (en succesvolle!) formule van een campagne. En daarom is het goed om ook even stil te staan bij de mogelijkheden van betaalde, commerciële, redactionele samenwerkingen om zichtbaarder te worden als lifestylemerk. Ervaring leert dat deze aanpak als eerste overboord wordt gegooid omdat het als minder relevant wordt gezien. Maar naar buiten treden als lifestylemerk is nou net wat banken van fintech kunnen leren.

Juist lifestyle-influencers (bloggers en vloggers) kunnen helpen om bankinnovaties zoals slimme betaaloplossingen ook bij andere doelgroepen onder de aandacht te brengen. Een filmpje van een fashionblogger die een dagje mag shoppen in een groot warenhuis met haar nieuwe mobile wallet, spreekt jonge vrouwen meer aan dan een filmpje waarin een voice-over vertelt over bijzondere features van een app. En een mommy-blogger die een dagboek bijhoudt hoe ze slimmer kan besparen met behulp van een nieuwe app, spreekt meer moeders aan dan een interview met de CEO van een bank.

Een filmpje van een fashionblogger die een dagje mag shoppen in een groot warenhuis met haar nieuwe mobile wallet, spreekt jonge vrouwen meer aan dan een filmpje waarin een voice-over vertelt over bijzondere features van een app.

3. Benadrukken van functioneel design

Het wordt nog weleens onderschat: het belang van goed functioneel design. In de praktijk is het moeilijk te bewijzen of goed design heeft bijgedragen aan de communicatiedoelstellingen. Helaas wordt het meestal pas duidelijk als andersom het geval is. Een voorbeeld is de lancering van de nieuwe ‘Rabo bankieren-app’ die door gebruikers is overladen met kritiek. De nieuwe app zou stroperig en traag zijn, een onoverzichtelijk interface hebben en functies missen. Hoewel Rabobank alles uit de kast trekt om naar klanten te luisteren en kritiek zo snel mogelijk op te lossen, blijft het sentiment negatief. Daar is nu niets meer aan te doen. Rabobank werkt hard om te luisteren naar de klachten van klanten en om de app door te ontwikkelen.

En hoewel de Rabobank de volgende keer twee keer zal nadenken of ze een nieuwe betaalinnovatie met een grote campagne wil introduceren, kunnen marketing en communicatie ook helpen om het negatieve sentiment proberen te draaien. Zeker Rabobank kan dat. Zij zijn de eerste Nederlandse grootbank met een wallet (Rabo Wallet) en zijn ze mede-eigenaar van een fintech: MyOrder.

Veiligheid en privacy

Het is daarom jammer dat we de laatste tijd weinig hebben gehoord over deze andere innovaties. Mogelijk was de kritiek op de vernieuwde Rabo Bankieren App minder hard aangekomen als ze hier meer aandacht hadden besteed aan in hun marketing- en PR-campagnes. Kijkend naar bijvoorbeeld MyOrder: een fintech pur sang, maar ze genieten wel de degelijkheid van een grote bank. Met name die veiligheid en privacy is een punt dat de fintech nog waar moeten maken. En dat is juist iets waarmee banken zich kunnen onderscheiden.

Bankiers, vertel je verhaal!

De oproep aan de bankier op de marketing en communicatie-afdeling: kom uit die ivoren toren en vertel. Vertel vaker, beter en begrijpelijker over innovaties, visie, maar ook je problemen. Laat ook zien hoe jullie elke dag veilig betalen mogelijk maken en laat zo (impliciet) zien dat de fintech-bedrijven – hoe veelbelovend ze ook zijn – zich nog moeten bewijzen op het gebied van veiligheid, schaalvergroting en internationale uitdagingen. Praat niet alleen tegen de usual suspects (financiële en tech-savvy journalisten), maar boor ook eens andere bronnen aan en durf eens van het gebaande pad te gaan. Dat laatste is zeker voor een bank vaak nog moeilijk en een beetje eng, maar dat hoeft het niet te zijn.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.