Overleven in de belevingseconomie? Verhoog je Design IQ!

Klanten zijn kritischer, mondiger en dus invloedrijker dan ooit tevoren. De klantbeleving heeft grote invloed gekregen op het imago en de koers van een organisatie. Het draait niet langer om wat jij aan producten en diensten te bieden hebt, maar hoe je klant de oriëntatie op, aanschaf en nazorg hiervan ervaart. Daarom moet je als organisatie vaststellen of je klaar bent om deze verwachtingen van je klanten tegemoet te komen of, liever nog, te overtreffen. Zonder een goede beleving overleef je simpelweg niet.

Ad hoc design, silo’s, inside-out en het gat tussen visie en uitvoering

Helaas zijn oude organisatiepatronen en -structuren niet zo snel veranderd als de technologie die de belevingseconomie heeft gevoed. Nog te vaak vindt ontwerp ad hoc plaats, is de organisatie een conglomeraat van op zichzelf staande eilandjes, wordt er van binnen naar buiten gedacht (‘Wat denken wij dat goed is voor onze klant’) en is er een mijlenbreed gat tussen visie en uitvoering.

Deze staan een goed belevingsontwerp in de weg. Want voor een eenduidig ontwerp met succesvolle resultaten moet je holistisch ontwerpen. Je moet een zogenaamd Design IQ ontwikkelen. Dat betekent over afdelingsgrenzen heen kijken, ontwerpen op basis van realistische, getoetste klantverwachtingen en klantbehoeften, en van directiekamer tot bezorger op dezelfde lijn zitten als het gaat om streven naar een excellente klantervaring.

Verhoog je Design IQ door te veranderen

UX design en de bijbehorende tools en methoden bieden uitkomst om de noodzakelijke verandering in je organisatie op gang te brengen en het Design IQ te ontwikkelen en/of te verhogen. UX designers zijn namelijk fantastische change agents. Ze kunnen een wezenlijke bijdrage leveren aan het verandertraject dat nodig is om ontwerpdenken in je organisatie te integreren. Dat hebben ze te danken aan de vaardigheden die ze als designer hebben opgedaan. Zij zijn gewend vanuit de gebruiker te denken. Bovendien kunnen ze dankzij het interdisciplinaire karakter van hun werk de nodige bruggen slaan binnen organisaties waar interdisciplinair werken nog niet standaard is.

Hoe beter de vaardigheden om te denken vanuit, en te ontwerpen voor, je klant binnen een organisatie, hoe groter de kans dat je het gat tussen organisatiebelangen en doelstellingen en die van de klant weet te dichten.

Weet waar je moet beginnen

Er zijn veel instrumenten en methoden. Om je daar als organisatie niet in te verliezen, is het belangrijk goed te kijken naar de cultuur van je organisatie en wat je echt wilt bereiken. Kies vervolgens die instrumenten en methoden die je hierbij gaan helpen.

Belangrijke tip: ambieer niet om ineens een compleet andere weg in te slaan. Iedere organisatie heeft zijn eigen waardevolle kwaliteiten die je niet zomaar overboord hoeft te gooien. De kunst is als organisatie in te zien welke veranderingen er naast die kwaliteiten nodig zijn om ontwerpdenken een vast onderdeel te maken van je organisatie.

Stel vast welke organisatie je bent en welke je wilt worden

Stap 1 is dat je als organisatie doordrongen bent van het feit dat je iets wilt veranderen en dat dit idee binnen de hele organisatie wordt gedragen. Is dat niet het geval, zorg dan dat je eerst daarmee aan de slag gaat.

Bekijk vervolgens hoe je organisatie in elkaar zit, wat jullie vaste manier van werken is en hoe jullie doelen bereiken. Het biedt houvast om dit te doen aan de hand van 5 typen organisaties, afgeleid uit het gedachtegoed van Leon de Caluwé: klantgericht, gestructureerd, zelflerend, gemotiveerd, creatief.

Op basis van de bestaande organisatiecultuur en structuur kun je vaststellen welk type organisatie je nu het meest bent en welke je zou willen worden. Ben je daar eenmaal uit, dan kun je kiezen met welke bijbehorende instrumenten en methoden je de verandering richting de gewenste organisatie vorm wilt geven. Hoewel het voor de meeste organisaties veilig zal voelen om te kiezen voor die instrumenten en methoden die passen bij hun bestaande werkwijzen, is het aan te raden om ook uit andere categorieën te kiezen. Dit kan een frisse kijk geven en er kan nieuwe energie ontstaan waaruit de verandering kan voortkomen.

