Van aannames naar feiten: 6 tips voor menselijke online dienstverlening

Verliezen we onszelf in allerlei tools en databases met big data? Kunnen computers mensen vervangen als het gaat om klantenservice? Willen we bezuinigen op medewerkers en hen vervangen door een slimme telefoonbeantwoorder? Hoe maak je hierin de juiste keuzes? Wat is nu belangrijk voor een goede customer experience? Waarin kun je je als merk onderscheiden? En misschien wel belangrijker: wat willen je klanten? In dit artikel 6 tips voor een menselijke benadering van je klanten.

Hoge verwachtingen

Door het gebruik van smartphones, tablets en apps worden de verwachtingen die we hebben bij online dienstverlening steeds hoger. Op ieder moment van de dag – ongeacht de plaats of het apparaat – willen we contact leggen, antwoord krijgen op een vraag of een transactie uitvoeren: ‘any time, any place, any device’.

Steeds meer gemeenten sturen een e-mail wanneer een paspoort verloopt. Via internet kunnen mensen vervolgens zelf een dag en tijdstip aangeven om aan de balie een nieuw exemplaar aan te vragen. Of neem een persoonlijk hypotheekadvies. Bij diverse aanbieders is het mogelijk online zelf een afspraak maken met een adviseur. Op de dag, het tijdstip en het kantoor naar wens. Ook het laten terugbellen op het tijdstip dat uitkomt is mogelijk. ABN-AMRO biedt zelfs hypotheekadvies per webcam aan. Waar en wanneer de klant wil, zes dagen per week, ook ’s avonds.

Niet de structuur van de organisatie is leidend, maar de vraag of de behoefte van de klant.

Multichannel dienstverlening

Het aanvragen van een nieuw paspoort of een persoonlijk hypotheekadvies zijn voorbeelden van multichannel dienstverlening: verschillende kanalen (e-mail, internet, telefoon, balie, adviseur) zorgen samen voor adequate service. Niet de structuur van de organisatie is daarbij leidend, maar de vraag of de behoefte van de klant. Alle stappen in het proces verlopen soepel en sluiten goed op elkaar aan. In het onderzoek ‘De Nieuwe Digitale Realiteit’ van het bureau Jungle Minds spreekt men over het creëren van een ‘seamless journey’ als een van de belangrijkste succesfactoren voor de komende jaren: het organiseren van een naadloze reis en vlekkeloze klantervaring over alle beschikbare kanalen heen.

Big data en automation

Het grote voordeel van online dienstverlening is dat we de beschikking krijgen over steeds meer klantdata. Door deze slim te gebruiken kunnen we het gedrag van klanten voorspellen en daar op anticiperen. Het biedt legio kansen voor marketing en sales. Ook de opkomst van marketing automation biedt organisaties vele kansen. Leads worden op hun wenken bediend met de informatie de past bij hun plaats in de buyer journey en opgegeven voorkeuren. Sales komt pas in actie wanneer de lead hier klaar voor is.

Door verschillende databases aan elkaar te koppelen, kan iedere lead op de voor hem of haar best passende wijze op social media of via displayadvertenties met je merk in aanraking worden gebracht. We staan er niet zo vaak bij stil, maar eigenlijk is het ongelooflijk wat er tegenwoordig dankzij deze slimme oplossingen allemaal mogelijk is. Maar verliezen we op sommige punten de menselijke maat in het contact met onze klanten niet uit het oog of helpen deze tools ons juist hierbij?

1. Persoonlijk versus personalisatie

Bezoekersprofielen zijn cruciaal als je klantgericht wilt communiceren. Het is erg prettig dat je mail ontvangt die aan jou gericht is met een boodschap die jouw behoefte past. Dat je tijdens online winkelen producten geadviseerd krijgt die je echt interessant vindt en dat je online ervaring op basis van eerdere bezoeken aan een website wordt aangepast. En wat te denken van de gebruikte device? Hoe ga je hiermee om? En hoe regel je de follow-up van de digitale ervaring met je merk? Laat je de klant een actieve rol vervullen door selfservice of ben je de klant van dienst met een team van medewerkers?

