7 inzichten voor online agencies om tot een doordacht concept te komen

Het concept. Je vindt ‘t bovenaan iedere offerte voor een paar procent van de ingeschatte uren. Maar waarom moet je deze kop als digital agency keer op keer verantwoorden? Begrijpt de klant eigenlijk wel waar de conceptfase goed voor is? In de online wereld is het concept een ondergewaardeerd kindje, terwijl dat volgens mij is wat de kwaliteit van elk eindproduct maakt of breekt. In dit artikel deel ik 7 inzichten om tot een doordacht concept te komen voor duurzame digitale producten. Een concept waarmee je niet alleen je productieproces optimaliseert, maar structureel waarde toevoegt voor je klant.

“Als je een huis bouwt, begin je niet met het dak.” Iedereen zal het eens zijn met deze van oorsprong Spaanse uitdrukking. Van de fundering van een huis begrijpen we de noodzaak, maar het belang van een goed concept bij het ontwikkelen van digitale producten is veel minder tastbaar. Waar allerlei sectoren conceptual design als paradepaardje naar voren schuiven, moeten online strategen het doen met een paar uurtjes ‘brainstormen’. Toch is het ontwikkelen, doorvoeren en continu bewaken van een goed concept uiteindelijk wat zorgt voor de realisatie van te gekke producten. Ook als die ondergrondse fundering uiteindelijk niet meer zichtbaar is voor de eindgebruiker, zoals bij een huis.

Een concept, meer dan een creatief denkproces

De Van Dale beschrijft concept als “opzet, plan of ontwerp”, een definitie die ruimte biedt voor interpretatie en zich makkelijk laat sturen door context. Zelf denk ik dat de term niet te vangen is in een paar woorden. Het concept heeft ruime betekenis gekregen in ieder proces van productontwikkeling dat mijn collega’s en ik doormaken. Tijdens de conceptfase helpen we organisaties hun problemen te doorgronden en te vertalen naar duurzame digitale producten.

We luisteren, denken, praten en discussiëren. We combineren onze visie op ondernemen met onze kennis van online, en komen zo samen met de klant tot waardevolle nieuwe inzichten. Inzichten waarop we alle keuzes voor een plan of product baseren; inzichten die we tijdens de realisatie van het product proactief bewaken. Die inzichten noemen we het concept.

Een goed concept ontstaat vanuit een duidelijke visie op ondernemen, gecombineerd met kennis van online.

Concepten doe je niet alleen. Het toetsen van de ideeën die je als concepter in je hoofd hebt is een belangrijk onderdeel van het proces. Neem hier de tijd voor en spar samen met je creatieve team, de klant en alle andere betrokkenen over de richting die jullie voor ogen hebben. Hoe behaal je de doelstellingen van de klant, welke functies komen er in het product, welke verwachtingen heeft de gebruiker?

Een goed concept geeft antwoord op deze vragen en vormt de leidraad voor het productieproces, van eerste idee tot definitieve oplevering en implementatie van een product. Om tot zo’n doordacht concept te komen heb ik 7 inzichten geformuleerd, die wellicht nuttig zijn als je net als ik gedreven bent om duurzame digitale producten te ontwikkelen.

1. Begin bij het doel, niet bij het product

Bij het bedenken van een goed concept is het belangrijk om in doelen te denken, niet in concrete producten. Dat klinkt als een open deur, maar hier begint direct de uitdaging. Tegen de tijd dat klanten jou namelijk benaderen met een ‘probleem’ dat ze digitaal willen oplossen, hebben ze vaak de oplossing in grote lijnen al geformuleerd. In de vorm van een product dus. De klant leest zich in, vraagt om zich heen en vormt met nieuwe kennis al een concept dat jij als digitale partner mag gaan realiseren.

Als klanten een oplossing zoeken voor een digitaal ‘probleem’, hebben ze het product vaak al uitgedacht.

Het is makkelijk om precies op te volgen wat de klant voorstelt. Soms is dat inderdaad de beste optie, maar dat moet je eerst zeker weten. Er is niemand bij gebaat dat je producten ontwikkelt die hun doel voorbijstreven, en die dus nooit een eerlijke kans krijgen. Aan jou de kunst om het achterliggende ‘probleem’ van een voorgesteld product te ontdekken. Aan de basis van concepting ligt dat een perfecte oplossing niet bestaat. Geef als opdrachtgever jouw uitvoerende team de mogelijkheid om vanuit verschillende perspectieven te zoeken naar een passende oplossing. Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden; leg ze stuk voor stuk voor aan je klant.