Voorbeeld 1

In een gestructureerde organisatie zijn veel processen, maar ontwerp is daar geen onderdeel van, omdat het nieuw is en mensen denken dat het ongrijpbaar is en zo moet blijven. Dan kun je ervoor kiezen om ontwerp als element aan de werkprocessen toe te voegen. Daarnaast gebruik je methoden van bijvoorbeeld de klantgerichte en creatieve organisatie om deze aspecten aan je organisatie toe te voegen.

Voorbeeld 2

Het kan voorkomen dat in een gestructureerde organisatie veel processen lineair zijn in plaats van cyclisch. Om dit te doorbreken, kun je methoden van de zelflerende organisatie inzetten, zodat je niet iedere keer van voren af aan hoeft te beginnen. Als deze methode werkt, kun je hem binnen je gestructureerde organisatie als vast onderdeel van het proces inbedden, waardoor je een nieuw element integreert in de basiskwaliteit van je organisatie.

Instrumenten en methoden

Hieronder staat per type organisatie welke instrumenten en methoden je kunt inzetten om deze te bereiken.

Klantgerichte organisatie

In deze organisatie staat voor alle medewerkers de klant centraal, ook in de directiekamer. De klantbeleving en het ontwerp hiervan staan hoog op de agenda. Service essentials liggen aan de basis van elke te ontwikkelen dienst. Een UX-kampioen zorgt er blijvend voor dat de klant tot in de hoogste regionen van de organisatie een stem heeft en persona based prioriteren leidt tot de juiste keuzes als functionaliteit of projecten met elkaar wedijveren. Voorbeelden van klantgerichte organisaties zijn Airbnb en Triodos bank.

Gestructureerde organisatie

Hier staan regievoering en planmatig werken aan de basis van vooraf gedefinieerde doelen, kwaliteit en consistentie. Service design is heel effectief voor een gestructureerde organisatie, omdat afzonderlijke afdelingen samen inzicht krijgen in de producten of diensten die je wilt leveren. Service blueprints helpen om in een vroeg stadium te kunnen analyseren wat de impact van realisatie van een dienst is op de organisatie. Een afdeling met ontwerpprofessionals kan herbruikbare componenten ontwerpen en vastleggen in een ontwerpbibliotheek. Typische gestructureerde organisaties zijn (traditionele) banken en verzekeraars.

Zelflerende organisatie

De zelflerende organisatie is continu bezig ervaringen van medewerkers en gebruikers om te zetten in verbeteringen in hun producten en diensten. De tools bij uitstek voor dit type organisatie zijn klantpanels, gebruikersfora en persona’s die de medewerker leren wie de klant is. Prototyping, gebruikstesten en A/B-tests wijzen uit of diensten voldoende aansluiten bij de klant. Ontwerpraamwerken en -trainingen leren de medewerker design thinking toe te passen in hun dagelijkse werk. Organisaties die onder andere veel doen met klantenquêtes (zoals Simyo en Spotify) zijn voorbeelden van zelflerende organisaties.

Gemotiveerde organisatie

Dit type organisatie bereikt een optimale klantbeleving door samenwerking. Binnen een gemotiveerde organisatie is het nodig om een aansprekende visie te formuleren en instrumenten vanuit HRM in te zetten om medewerkers blijvend te prikkelen. Met name gedeelde doelen en informele beloningen zijn maatregelen die kunnen bijdragen aan een klantgerichte ontwerpcultuur. Het Amerikaanse Zappos, waar medewerkers na het introductieprogramma 3000 dollar vertrekbonus wordt gegeven als ze zich niet voldoende kunnen identificeren met de bedrijfswaarden, is een mooi voorbeeld van een gemotiveerde organisatie.

Creatieve organisatie

Hier werkt men op basis van inspiratie, out-of-the-box thinking en interdisciplinariteit. Brainstormsessies, service design workshops, co-creatie en userstory-ontwikkeling zijn de instrumenten die de energie van medewerkers mobiliseren en die afstraalt op de producten en dienstverlening. Voorbeelden van creatieve organisaties zijn The Plastic Soup Foundation en Tesla.

Laat ontwerpdenken onderdeel zijn van je organisatie

Om overeind te blijven in de belevingseconomie van dit moment, moet je als organisatie op zijn minst gaan denken vanuit je klant. Hoe creëer je een beleving die je klant boeit, bindt en die ervoor zorgt dat hij jouw merk positief waardeert? Het helpt om ontwerpdenken onderdeel te laten zijn van de processen in je organisatie. Om je Design IQ te ontwikkelen en/of te verhogen, zijn methoden en technieken die UX designers gebruiken heel behulpzaam. Kijk goed naar je huidige organisatie en waar je naartoe wilt en kies dan een mix van methoden en technieken om daar te komen. En vergeet daarbij de UX designer als change agent niet.

Illustraties met dank aan Fotolia.