5 lessen die e-commercemanagers van verkopers kunnen leren

Als e-commercemanager heb je een scala aan verantwoordelijkheden die je moet zien te managen. Maar uiteindelijk draait het allemaal om één ding: zoveel mogelijk tevreden klanten binnenhalen tegen zo laag mogelijke kosten. We kunnen 5 lessen leren van verkopers om meer conversies binnen te halen zonder het advertentiebudget te vergroten. Let’s get started.

E-commercemanagers versus verkopers

De doelen van een e-commercemanager:

1. Meer traffic
2. Meer orders en hogere gemiddelde orderwaarde
3. Meer klanten met een hoge lifetime value

Deze doelen zijn feite niet heel veel anders dan voor een verkoper:

1. Meer leads
2. Meer contracten en grotere contracten
3. Meer trouwe, terugkerende klanten

In de praktijk is er echter één groot verschil.

Iedereen verwacht van een verkoper dat deze goed naar de klant luistert en continu zijn of haar verhaal aanpast. De verkoper dient de vragen van de klant te beantwoorden, zorgen weg te nemen en de (bijna) klant stap voor stap mee te nemen en te ondersteunen in zijn of haar besluitvormingsproces. Alles tot aan de offerte is afgestemd en erop gericht de potentiële klant te helpen (en binnen te halen natuurlijk). De verkoper past zich continu aan, iedere dag opnieuw.

Beslissingsproces klant onvoldoende ondersteund

Dat is echter precies wat er op veel e-commercesites nog niet gebeurt: er wordt veel geïnvesteerd om traffic te genereren, maar de site ondersteunt het beslissingsproces van de potentiële klant vaak niet voldoende. De site is zoals hij is, en als er al iets verandert, dan is dat vaak een design-gedreven proces en niet naar aanleiding van gebruikersonderzoek.

Het is wonderbaarlijk dat de meeste bedrijven minder dan 5% van het budget besteden aan het optimaliseren van het voornaamste verkoopmiddel: gewoon de site zelf.

Een verkoper zou voor gek worden verklaard wanneer deze niet actief reageert op vragen en signalen van de klant. Veel e-commercesites maken meer budget vrij om meer traffic te genereren, maar ontwijken de vraag.

Het is eigenlijk wonderbaarlijk dat de meeste bedrijven minder dan 5% van het budget besteden aan het optimaliseren van het voornaamste verkoopmiddel. Gewoon de site zelf. Conversie-optimalisatie is de discipline die ervoor moet zorgen dat zoveel mogelijk bezoekers klant worden. Dus wat kunnen we nu van deze verkopers leren om onze conversie te verhogen?

1. Verkopers weten de juiste snaar te raken

Verkopers weten de juiste snaar te raken. Als ze dat niet doen, krijgen ze geen afspraak en geen kans om hun verhaal te doen. Potentiële klanten ‘klikken’ dan gewoon verder naar iets anders.

Triggert jouw site de bezoeker DIRECT op gevoel en inhoud? Zou iemand die je niet kent, dit ook zeggen?

VOORBEELD: Thuisbezorgen van goed geprijsde scheermesjes. Welke triggert het meest?

2. Verkopers maken het hun klant zo makkelijk mogelijk

‘Hier heb je een uitdraai van de presentatie. Ik zal hem straks ook nog even digitaal nasturen.’ ‘Ik zal in de offerte in ieder geval specifiek ingaan op die vraag.’ Een verkoper zal nooit in de weg gaan liggen als een potentiële klant de juiste kant opgaat.

Hebben we allemaal al…:

• Een echt geoptimaliseerde site voor mobile?
• Eens gekeken naar de conversie per browserversie? Werkt alles wel?
• Onderzocht of het navigeren op de site voor de echte bezoeker nu wel zo makkelijk is? (zelf vinden we uiteraard van wel, jammer dat gebruikers het vaak niet met ons eens zijn)

VOORBEELD: Summit Travel

Je klikte in het menu op ‘Bestemmingen’ op een travel website en je krijgt dit te zien. Prima als je enig idee hebt waar je naartoe wilt. Maar wat als je het nog niet weet? Hoe helpt deze pagina je dan een keuze of eerste selectie te maken?

