Conversieoptimalisatie & SEO: haat-liefde of gelukkig koppel?

Op nummer 1 staan op je belangrijkste zoekwoord is een heilige graal voor elk bedrijf dat aan zoekmachineoptimalisatie (SEO) doet. Maar goed gevonden worden is zeker geen garantie voor succes. Wanneer deze bezoekers niet overgaan tot een aankoop, is die positie waardeloos en is alle moeite voor niks. Op dit punt komt conversieoptimalisatie (CRO) om de hoek kijken. Ondanks dat ze beiden het woord ‘optimalisatie’ bevatten, is er een groot verschil tussen deze twee. Hoe zorg je ervoor dat deze twee giganten op online marketing-gebied elkaar niet in de weg lopen? Of beter nog, hoe versterken ze elkaar?

Wat kenmerkt een goede SEO-pagina

Een goede SEO-pagina is een gestructureerde pagina die bestaat uit unieke en relevante content. De pagina is gefocust op zoektermen die aansluiten op de zoekvraag.

Wat kenmerkt een conversiegerichte pagina

Bij een conversiegerichte pagina ligt de focus op het doel van de pagina. Er is vaak sprake van een heldere en opvallende call-to-action. De content is concreet en scanbaar.

Van haat-liefde naar een gelukkig koppel

De kans is groot dat een groter deel van de lezers al wel ervaring heeft met SEO, terwijl dit nog niet het geval is met conversieoptimalisatie. Online marketeers hebben dan ook al snel de neiging om bang te zijn voor het onbekende en dus niets te doen met CRO. Een radicale verandering op de site kan er namelijk voor zorgen dat al je tijd en moeite van SEO-activiteiten te niet worden gedaan. Hieronder lees je de drie meest voorkomende problemen én tips om deze problemen te voorkomen of op te lossen.

Bekende SEO-tekstblokken

Iedereen kent ze wel. De (grote) blokken tekst op pagina’s ten behoeve van SEO. De tekstjes hebben voor gebruikers vaak geen toegevoegde waarde en zorgen voor afleiding van het uiteindelijke conversiedoel. Echter, voor SEO is het belangrijk om deze tekstjes te hebben ten behoeve van vindbaarheid. Wegstoppen in ‘lees meer’ of andere vormen van uitklaptekstjes worden door Google als ‘minder belangrijk’ beschouwd en behoren dus niet tot de oplossingen. Wat werkt er dan wel?

• Verdeel tekst in kleinere stukjes en maak ze relevant voor de gebruiker;
• Plaats tekst op een plek waar deze de minste impact heeft op het doel van de pagina (quick & dirty);
• Ga op zoek naar teksten die wel relevant zijn voor bezoekers, denk aan reviews, uitgebreide productomschrijvingen, toepassingsvormen of handleidingen.

Pagina’s met veel bullets

Lange lappen tekst worden niet of nauwelijks gelezen door gebruikers. Zoals usability-guru Jakob Nielsen al in 1997(!!) aangaf: “How users read on the web? They don’t“. Gebruikers scannen de pagina en pikken de woorden eruit die voor hen opvallen. Zorg dus voor beknopte teksten, highlight woorden en gebruik bulletpoints. Leuk en aardig, maar Google houdt niet van pagina’s met weinig content in de vorm van tekst. Hoe zorg je ervoor dat pagina’s genoeg content bevatten én goed lees- en/of scanbaar zijn voor gebruikers?

Zorg voor de juiste balans in tekst en bullets. Bullets voor scannende mensen, tekst voor mensen die het daadwerkelijk lezen. Te veel content op de pagina? Denk aan opsplitsing of zorg voor een samenvatting van de content bovenaan.

One page design

Een trend in webdesign is het one page design, waar de gebruiker door te scrollen alle benodigde informatie op één pagina kan vinden. Dit is een gemakkelijke manier om de gebruiker alle informatie voor te schotelen zonder onnodige handelingen te vragen, zoals doorklikken. Met de komst van Hummingbird is Google beter instaat de zoekintentie van een vraag te begrijpen, toch blijft het belangrijk voor elke zoekintentie een unieke pagina in te richten.

In het geval van one page design blijft het lastig meerdere onderwerpen goed te behandelen op één pagina. Focus je onepagers alleen op de belangrijkste zoekintenties. Ga voor longtail-zoekwoorden op zoek naar relevante mogelijkheden voor extra pagina’s, bijvoorbeeld met veelgestelde vragen of een blog.

• Versterk content met veelgestelde vragen,
• Versterk content door middel van een blog,
• Zorg voor extra verdiepende pagina’s die gefocust zijn op één onderwerp,
• Eventueel is het onepage design achter de schermen op te delen in verschillende url’s. Google ziet verschillende pagina’s waar de gebruiker er maar één ziet.

