De customer experience van 2020? Willkommen in Österreich!

In de laatste week van februari wil ik graag met 5 vrienden een appartement voor niet-rokers in Serfaus, dichtbij de skilift en de piste, met drie slaapkamers, een volwaardige keuken, minimaal twee wc’s, broodjesservice en niet te hoog op de berg. Binnen enkele minuten nadat ik een aanvraag heb gedaan, stroomt mijn mailbox vol met de eerste persoonlijke aanbiedingen op basis van mijn wensen.

Het is herfst, koud en nat en de ‘diehard’ wintersporters kijken al verlangend uit naar het komende winterseizoen. Er wordt nu al hardop gespeculeerd of het een sneeuwrijke winter gaat worden of niet. Menig skifanaat, zoals ik zelf, is nu ook al bezig met het uitkiezen van een skigebied en accommodatie. En juist deze zoektocht bevat verrassende ideeën en inzichten voor online marketeers, e-commerce-managers en eigenlijk iedereen die verantwoordelijk is voor een online kanaal.

Customer experience is waar het om draait!

We weten het allemaal: de digitalisering van de samenleving heeft impact op onze organisaties. Op veel verschillende manieren. Het gedrag van consumenten verandert razendsnel. Nieuwe technologische ontwikkelingen en businessmodellen hebben enorme impact op de verwachtingen van de consument. Dat is al begonnen met bijvoorbeeld Amazon en versnelt met het succes van bedrijven als Netflix en talloze startups. De lat wordt steeds hoger gelegd.

Wat is de intentie van de klant?

Hoe de toekomst er precies uit gaat zien, is verdraaid lastig te voorspellen. Maar duidelijk is wel dat het in toenemende mate om de klant en zijn of haar intenties draait. Ging het in het verleden nog om zo hard en duidelijk mogelijk roepen dat jij en jouw producten bestaan (attentie), nu draait het in toenemende mate om de vraag: wat is de intentie van de klant?

Het begrijpen wat de intentie van de klant is, helpt ons bij het creëren van een goede ‘customer experience’. Dus hoe klanten de interacties met jou als organisatie ervaren. Een goede of zelfs uitmuntende customer experience betekent steeds vaker het verschil tussen succes en falen.

Customer experience will overtake price and product as the key brand differentiator – Customers 2020 report

Maar hoe zorgen we ervoor dat we een uitmuntende customer experience bieden? Volgens mij heeft dit te maken met inzicht hebben in de intenties van de klant. Zodat je als organisatie de juiste (relevante) dialoog op het juist moment met de klant kunt voeren, via het medium dat de klant kiest: of dit nu een online formulier is, of simpelweg een belletje.

Voor het inzicht in de klantintenties en de juiste timing van onze dialoog, hebben we data nodig. Met behulp van deze data kunnen we de dialoog zo relevant mogelijk maken voor de klant. Maar er ontbreekt nog iets. Iets waar een goede customer experience niet zonder kan: ouderwetse klantvriendelijkheid!

Wat heeft dit nu te maken met die skigebieden?

In vrijwel alle Oostenrijkse vakantiegebieden beheren de lokale VVV-organisaties een online platform dat het betreffende gebied met veel verve promoot. Neem bijvoorbeeld de platformen van Serfaus, Kitzbühel of Montafon. Naast prachtige plaatjes van maagdelijk witte skihellingen, bieden deze platformen je de mogelijkheid om vrijblijvend tailor made offertes aan te vragen voor een verblijf. Wintersporters die met enige regelmaat naar Oostenrijk gaan, zullen deze service, de ‘unverbindliche anfrage’, wel kennen.

Deze service werkt heel simpel: in een formuliertje voer je in wie je bent, waar je reisgezelschap uit bestaat, welk soort accommodatie je zoekt in welke periode en in sommige gevallen in welk dorpje in het dal. Vervolgens kun je achterover in je stoel leunen, een drankje drinken en wachten op de gewenste aanbiedingen in je mailbox. En de eerste volgen al in de eerste minuten na je aanvraag, dus je moet doordrinken.

