Waarom toptaken meestal niets oplossen

Stel je eens voor: je gaat naar de supermarkt, boodschappenlijstje in je zak: rucola, verse pesto, biologische pasta, sjasliek, hamburgers, Fuet Iberico en bier natuurlijk. Het is lente, er komen vrienden, je gaat gezellig barbecueën. Als je bij de winkel komt zie je dat ze verbouwd hebben. Alle schappen zijn vervangen door drie enorme kratten, twintig meter lang, tot achter in de winkel. De eerste zit tjokvol met boerenkool, aardappelen en worst. De tweede met strooigoed. De derde met chocomel.

Je trekt de supermarktmanager aan zijn jasje. Waar zijn alle spullen die je zoekt?

De man vertelt over hun nieuwe topproducten-inrichting, hoe hij eindelijk naar zijn klanten heeft geluisterd en dat hij afgelopen winter een onderzoek heeft laten doen. ’60 procent van onze klanten wil stamppot met worst, pepernoten, en chocolademelk. Dus, kijk aan… precies wat u wilt. Duidelijk geëtaleerd en zo voor het grijpen.’

Allemaal blind achter de toptakenhype aan?

Deze supermarkt bestaat natuurlijk niet. Zo wil je je klanten niet bedienen. Zo richt je je winkel niet in. Waarom je website dan wel?

Toptaken zijn hot, er wordt volop over gesproken en geschreven. Het is een hype die veel organisaties blind volgen. Vooral voor zichzelf, zo lijkt het. Je hoort ze denken: ‘Wat zijn we goed bezig, eindelijk luisteren we naar de gebruikers en bieden we hen wat ze willen. Onze site kan er met de toptaken-aanpak zeker weer vijf jaar tegen.’

De autoriteit op het gebied van toptaken, Gerry McGovern zegt er het volgende over:

Top tasks are the small set of tasks (usually less than 10, often less than five) that matter most to your customers. Make these tasks work well, and you’ll be on the right track. Get them wrong, and chances are you’ll lose the customer.

Hier ben ik het mee eens. Maar het is minder makkelijk dan het klinkt. De focus op toptaken is een bruikbaar, maar beperkt uitgangspunt. Ik heb niet zozeer kritiek op de methode, wel op de manier waarop die ingezet wordt. Vaak worden de toptaken vertaald naar knoppen op de homepage en ‘klaar’. Dat is een illusie.

Hieronder drie argumenten die aantonen waarom een toptakenaanpak vaak te beperkt is en dus niet werkt. Daarna een aanpak die wel werkt.

1. Toptakenonderzoek is een momentopname

Tijdens een toptakenonderzoek wordt gebruikers gevraagd wat de belangrijkste redenen zijn waarvoor ze naar een website komen. Bij een waterleidingbedrijf geven mensen de meterstand door, bij een museum zoeken ze de openingstijden, bij een bioscoop het filmaanbod.

Voor een aantal organisaties zullen die taken redelijk statisch zijn. Maar het is zeker niet voor elke organisatie zo overzichtelijk. De toptaak is een momentopname. Op de site van de Belastingdienst is in aanloop naar 1 mei de aangifte inkomstenbelasting dé toptaak. Maar de rest van het jaar? En bij een gemeente? Paspoort aanvragen is daar een toptaak, maar er komen nu ook veel mensen om hun WOZ-waarde op te zoeken.

Toptakenonderzoek houdt vaak onvoldoende rekening met veranderingen. Taken veranderen door het jaar heen en met de seizoenen, maar ook over een langere termijn: de omgeving verandert, de techniek verandert, wetgeving verandert, en de houding van gebruikers ten opzichte van digitale media verandert nog sneller.

McGovern beweert dat herhaling van onderzoek noodzakelijk is. Hij heeft gelijk. Volgens hem doet Cisco het elke 6 maanden. In Nederland is een onderzoek 1 keer in de 4 jaar herhalen al nieuwswaardig. De frequentie moet (veel) hoger liggen dan dat. Zeker als er intern iets verandert. Hoe ga je om met nieuwe diensten die je online wilt aanbieden? Kun je voorspellen of dat een toptaak is of wordt? Het onderzoek van twee jaar geleden geeft daarvoor geen enkele richting.

2. Gebruikers hebben ook taken buiten de top drie, vier, of vijf

Het toptakenprincipe ‘de meeste stemmen gelden’ is een risico wanneer er zeer verschillende doelgroepen op je website komen, zeker als die ook nog eens sterk variëren in omvang. Het feit dat een doelgroep beperkt is in omvang, wil overigens niet zeggen dat deze minder belangrijk is voor een organisatie.