Dit is een helder voorbeeld, maar er zijn vaak talloze kleinere zaken die problemen opleveren voor bezoekers. Ook op de sites van ‘grote merken’.

3. Verkopers spreken de taal van hun klant

Verkopers spreken de taal van hun klant, ook als het gaat om technische zaken.

Het is makkelijk om data en bedrijfslingo uit de productdatabase te importeren. De vraag is, draagt dat bij aan het doel om de conversie te verhogen en meer te verkopen?

4. Verkopers hebben het vooral over de klant en benefits, niet over het product

Een klant zoekt een oplossing voor ZIJN probleem en niet van iemand anders. Of hij/zij zich van het probleem bewust is of niet.

Wil iemand X procent rendement op zijn vermogen? Of wil iemand de zekerheid om na z’n pensioen comfortabel kunnen leven? Wil iemand naar Gran Canaria vanwege de idyllische dorpjes of gewoon een week totale rust? Ofwel, wat er ook te zien is, het moet geen gedoe zijn om er te komen. En wil iemand een wit shirt voor onder zijn overhemd of een wit shirt dat niet meer uit je broek kruipt?

VOORBEELD: Noshirt.nl

Noshirt.nl verkoopt witte shirts voor zo’n €35 (per stuk). Bovendien hebben ze naast deze shirts verder weinig in het assortiment. Ze moeten het dan ook wel echt goed verkopen.

Veel websites hebben nog steeds standaardproductbeschrijvingen die weinig voor je potentiële klant betekenen.

5. Verkopers werken toe naar de volgende stap

Goede verkopers geven ook altijd aan wat de volgende stap is in een offertetraject of koop. Voor websites geldt ook dat het voor de klant duidelijk moet zijn wat er wordt verwacht en wat de volgende stap is. Deze dient altijd helder te zijn in de vorm van een juiste call-to-action.

 

BONUS – De ALLERbelangrijkste tip: Verkopers luisteren

Alle voorgaande punten kunnen alleen gedaan of gecorrigeerd worden door heel erg goed naar de klant te luisteren. Niet naar de marketeer, niet naar de persoon met het hoogste salaris, en ook niet naar een productmanager. Een verkoper maakt de vertaalslag direct met de klant.

Een conversiespecialist is dan ook eigenlijk een verkoper. Door data, feedback en gedragsanalyse van de klant luisteren zij naar wat een potentiële klant nodig heeft. En veel minder naar wat het bedrijf wil vertellen.

VOORBEELD: De Jong Intra Reizen

Deze organisatie verkoopt al allerlei reizen sinds 1972. Onderzoek door Orangevalley toonde aan dat bezoekers graag wilden weten hoe laat ze bij het ophaalpunt moesten zijn voor hun busreis. Hun zorg was dat ze niet op tijd zouden kunnen komen met het openbaar vervoer.

Heel erg logisch, maar tot de on site survey was geïmplementeerd, had niemand dit zelf bedacht. Een klassiek probleem wat iedere grotere organisatie kent. Door goed naar de klant te luisteren, verhoogde De Jong Intra Reizen binnen het jaar de conversie met ruim 11 procent.

Bottom line

Wie meer wil verkopen, zal zich continu en steeds beter moeten aanpassen aan de klant. De principes die verkopers hierbij gebruiken kunnen in de praktijk worden gebracht door de conversiespecialisten.

Hoeveel prioriteit zou conversie-optimalisatie moeten hebben?

De vragen die je jezelf zou moeten stellen:

1. Hoeveel tijd en geld stop je nu in zoekmachineoptimalisatie en advertenties?
2. Hoeveel investeer je zelf in het optimaliseren van je website?
3. Wie kan er over 1 jaar het meeste bieden in Adwords zonder ROI-problemen, jij of je concurrent?

Ik zou vandaag beginnen.