‘Sehr geehrter herr’

De aanbiedingen die je krijgt, komen van de hotels en vakantiehuisjes zelf en sluiten dus aan op de door jou aangegeven vakantiewensen. Doorgaans begint de aanbieding ook een stukje anders dan je in Nederland gewend bent. ‘Sehr geehrter herr‘ (of ‘geehrte Frau‘ voor de vrouwelijke lezers) klinkt formeler, maar ook veel hoffelijker dan de ‘hoi-pippeloi-wat-leuk-dat-je-wilt-boeken’-toon van veel Nederlandse e-commerce-partijen. En ook dat draagt bij aan het gevoel van klantvriendelijkheid!

Als er een offerte tussen zit die jou aanspreekt, kun je vervolgens direct met de lokale verhuurder een reservering regelen. Per e-mail of door direct even te bellen, wat jij het prettigst vindt. Dus niet via het kanaal dat je vanuit kostenoverwegingen wordt opgedrongen. Omdat de meeste lokale accommodaties door families worden beheerd en niet door een anonieme reisorganisatie, voelt dit laatste stukje van de customer journey sowieso al een stuk vriendelijker en persoonlijker. De gelikte anonieme machine is vervangen door een gastheer of -vrouw.

Wat gebeurt er nu achter de schermen?

Terwijl jij dus rustig achterover in je stoel leunt, komt je aanvraag in een pool terecht, waar de lokale verhuurders op kunnen reageren. Dit doen ze met een gepersonaliseerde en vrijblijvende offerte. Dit systeem, meestal van Feratel (van de weerbeelden op tv), bestaat al zo lang dat het inmiddels riekt naar oma’s tot-snot-gekookte-spruitjes. De grap is alleen: het werkt nog prima!

De lokale VVV faciliteert dit platform als ‘intermediaire organisatie’. Naast de aanvraagservice kun je de beschikbaarheid van accommodaties zien en in toenemende mate ook direct reserveren.

Maar dit lijkt toch niet op de bekende ‘zo-moet-het’-voorbeelden?!

Op het eerste gezicht komt dit Oostenrijkse model inderdaad niet helemaal overeen met de bij ons bekende en snel groeiende ‘online travel agencies’ (OTA’s), zoals Booking.com en Expedia. Partijen waar menig online professional likkebaardend naar kijkt en beschouwt als de ideale voorbeelden waarvan we allemaal nog veel kunnen leren.

En dat is niet zo gek, als het zwaartepunt van onze aandacht ligt op onderwerpen als multivariate testing, het persuasion model van Cialdini, een omnichannel-aanpak, adaptive design en realtime behavorial targeting. Al testend en optimaliserend duwen we die lastige consument de juiste richting op: naar de bedankpagina! En dan hebben we nog data: data en het combineren daarvan geeft ons nog veel beter inzicht in de intenties van de klant of prospect. Maar tegelijkertijd zijn er die vreemde ‘schnitzel-vvv’s’ met hun spruitjesservice uit grootmoeders tijd:

• Een service die door vrijwel álle Oostenrijkse vakantieplaatsen wordt aangeboden;
• Waar de bezoeker met alle liefde zijn of haar persoonlijke gegevens en wensen achterlaat
• Waarbij lokale verhuurders op uiterst correcte en beleefde manier zelf direct relevant aanbod ‘serveren’
• Waar de consument niet zelf alle, op basis van een algoritme gevonden, resultaten hoeft door te akkeren
• Die in de Nederlandse reisbranche doorgaans alleen aan bedrijven of grote groepen lijkt te worden geboden.

Hoewel, dat laatste lijkt ook te veranderen met de wederopstanding van de online ‘persoonlijke reisadviseurs’.

Voordelen van het Oostenrijkse model

Misschien valt er dus ook van dit buitenlandse model wel wat te leren. Met de bezettingsgraad in de Oostenrijkse wintersportgebieden is in ieder geval niet veel mis! Er lijken drie winnaars te zijn: de consument, de lokale verhuurder en de VVV zelf. Grote voordelen voor de consument zijn:

• Keuze om zelf direct te boeken óf persoonlijke aanbiedingen toegestuurd te krijgen.
• Het totale aanbod van vrijwel alle lokale accommodaties, in plaats van een beperkte selectie die je bij de grote spelers als Booking.com vindt.
• Het gevoel via een onafhankelijke partij een accommodatie te vinden, een partij die ook de autoriteit is binnen het skigebied van je keuze.
• Het gevoel van een persoonlijke en vriendelijke, nee, zelfs hoffelijke benadering.