2. Beweeg mee met je klant

Van oudsher hebben we toch een beetje een 9-tot-5-mentaliteit. We gaan er vanuit dat onze klant ons ook alleen die tijd nodig heeft. Toch zien we steeds meer verschuiving naar een verruiming van openingstijden. Niet per se van de fysieke winkel of kantoor, maar wel van de klantenservice. Waar heeft jouw klant behoefte aan? Hoe zou je hem beter kunnen helpen? Onderzoek dat en onderneem actie. Denk bijvoorbeeld aan het aanbieden van de mogelijkheid om via de website aan te geven op welk zelf gekozen tijdstip de klant contact wenst te hebben. Uiteraard moet dat goed worden opgevolgd vanuit de backoffice. Onze ervaring is dat dit soort functionaliteit conversie flink kan verhogen.

3. Sta open voor reacties

Sta open voor reacties van klanten en reageer hier ook persoonlijk op. Door de inzet van webcare via social media wordt hier op ingespeeld. Reacties van klanten worden snel opgevangen en er kan vaak snel een oplossing geboden worden. Hoe is het e-mailcontact geregeld? Krijgt de klant een persoonlijke reactie, of bestaat het antwoord uit een standaardbericht op basis van de gestelde vraag? Klanten prikken er doorheen en krijgen niet de aandacht die ze graag hebben. Ook reviews bieden een schat aan informatie over hoe je als bedrijf presteert. Maar hoe ga je om met deze reacties? Ook hierin kun je als merk het verschil maken. En je menselijke kant laten zien.

4. Persoonlijk aan de telefoon

‘Kies 1 voor… en 2 voor… Heeft u een vraag over X toets 3.’ Bij 3 aangekomen, leest de computer het antwoord voor dat lijkt te passen bij het genoemde onderwerp en als uitsmijter wordt de verbinding na het oplezen van de vraag ook direct verbroken. Maar a. het was niet de vraag die je had, en b. je denkt wel twee keer na voordat je weer contact opneemt met de betreffende partij. Als de concurrent een maand later een goede aanbieding doet, ben je weg ook.

Dienstverlening lijkt steeds onpersoonlijker te worden. Terwijl de klant graag gehoord wil worden en graag aan iemand persoonlijk zijn vragen stelt. Alleen dan kan hij ‘op maat’ worden geholpen. En dat is juist wat je als bedrijf graag wil. Via welk kanaal de klant ook contact zoekt, je wilt hem en goede ervaring met je merk bieden.

5. Van de webwinkel naar de stenen winkel

In mijn vorige artikel schreef ik dat de fysieke winkel nog lang niet dood is. Veel klanten vinden het plezierig om een product eerst in de winkel te zien, voelen of proberen voordat men het aanschaft. Laat klanten op de website een afspraak plannen met een verkoopadviseur om op een moment dat het hen uitkomt het product te demonstreren of de voordelen van de dienst te bespreken. Door middel van software kan dit ook voor ketens met meerdere vestigingen prima geregeld worden. Andersom is natuurlijk ook erg klantgericht. Is een product in de winkel niet voorradig, bied dan de mogelijkheid het in de winkel online te bestellen.

6. Kom achter je scherm vandaan

We hebben al geconstateerd dat marketing automation en big data ons vele voordelen bieden en vooral in de oriëntatie fase van grote meerwaarde zijn en veel tijd kunnen besparen. Maar echt persoonlijk contact – of dit nu face-to-face, via de telefoon of een live verbinding is – is in veel gevallen nog altijd gewenst. Mensen doen graag zaken met mensen.

Verlies menselijk aspect niet uit het oog

Laat ik voorop stellen dat dit geen betoog is tegen marketing automation en big data intelligence. Juist door deze ontwikkelingen kunnen we onze klanten zeer goed van dienst zijn en kunnen we hen een persoonlijk ervaring bieden gebaseerd op feiten in plaats van aannames. Dat komt de merkbeleving alleen maar ten goede. Maar laten we het authentieke menselijke aspect niet uit het oog verliezen.

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.