Tomorrowland, een bedevaartsoord voor marketeers!

Tomorrowland – hét succesverhaal van het voorbije decennium in evenementenland. Het event slaagde erin om voor zijn tiende verjaardagseditie in no time 360.000 tickets te verzetten. Ban Ki-moon, opperleider van de Verenigde Naties, bezocht vorige week Brussel en nam ruimschoots tijd om de ‘natie’ Tomorrowland de hemel in te prijzen. Hoe is dat zo gekomen?

Of beter, hoe hebben die marketingmensen van Tomorrowland dat voor elkaar gekregen? Een overzichtje dat ons tot de kern brengt van dit marketingsuccesverhaal: een liefdevolle kern van duidelijke merkwaarden en het mogelijk maken van het waardevol delen van die waarden.

Tomorrowland in de begindagen

Tomorrowland begon ruim 10 jaar geleden, in 2004. Een outdoorfestivalletje dat in zijn belevenis – toen zonder enige twijfel de marketingterm van het moment – een soort mengeling aanbood van het pretpark de Efteling en een dance-festival.

Een ‘belevenisfestival’ dus, dat nog veel duidelijker en strakker voor het vertellen en delen van waarden koos dan enig event eerder had gedaan: ‘celebrate life’, ‘internationaal’, ‘verwondering’, ‘exclusief’ en ‘over-the-top-productie’. Dat waren waarden die je constant kon voelen zinderen in het realtime-event. En intussen ook online, binnen het conversatie-event. Tomorrowland voelde zich als een vis in het water op Facebook en YouTube en alle andere, toen nog gloednieuwe, media- en ‘conversatie’-platformen.

Tomorrowland was het eerste festival dat zijn eventwaarden liet doorvertellen en delen met verhalen.

Tomorrowland was waarschijnlijk het eerste festival in de lage landen dat doorhad dat je die eventwaarden met verhalen kon blijven doorvertellen en delen. Met andere woorden, het conversatie-event werd door Tomorrowland gezien als een volwaardige, om niet te zeggen meerwaardige, evenknie van het fysieke realtime-event.

‘Uitverkocht in 1 seconde’

Persberichten met titels als ‘Tomorrowland! Meer nationaliteiten dan de Olympische Spelen’, ‘Tomorrowland, uitverkocht in 1 seconde’, ‘Eten bij Wout Bru en Sergio Herman’, ‘Het grootste reuzenrad van Europa op Tomorrowland’, deden het conversatie-event telkens weer ontploffen. Tomorrowland activeerde zo keer op keer de online wereld met verwonderende, exclusieve, internationale, ‘celebrate life’ en ‘over-the-top productie’-verhalen.

Iconische content: aftermovie Tomorrowland 2012

Het absolute hoogtepunt van activering binnen het conversatie-event, en intussen ook gekend als iconische content binnen eventmarketing, is de aftermovie van Tomorrowland 2012, een video die intussen al meer dan 125.000.000 keer is bekeken. 125.000.000 mensen die non-intrusive en non-disruptive en volledig permissive beslissen om een boodschap van 20 minuten lang over jouw product te bekijken. Dat was toch wel even slikken voor de oldskool ‘flyer en affiche’-marketeers. Cora van Mora was op slag hopeloos indringend en storend oud geworden.

De aftermovie van Tomorrowland 2012 is al meer dan 125 miljoen keer bekeken.

Kers op de tiende verjaardagseditietaart

Strategisch en conceptueel klopt het Tomorrowland-verhaal in al zijn ‘chapters’ bij momenten griezelig perfect. En dat zorgde er dus voor dat ze voor hun tiende verjaardag losjes 360.000 tickets konden verzetten. Uiteraard waren weer alle mogelijke super en minder super dj-goden van de partij om het mooie weer te maken op één van hun talrijke en over-the-top aangeklede stages. Wat konden ze daar eigenlijk conceptueel nog aan toevoegen? Welke kers kon die verjaardagstaart nog finaal versieren?

Daft Punk, meer dan een zachte rimpel in de social media-vijver?

Daft Punk misschien? Tja, de aankondiging van Daft Punk zou een zachte rimpel in de social media-vijver teweeg hebben gebracht. En inderdaad, dat nieuwtje zou de Tomorrowland-merkwaarden ‘exclusief’ en ‘verwondering’ en ‘celebrate life’ nog wat meer in het zonnetje gezet hebben. Maar echt vernieuwend zou die aankondiging van Daft Punk toch niet geweest zijn! Dat moet beter kunnen, dacht de Tomorrowland-conceptuoloog! Wat als we nu eens een brug zouden bouwen? Een brug die mensen zowel verbindt in het conversatie-event als in het realtime-event?

Een iconische brug als meest waardevolle performer

Daft Punk als kers op de teinde verjaardagstaart? Mmm, dat moet beter kunnen. Een iconische brug als meest waardevolle performer en kers op de taart voor de 10e verjaardagseditie. En toen was het geniale opeens een feit. Een persbericht was voldoende om het conversatie-event weer in vuur en vlam te zetten: ‘Arne Quinze maakt een brug voor Tomorrowland’. Een One-World kunstproject waarbij er een brug zou worden gebouwd, gemaakt van in hout gelaserde berichtjes, ingestuurd door 200.000 ‘People of Tomorrow’.