Commissie

Ook voor de lokale verhuurders zijn er voordelen: eentje wist mij vorig jaar te vertellen dat hij (en zijn dorpsgenoten) ook liever van dit systeem gebruik maken. De belangrijkste reden voor hem zijn de hoge commissiekosten van rond de 20 procent die aan een commerciële intermediair of OTA betaald  moeten worden.

Lokale verhuurders

Maar er speelt nog iets. Lokale verhuurders zijn vrijwel altijd relatief kleine spelers, zonder veel online kennis. De focus ligt echt nog op hun corebusiness, namelijk jou als klant een fijn onderkomen bieden. Kennis over de online markt, en budgetten voor online tooling om bijvoorbeeld de aanvraagservice of direct boeken mogelijk te maken, liggen gebundeld bij de lokale VVV. Diezelfde VVV die door hun dorpsgenoten, mensen die zij persoonlijk kennen, bestuurd wordt.

Toerisme bevorderen

Met hun aanpak vergroten de Oostenrijkse VVV’s hun eigen toegevoegde waarde. Door promotie van een skigebied direct te koppelen aan het boeken van een accommodatie, werken ze aan hun belangrijkste doelstelling: het toerisme in een gebied bevorderen en daardoor dus de bezettingsgraad verhogen.

Een Nederlands voorbeeld

Laten we dit eens vergelijken met een Nederlands voorbeeld: Zandvoort. Als we hier een nachtje of meer willen slapen, kunnen we bij de VVV een statisch lijstje met alle accommodaties vinden. Direct boeken kan ook, maar dan alleen via Booking.com. Wil je als lokale verhuurder dus profiteren van de bezoekers van het VVV-platform, dan word je dus eigenlijk in een overeenkomst met een commerciële OTA geduwd.

Wat kunnen we hiervan leren?

Alles leuk en aardig, maar wat kunnen wij hier nu van leren? Moeten we de buzzwoorden van dit moment, zoals ‘big data’, links laten liggen en massaal overstappen op de ouderwetse invulformuliertjes? Nee, natuurlijk niet!

Kijk naar wat je hebt

Data is en zal in toenemende mate de bron zijn, waarop wij onze klantdialoog baseren. Het slim gebruiken en combineren van data helpt ons om de customer experience te verbeteren. We moeten ons alleen niet blind staren op alles dat we nog niet hebben of alleen met veel moeite en kosten geïmplementeerd kunnen krijgen. Zijn er bijvoorbeeld diensten of middelen die we nu al aanbieden en gemakkelijk omgevormd, aangevuld of opgepoetst kunnen worden?

Neem bijvoorbeeld het aanvraagformulier van de Oostenrijkers. Een eenvoudig formulier waarmee keihard de klantintenties worden uitgevraagd. Opgepoetst en voorzien van een extra stuk persuasion zou dit zo maar aan het begin van een flow geplaatst kunnen worden. Gewoon als test. Vervolgens koppelen we er een call-me-back-functie aan, met een enthousiaste agent aan de andere kant van de lijn. Door dat te doen heb je:

• Een extra stukje dienstverlening naar de klant
• Een multichannel test
• Een data input-bron van onschatbare waarde!

Misschien heb je zelfs al een tool waarmee je ‘audiences’ kunt opbouwen en targeten. Dan zou dit met behulp van deze relevante informatie uit dat formuliertje zo maar in een stroomversnelling kunnen komen.

Hoe dichtbij de uitmuntende customer experience ben je?

Maar de belangrijkste les is misschien wel: ben je wel klantvriendelijk genoeg? Staat de klant nog wel centraal en stralen we dit uit? Kun je als organisatie de hoffelijkheid en persoonlijke benadering van de lokale verhuurder evenaren? Als je in staat bent om dát voor elkaar te krijgen, ben je al een heel stuk dichterbij die uitmuntende customer experience!

Foto intro met dank aan Fotolia.