2. Stel kaders, ken je mogelijkheden en beperkingen

Regelmatig pitchen kennissen mij ‘hét nieuw social media platform’, waarbij ik de miljoenenovername van Google al in hun ogen zie twinkelen. Ze hebben weinig kennis van wat het kost om hun geniale ingeving te ontwikkelen en nog minder van hoe moeilijk het in de praktijk is om gebruikers in het netwerk te krijgen. Een conceptje fantaseren voor the next big thing lijkt niet zo moeilijk. Terug in de werkelijkheid heb je rekening te houden met budgetten en eisen van een klant, wat het bedenken van een goed concept veel complexer maakt.

Als concepter onderneem je mee met de klant. Conceptkeuzes zijn nauw verweven met businessbeslissingen en de hoeveelheid ruimte die je hebt om te ondernemen is allesbepalend voor de kaders waarbinnen je opereert. Toch geven deze kaders je ook handvaten om uiteindelijk een beslissing op te baseren.

Conceptkeuzes zijn nauw verweven met businessbeslissingen.

Bij het stellen van kaders is het essentieel om technische achtergrondkennis te hebben over verschillende facetten van het product dat je wilt maken. Als je met een beperkt budget een mobiele app wilt maken, dan moet je weten wat het financiële verschil is tussen het realiseren van een multiplatform app en een native app.

Bedenk je een campagne voor Facebook, lees dan eerst de documentatie van de Facebook API en het ads platform door. Wil je een commercial schieten waarbij je shots vanuit de lucht maakt? Vraag dan een cameraman naar de mogelijkheden van een drone. Hoe grondiger je de kaders van een project in kaart brengt, hoe beter je je kunt manoeuvreren binnen deze restricties.

3. Maak je concept ‘rond’ en zorg ervoor dat features elkaar versterken

Belangrijk aan ieder concept is dat het rond is. Als concepter kun je het je niet permitteren om functionaliteiten als aparte modules te zien. Iedere feature moet direct of indirect bijdragen aan het doel van je eindproduct. Hou er rekening mee dat features binnen een product weer verwachtingen creëren over gerelateerde features.

Ontwikkel je bijvoorbeeld een nieuwe app en krijgt de gebruiker een profiel? Dan verwacht de gebruiker ook dat deze het profiel kan aanpassen, een profielfoto kan uploaden en andere profielen kan bekijken. Heeft de gebruiker verwachtingen, maar ontbreken de voor hem of haar logische vervolgstappen? Besef dan dat deze feature misschien wel afbreuk doet aan het geheel en je concept niet meer waterdicht is.

Goede ideeën hebben, net als boemeltreintjes, vaak vertraging. Neem daarom tijdens de conceptfase ruim de tijd om te bepalen welke features je wel of niet gaat ontwikkelen. Stel jezelf continu de vraag: draagt deze feature bij aan het doel dat ik met deze versie van het product wil bereiken? En zo ja, welke ondersteunende elementen of functies roept deze feature op bij de gebruiker? Zorg ervoor dat je concept op ieder gebied rond is en geen onnodige features bevat, of essentiële features mist.

4. Ontwikkel het concept vanuit de langetermijnvisie van de klant

Het idee dat je voor de eerste oplevering een perfect en compleet product ontwikkelt, is niet meer dan een illusie. Een webproduct kan klein beginnen, maar na twee jaar honderden functies bevatten. Een schaalbare techniek en flexibele interface zijn daarom essentieel, zeker als het uitgebreide webapplicaties of complexe apps betreft.

Belangrijk bij de ontwikkeling van een concept is daarom dat je eerst een flinke stap terug doet. Bepaal niet alleen de doelen, maar bekijk het totaalplaatje. Ontwikkel een solide concept dat aansluit bij de langetermijnvisie van het product. Ook al is het financieel en tijdstechnisch gezien niet haalbaar om dat concept bij de eerste versie al te realiseren, het staat wel voor waar je uiteindelijk naar toe wilt.

Bekijk het totaalplaatje voor een solide concept dat aansluit bij de langetermijnvisie van het product.

Door als team goed uit te zoomen voordat je de details induikt, hou je bij voorbaat rekening met functies die je wellicht in een later stadium nog toevoegt. Als je bij de eerste versie al nadenkt over de lange termijn, kun je het UX, design en de code schaalbaar ontwikkelen zodat deze meegroeien met de organisatie.

Het development team en de user experience designer zijn zo veel beter in staat om beslissingen te nemen, wat resulteert in een optimale balans tussen techniek, interactie en design. Rekening houden met de langetermijnvisie van het product bespaart je klant niet alleen geld, maar maakt het ontwikkelproces voor het team ook nog eens veel leuker.