Denk bijvoorbeeld aan burgers die een paspoort aanvragen versus een festivalorganisatie die een ontheffing of vergunning nodig heeft. Die laatste taak komt beduidend minder voor, maar het slagen ervan heeft wel grote impact op de economie, de werkgelegenheid en de leefbaarheid van de stad.

Onderzoekt toont aan dat de meerderheid van de bezoekers komt voor een klein deel van de content op een site. McGovern stelt dat grofweg 50 procent van de bezoekers komt voor 5 tot 10 taken. Dat is inderdaad indrukwekkend, die toptaken verdienen voldoende aandacht. Maar draai het eens om: 50 procent komt voor de andere 60 taken. Ook daar moet je wat mee.

Als commerciële organisatie kun je er misschien nog voor kiezen dit te negeren, maar (semi-)overheidsorganisaties hebben een verplichting naar kwetsbare doelgroepen. Zij mogen de overige 50 procent niet negeren. Die ene persoon die een invalideparkeerplaats wil aanvragen moet echt geholpen worden. Ook online.

3. Makkelijk binnenlaten is niet hetzelfde als helpen

Toptaken zijn een goed ontsluitingsprincipe. De meeste gebruikers vinden makkelijk hun weg naar de juiste plek op de website, prima. Maar daar aangekomen, moeten zij hun taak ook kunnen volbrengen. Renata Verloop laat zien dat dit niet altijd het geval is.

Een enquête over welke taak je wilt ondersteunen geeft alleen een geprioriteerde groslijst, maar geen enkel inzicht in hoe je die taak kunt ondersteunen. Wanneer je bijvoorbeeld als uitkomst ziet dat zowel ‘paspoort aanvragen’ als ‘afspraak maken’ hoog scoren, dan kun je wel bedenken dat die twee iets met elkaar te maken hebben. Niemand gaat zonder reden een afspraak maken bij de gemeente. Wat ontbreekt is een goed inzicht om de taak goed te kunnen ondersteunen, zodat gebruikers hun taak volledig kunnen afronden.

Zo wel: ken je gebruikers en match doelen met taken

Online zijn gebruikers de baas. Ze komen iets bij je doen of halen. Kun je dat niet bieden, dan zijn ze weg. We moeten de (taak van de) gebruikers serieus nemen. Daarover zijn we het eens. Toptaken zijn in beginsel dan ook goed, omdat ze gebruikers centraal stellen en kijken naar hun wensen.

Maar betekent dat ‘u vraagt, wij draaien’? Natuurlijk niet. Een organisatie heeft doelen. In de eerste plaats moeten die doelen worden behaald. Alle activiteiten moeten daaraan bijdragen, online en ook offline. De gebruikers zijn als tweede aan de beurt. Welke taken hebben zij en welke zijn vanuit de organisatiedoelstellingen, interessant om te ondersteunen?

Zoek dus een match tussen (organisatie)doelen en (gebruikers)taken, en maak een contentstrategie. Wat komen gebruikers doen of halen? Wat kun en wil je hen bieden? Sluit dit op elkaar aan, et voilà: je bent langdurig relevant & succesvol.

Met een contentstrategie bepaal je de operationele doelen van de organisatie, vervolgens kies je welk soort taken van gebruikers je, op basis van die doelen, belangrijk vindt om te ondersteunen. Dit geeft een kader om nu en in de toekomst te kunnen toetsen welke content wel en welke niet bijdraagt aan een succesvolle interactie met de gebruiker en het (online) succes van de organisatie.

Conclusie: ga liever voor écht inzicht

De focus op toptaken is een bruikbaar uitgangspunt, zolang je de methode goed inzet.

• Anticipeer op verandering: herhaal het toptakenonderzoek
• Besteed ook aandacht aan de andere (top)taken van gebruikers
• Zorg ervoor dat gebruikers al hun taken succesvol kunnen afronden

Nog beter, ga voor echt inzicht in wat gebruikers willen door een completere benadering. Doe bijvoorbeeld een diepgravend kwalitatief behoefteonderzoek. Juist het inzicht in de behoefte en context van gebruikers heeft voorspellende waarde voor de relevantie van de interactie. Zo weet je niet alleen wat de taken van gebruikers zijn, maar kun je ze ook goed ondersteunen.

Tot slot. Effectieve interacties ontwerpen is nooit een trucje, maar een vak, waarin je nooit bent uitgeleerd, een vak dat zich blijft ontwikkelen. Het is tijd dat de toptakenfans ook de volgende stap zetten en op zoek gaan naar daadwerkelijk inzicht in wat gebruikers nodig hebben om echte antwoorden op hun echte vragen te krijgen.