Van een gelukkig naar een succesvol koppel

Naast dat CRO en SEO af en toe met elkaar in gevecht gaan, is er ook genoeg overlap en kunnen ze elkaar zelfs versterken. Zo is een goede sitestructuur en een aansluitende pagina bij de juiste zoektermen zowel voor SEO als voor de conversies van cruciaal belang. Andere factoren waarbij de kracht van de samenwerking tot uiting komt zijn:

1. Pagina’s gefocust op één onderwerp/thema

Google blijft een robot die moeite kan hebben met het onderscheiden van relevantie en suggestie. Focus een pagina daarom altijd duidelijk op één onderwerp om te zorgen dat dit voor Google direct duidelijk is.

Dit kan ook een positief effect hebben op je conversiepercentage omdat de focus op één specifiek onderwerp ligt. Hierdoor heb je meer ruimte om toelichting te geven en daardoor is de kans groter dat de gebruiker voorzien wordt in zijn informatiebehoefte.

2. Relevante én waardevolle H1- en H2 titels

SEO-georiënteerde landingspagina’s hebben vaak een feitelijke H1-titel die exact overeenkomt met de zoekterm. Enerzijds is dit erg sterk omdat de gebruiker direct weet dat hij goed zit én dat de focus SEO-zoekterm aanwezig is. Anderzijds heeft deze tekst, buiten zoekwoordmatch, geen enkele toegevoegde waarde.

Wanneer een gebruiker zoekt op zorgverzekering en bijvoorbeeld FBTO aanklikt in de organische zoekresultaten, krijgt hij als titel van de pagina te zien: ‘zorgverzekering’. Deze titel mist identiteit van het bedrijf, spreekt de doelgroep niet aan en motiveert zeker niet. Univé pakt dit anders aan en behoudt zijn SEO-focuszoekwoord in de H1-titel, maar zorgt tegelijkertijd met een relevante H2-titel voor context en feeling. De vraag motiveert de gebruiker tot het berekenen van de premie én het doel van Univé zit verscholen in de vraag (namelijk: de bezoeker zélf de best passende zorgverzekering laten kiezen).

Zorg er dus voor dat H1- en H2-titels:

• Relevant zijn aan het zoekwoord
• Helder en concreet zijn
• Identiteit van het bedrijf bevatten
• Motiveren tot actie of een bepaald gevoel oproepen bij de gebruiker.

3. Gebruiksvriendelijkheid en usability (user experience)

Google houdt van gebruiksvriendelijkheid en structuur en beloont dit in de zoekresultaten. De ideale conversiegerichte pagina is een pagina die overzichtelijk is, makkelijk in gebruik is en waar gebruikers het doel dat zij voor ogen hebben eenvoudig kunnen bereiken. Naast de conversiegerichtheid die deze elementen met zich meebrengen, versterkt dit ook de gebruiksvriendelijkheid en usability van de pagina.

Google geeft al jaren aan dat websites gemaakt moeten worden voor gebruikers en niet voor Google. User experience wordt een steeds grotere factor in het algoritme van Google. Denk hierbij aan laadtijd, mobielvriendelijkheid en het bieden van de juiste informatie aansluitend op de zoekintentie. Google wil dat we websites maken voor onze gebruikers en niet voor Google, waar CRO en SEO elkaar dus weer kruisen.

Het vervullen van de zoekintentie is belangrijk voor SEO. Creativiteit, hoge kwaliteit van schrijven, het  gebruik van afbeeldingen en multimedia helpen allen de zoekvraag te vervullen. In ruil daarvoor krijg je tevreden bezoekers die hun positieve ervaringen tonen door middel van betrokkenheid bij je site en/of merk. Een goed voorbeeld hiervan is vliegtuigmaatschappij Virgin America. Zij luisterden naar wat gebruikers prettig vonden en vooral ook wat niet. Met het redesign wonnen ze in 2014 een award voor beste user experience.

Wie heeft bij jou de broek aan?

In het ideale scenario krijgen CRO en SEO beiden voldoende aandacht en prioriteit om online marketing breed de doelstellingen te behalen. Echter, zoals altijd in een relaties zal je merken dat de balans nooit 50/50 is. Dit kan enerzijds liggen aan het verleden van de organisatie. Een bedrijf dat ooit gestart is met SEO-activiteiten en daarmee ook succesvol is geweest, zal misschien niet direct denken aan CRO. Anderzijds is het zo dat een website zonder verkeer niets heeft aan CRO. Andersom is dit natuurlijk ook het geval, maar kom je er met een beetje geluk toch nog goed van af.

Vraag jezelf dus af wat je wilt. Meer verkeer (SEO) of beter verkeer (CRO)? Of toch meer verkeer én beter verkeer? Wij weten het wel 😉

Foto intro met dank aan Fotolia