Overheidscommunicatie: ‘het mag allemaal best wat losser’

Digitaal is de overheid zeker, maar hoe blijven we ook menselijk? Dat we nog lang niet uitgepraat zijn over de communicatie en digitalisering van de overheid bleek maar weer tijdens het Jaarcongres Communicatie Overheid. Ruim 200 man (oké, vrouw) in de zaal, een MeerKat stream on the side en trending topic op Twitter.

Pathos logos ethos

Alex Brenninkmeijer was ombudsman van Nederland en is lid van de Europese Rekenkamer. Hij verstaat de kunst om – zonder in vaktermen te vervallen – zeer treffend te verwoorden waar het bij communicatie om draait. Dat is namelijk het scheppen van vertrouwen. Vertrouwen dat de overheid het goed doet, maar ook andersom, vertrouwen in de burger. Volgens Brenninkmeijer kan dat laatste best een tandje meer, aangezien maar 1,34 procent van de Nederlanders op jaarbasis in aanraking komt met politie of justitie. Wij deugen dus.

Naast vertrouwen noemt Brenninkmeijer nog 3 aspecten die bepalend zijn voor een goede relatie tussen de burger en het openbaar bestuur:

• Mensen serieus nemen
• Mensen met respect behandelen
• Persoonlijk contact

Het lijken no brainers, maar Brenninkmeijer wijst er fijntjes op dat we met zaken als DigiD nog ver afstaan van ons ideaal om een toegankelijke overheid te zijn. Nu ligt de nadruk vaak op geld, regels en procedures. Zijn oproep is dan ook om meer vanuit het aloude Pathos, Logos en Ethos te handelen. Pas wanneer je hier een goede balans tussen weet te vinden, kan je als overheid daadwerkelijk overtuigend zijn.

2013 wil haar statische informatie terug

Daarna stapt Otto Thors het podium op en schakelt het publiek in één klap in de vijfde versnelling. In een rap tempo noemt hij de belangrijkste communicatietrends die ons vak nu beïnvloeden. Hieronder de meest urgente wat mij betreft:

1. Dynamische segmentatie is een must

Door de komst van genetwerkte platforms wordt de kennis over mensen steeds rijker. Toch segmenteren gemeenten hun doelgroepen vaak niet verder dan op postcode. Een gemiste kans; we kunnen veel actiever gebruik maken van de dynamische informatie over de mensen met wie we communiceren. Big data en social CRM heeft de toekomst. Wat kun je nu al doen? Zorg in ieder geval dat je standaard budget hebt voor Facebook-advertenties en dat je snapt hoe Facebook algoritmes werken.

2. Jouw content concurreert met de krabbende panda

Op sociale media concurreert jouw content met een stortvloed aan grappige filmpjes van panda’s, katten en baby’s. Eenmaal volger of fan komen mensen namelijk echt niet meer op jouw gemeentelijke Facebook-pagina of Twitter-account. Zij bekijken hun eigen newsfeed. Wil je daar opvallen? Zorg dan dat je content likable, shareable & snackable is!

3. Sociale media is niet nieuw

Het lijkt er soms even op maar miljarden mensen over de hele wereld gebruiken sociale media. Het is dus niks nieuws. Zorg dat je de structuren van je organisatie hierop aanpast. Denk na over het aanstellen van een CDO: een chief digital officer. Geef deze persoon een centrale regie functie en die content elders uit de organisatie verzamelt en strategisch inzet.

Communicatie is geen sympathiek randfenomeen

Nederlanders houden van Belgen. Dus toen Julie Clément en Eric Goubin op het podium stonden was de zaal vol oor. Zij schreven een boek over de converserende overheid en ontwikkelden een conversatiescan waarbij je jouw gemeente of stad kan vergelijken met die van anderen.

Zij passen de principes van The Conversation Company van Steven van Belleghem toe op overheden en benoemden daarbij 5 C’s van overheidscommunicatie:

• customer experience
• conversatie
• content
• collaboratie
• context

Die laatste is belangrijk, het gaat namelijk om het besef dat overheden ook impopulaire zaken als belastingen moeten ‘verkopen’. Dat is een unieke dynamiek die wezenlijk verschilt van commerciële organisaties.

Hun belangrijkste boodschap: conversatie is geen sympathiek randfenomeen maar een centrale leidraad. Die moet door je hele organisatie voelbaar zijn. Goede communicatie gaat dan ook niet over het doorvoeren van technologische veranderingen, maar om de mate waarin een overheid intern weet samen te werken.

Van huisstijl naar stijl van het huis

Betteke van Ruler plaatst al het voorgaande over de digitale dialoog in een kader van veranderende overheidscommunicatie. Werd zij in 1968 ooit lid van de ‘vereniging van eerlijke voorlichters’, nu stelt het vak compleet andere eisen aan de communicatieprofessional. Wat is onze taak in een tijd waarin iedereen in de organisatie communiceert en nieuws kan maken? Volgens Van Ruler zit dat niet langer in het hanteren van de huisstijl (waar onze generatie op groot is geworden), maar juist in het werken aan de stijl van het huis. Anderen ondersteunen om goed te kunnen communiceren. Vanuit professionele dienstbaarheid. Van Ruler noemt daarbij 3 eigenschappen van een effectieve communicatieprofessional:

1. claimt communicatie niet
2. heeft visie op bijdragen en prioriteiten
3. gebruikt flexibele methodes

“Doe onderzoek, luister serieus naar de burger en onderbouw je visie met cijfers. Pas dan heb je steekhoudende argumenten om je te bemoeien met de stijl van het huis” is haar oproep aan de zaal.

Conclusie: het mag best allemaal was losser

“Het mag best allemaal wat losser, een formeel reagerende overheid wordt als net zo irritant ervaren als niet reageren”, aldus Van Ruler. Laat die quote nou de meest geretweette van de dag zijn.  Volgens mij  had zij daar de kern te pakken. Maar hoe krijg je jouw organisatie nou zo ver? En hoe word je die agile communicatieprofessional? Wat mij betreft mag dat – inclusief succesvolle praktijkcases! – het onderwerp zijn voor volgend jaar.

Meer weten?

Een impressie van de dag vind je in deze storify. De presentaties van de sprekers staan allemaal op de website van het Jaarcongres.

Foto’s via HOEZO congressen.