5. Lever het product gefaseerd op en blijf je concept bewaken

Het is helemaal geen gegeven dat de klant het concept interpreteert zoals jij en je productieteam deze hebben bedoeld. Hoe eerder deze een basisversie van het product gebruikt, hoe sneller je ontdekt of jullie op één lijn zitten. Veel agencies leveren hun klanten daarom een Minimal Viable Product (MVP). Een MVP bevat uitsluitend de features, designs en technische kwaliteit van een product waardoor de gebruiker de levensvatbaarheid kan testen. Zelf geloof ik echter in een nog gefaseerder opleverschema, waarbinnen je het concept continu toetst en bewaakt.

Hoe eerder de klant een basisversie van het product gebruikt, hoe sneller je ontdekt of jullie op één lijn zitten.

Een goed voorbeeld hiervan is een groot systeem dat ik recentelijk heb opgeleverd: een tool waarmee de klant een uitgebreide database inlaadt en omzet in rapporten. Na twee maanden kon de klant voor het eerst aan de slag met het product, terwijl de definitieve versie nog ruim acht maanden op zich liet wachten.

Deze eerste versie was heel summier en bestond alleen uit een login en de optie om gebruikers toe te voegen. Een maand later was de feature gereed om data in te voeren. Vier oplevermomenten later genereerde de klant de gewenste rapporteren. Door het product in behapbare brokken op te leveren, leerde de klant het systeem vroegtijdig kennen en kreeg ik bovendien concrete feedback.

6. Gooi het concept niet over de heg, neem het als leidraad voor realisatie

Concepting is een vrij introvert proces; concepters bedenken iets wat weken of maanden later pas klaar is. Bovendien blijft er tijdens productie enorm veel ruimte voor misinterpretatie of discutabele aanpassingen. Daarom is het van belang dat het concept tijdens het hele ontwikkelproces wordt bewaakt en waar nodig wordt bijgestuurd. Concepting is namelijk niet beperkt tot het fundament van een product; UX en design vragen minstens net zoveel conceptueel denkvermogen. Iedere stap binnen het productieproces brengt weer een nieuw stukje concept met zich mee.

Alleen als het concept goed bewaakt wordt, tijdens alle fasen van het productieproces, sluit het uiteindelijke product perfect aan op het doel van de klant. Zelfs bij implementatie van het systeem, dienen alle concepters consistent betrokken te blijven om dit doel te waarborgen. Door het concept te benaderen als leidraad voor productie, realiseer je als digital agency producten die echt voldoen aan de verwachtingen van stakeholders. En creëer je een perceptie van de gebruiker die perfect aansluit op het doel dat je wilt bereiken.

7. Zorg ervoor dat je klant begrijpt wat het belang is van een goed concept

Een concept omvat dus veel meer dan een globaal idee of creatief denkproces, zoals veel van onze klanten denken. Een concept is het fundamentele plan achter een mooi product. Dat maakt het onzichtbaar voor de eindgebruiker, zelfs als het tot in de puntjes is uitgedacht. In een creatief team bedenk je concepten overal: onder de douche, onderweg, in je slaap. Maar het blijft lastig om uren te factureren die niet direct tastbaar zijn.

Misschien is het slim om de beloning van een doordacht concept niet in hogere omzet of winst te zoeken, maar het te zien als investering. Je wilt te gekke producten maken die mensen dag in dag uit verbazen. De winst is dat je die fantastische producten mag realiseren, je klanten ziet groeien, nieuwe klanten aantrekt en de verwachtingen van alle partijen overtreft.

Hoe krijgen we het als branche nou voor elkaar dat de klant begrijpt waarom hij betaalt voor een concept?

Toch zou het fijn zijn dat, als je offerte bij de klant verschijnt, hij niet standaard vraagtekens bij de ‘conceptuele uren’ plaatst. Hoe krijgen we het als branche nou voor elkaar dat de klant begrijpt waarom hij betaalt voor een concept? Voor vrijwel alle digital agencies vormt de conceptfase een essentieel onderdeel van het ontwikkelproces, maar zijn conceptuele uren niet eenvoudig te verkopen. Over het antwoord op deze vraag kunnen we als productontwikkelaars discussiëren.

Als het concept ontstaat in de juiste context, in een vruchtbare wisselwerking tussen online productontwikkelaars met een sterk gevoel voor ondernemen, vormt het een solide basis van waaruit we elke keuze voor een plan of product kunnen beredeneren. Dat die basis een noodzakelijk goed is voor de realisatie van te gekke producten, dáár moeten we onze klanten van overtuigen.

Foto’s met dank aan Fotolia.