One World-brug als icoon van internationale verbondenheid

Dat idee van die brug is een geniale marketingzet, en ik zeg bewust niet marketingstunt, want de invloed is veel blijvender dan van een stunt. Die brug draagt alle waarden van Tomorrowland in zich, veel meer dan om het even welke artiest dat zou kunnen hebben gedaan. En er is nog veel meer!

Die brug, dat kunstwerk, is ook een schoolvoorbeeld van het zo hoog geprezen marketingdogma van cocreatie. En voor de meer theoretisch onderlegde marketeers onder ons: die brug is volgens mij ook een tastbaar bewijs dat Service Dominant Logic (Lusch & Vargo) en het A2A-denken meer is dan een theoretisch marketinginzicht, maar daarentegen echt wel werkt. Die brug creëert immers ruimte waarbinnen waardecreatie mogelijk wordt tussen de ‘actors’ zelf

De brug creëert ruimte voor waardecreatie tussen de ‘actors’ zelf.

Die brug laat het uiteraard eerst en vooral aan de deelnemers aan het conversatie-event (actors) zelf toe om waarde te delen en te creëren binnen het conversatie-event. Iedereen deelde er via internet hun gelaserde brug-boodschappen van liefde en verbondenheid duchtig op los. Maar er wordt uiteraard ook waarde gecreëerd en gedeeld door het bestaan van die echt fysieke brug. Als je weet dat er boodschappen in die brug gelaserd zijn komende van terminaal zieke, en intussen jammer genoeg gestorven, mensen en dat er huwelijksaanvragen op die brug staan, dan zie je dat de ontstane waarde ‘huge’ is en dat ze de waarde van het realtime-event ongelooflijk overstijgt in ruimte en tijd.

Een perfect bedevaartsoord

Dat is geen brug meer, maar dat is een icoon van internationale verbondenheid, van celebrate life, van verwondering. Kortom, het is een perfect bedevaartsoord! Uiteraard heeft de brug ook een functionele waarde, want ze verbindt letterlijk fysieke plaatsen op het festivalterrein, maar die realtime gecreëerde waarde is eigenlijk te verwaarlozen naast de verbindende waarde ‘in your mind, your body and your soul’ die er optreedt bij de 200.000 actoren die boodschappen op die brug hebben gezet.

Hoera, hoera! Wij marketeers hebben een bedevaartsoord

De spreekwoordelijke echte kers op de tiende verjaardagstaart is nu pas gezet. Vorige week kwam Ban Ki-moon, de huidige secretaris-generaal van de Verenigde naties, naar de natie Tomorrowland. Hij was in Brussel en maakte daar tijd vrij om zijn Tomorrowland-boodschap te delen met de rest van de wereld: ‘Let’s work as one, for dignity for all,’ staat nu ergens op die brug gelaserd.

Waardigheid voor allen, dus. Misschien moeten we er “Waard(e)-igheid voor allen” van maken en dan helpt Ban Ki-moon ons waarschijnlijk aan de marketingslogan van het jaar, of zelfs van het decennium: ‘Laten we samenwerken als één, voor waarde-igheid voor allen’.

Zo doen ze het dus, die marketingmensen

Zo doen de marketingmensen van Tomorrowland het dus. Tomorrowland zorgt ervoor dat er door cocreatie een onschatbare waarde ontstaat tussen de cocreëerders. Als dat geen bedevaart waard is, dan weet ik het niet meer. Een bedevaartsoord voor de vele People of Tomorrow, en misschien kunnen wij, marketeers, van dit iconisch gegeven ook meteen een bedevaartsoord maken. Een bedevaartsoord zodat we met eigen ogen kunnen zien hoe dat A2A-denken en handelen en cocreatie echt wel iets waardevols kan teweegbrengen. Dat is geen theoretisch gezwans, maar een werkelijkheid die we allemaal, als brandbuilders, heel erg au serieux moeten nemen.

Tomorrowland zorgt ervoor dat er door cocreatie een onschatbare waarde ontstaat tussen de cocreëerders.

Kortom: door consequent strategisch en conceptueel denken én vooral handelen, vertrekkend vanuit productoverstijgende waarden, is Tomorrowland nu een land en een natie geworden, dat bekender is dan België. We hebben al een kandidaat-koning voor de nieuwe natie Tomorrowland: Ban Ki-moon zelf natuurlijk. Nu nog een geschikte heilige vinden, want die oude patroonheilige van de marketing Bernardinus van Siëna is toch wel wat versleten en aan vervanging toe. Even bellen misschien naar die Tomorrowland-marketeers. Die weten daar wel raad mee, en ze vinden vast wel nog ergens een heilige die zich aan die brug wil verbinden. Amen!

Dank aan Jan Callebaut en Jeroen Franssens voor de inspiratie die me tot deze blogpost hebben gebracht.