Branded content: reclame, maar dan anders?

Als je nadenkt over de meest effectieve vorm van branding voor je merk, dan zul je zeker branded content overwegen. Het is duidelijk dat het succesvol kan zijn, maar hoe effectief is het in vergelijking met reguliere reclame? Waar ligt de scheidslijn tussen gesponsorde content en gewone reclame? In dit artikel vind je enkele voorbeelden en overwegingen die je kunnen helpen je eigen beeld daarvan te vormen.

Het succes van branded content

We kennen allemaal de video’s van grote merken waarin bekende acteurs, galmende voice-overs, dramatische settings en/of meeslepende actie je verbijsteren. Sterke staaltjes contentmarketing waarvoor kosten noch moeite zijn gespaard. Denk aan de ‘epic split’ video met Jean-Claude van Damme, die de precisie en stabiliteit van Volvo’s Dynamic Steering demonstreert.

De boodschap is afkomstig van een merk dat een geloofwaardig verhaal vertelt: een lange traditie van technische innovatie in een product heeft geleid tot een ‘perfect’ resultaat. Het vertrouwen en de actie van de acteur, die zijn hele leven heeft gewerkt aan zijn lichaam, vormt het ‘bewijs’. In de mix van ingrediënten en de begrijpelijke analogie zit het succes van deze boodschap.

Merken die steeds weer opnieuw erin slagen hun content overtuigend, emotioneel aangrijpend of eenvoudigweg relevant te maken voor hun doelgroep, worden ‘content brands’, publishers die voorzien in een gedeeltelijk door henzelf gecreëerde contentbehoefte. Hun ‘storytelling’ wordt met andere ogen bekeken dan die van een nieuwkomer in de markt, net als het nieuwste boek van een beroemd schrijver. Deze merken hebben hun sporen verdiend en de herkenbaarheid van hun boodschap wordt als een pluspunt ervaren.

Hoe effectief is branded content?

Draagt branded content meer bij aan merkbewustzijn dan ‘gewone’ reclame? Het antwoord is ja, maar alleen als de content erin slaagt het ‘advertentiegevoel’ van de ontvanger te overstijgen. In een wereld waarin enorme hoeveelheden reclameboodschappen worden geproduceerd, moet je iets bijzonders doen om opgemerkt te worden. Dat is waarom branded content vaak de vorm heeft van speelfilmachtige video’s en games. Maar ook content die eenvoudigweg op het juiste moment relevant is voor de ontvanger, is effectiever dan reclame. Als je wilt weten hoeveel effectiever, dan verwijs ik je graag naar dit onderzoek (pdf) van IPG Media Lab en Forbes uit 2013.

Branded content te koop

Wat kun je doen als je niet het budget hebt om ‘epic’ video’s te maken of niet de mankracht en creatieve ideeën die nodig zijn voor originele content, maar wel wilt investeren in branded content? Dan kun je gebruikmaken van de diensten die bedrijven met grote medianetwerken aanbieden. Die kunnen bescheiden (product placement in televisieseries of in-game ads) of met flinke investeringen content voor je maken. Ze hebben daar teams voor en het levert veel geld op. Of dat laatste ook voor de opdrachtgever geldt, valt te betwijfelen. De onhandigheid en overkill waarmee veel van die content gericht is op herhaling van merk- of productnaam, zal de opbrengst niet ten goede komen. Het is een trucje dat lang niet altijd werkt, het lijkt immers teveel op ordinaire reclame.

Als alle ingrediënten aanwezig zijn en de timing klopt, dan kan dit soort branded content, zelfs in de vorm van een videocampagne voor ‘Roy Donders juichpakken’, succesvol zijn voor de opdrachtgever (in dit geval supermarktketen Jumbo). Naast een goed geplande distributie via voornamelijk offline kanalen, waren de Oranjekoorts en de Nederlandse kneuterigheid van de ‘stylist van het zuiden’ hier waarschijnlijk de belangrijkste succesfactoren. Saillant detail: de campagne was ook genomineerd voor de ‘Loden Leeuw’, de prijs voor de slechtste reclame van het jaar. Negatieve aandacht is natuurlijk ook aandacht.

Native content

Toen ik de term ‘native content’ voor het eerst hoorde, associeerde ik het met begrippen als ‘native speaker’ en ‘native Americans’. Het woord duidt in dit geval echter op het feit dat de content ‘passend’ is gemaakt voor het gekozen kanaal. Het overkoepelende begrip waaronder native content valt, is ‘native advertising’. Die term maakt wat mij betreft direct duidelijk hoe native content moet worden opgevat. Meestal gaat het om gesponsorde artikelen en video’s, maar je komt ook andere media tegen.

In de Verenigde Staten is dit soort content, dat sprekend lijkt op een ‘serieus’ artikel, razend populair. Vaak worden de artikelen aangeduid als ‘promoted stories’ of ‘sponsored content’, wat verraadt dat er betaald is voor de content. Maar dat is voor de bezoeker niet altijd even duidelijk, omdat het zich tussen ‘editorial’ content bevindt en vaak een serieuze indruk wekt. Zo speelt het voor opdrachtgevers een belangrijke rol bij het binnenhalen van bezoekers.

‘Vermomde’ artikelen

Deze als serieuze artikelen vermomde content wint terrein op conventionele promotievormen, zoals advertenties. De opdrachtgever die dalende inkomsten heeft uit zijn ads, betaalt graag voor deze gemakkelijke manier om op een site als Buzzfeed bezoekers te werven. Bij deze vorm van branded content is het werkzame bestanddeel vaak de aantrekkelijkheid van de geboden informatie of opsomming. Het gaat zelden om content die als kritisch kan worden opgevat, dat is immers meer het domein van de journalistiek.

Die journalistiek lijkt echter ook al ingelijfd te worden bij de vele verschijningsvormen van branded content. Voor een luchtige kijk op het verschijnsel ‘native advertising’ en de mix met journalistiek, is de hieronder getoonde aflevering van Last Week Tonight met John Oliver een aanrader.

Branded journalism

Een volgende stap op weg naar de totale commercialisering van content is ‘brand(ed) journalism’, een soort hogere octaaf van native content. Hoger, omdat het feit dat bij deze content de betrokken (ex-) journalisten of (andere) doorgewinterde schrijvers ervaring hebben met het vertalen van nieuws naar een artikel dat echte meerwaarde heeft voor de lezer. Dat artikel moet daarom ook aan veel hogere eisen voldoen dan de native content uit de vorige paragraaf. Het boven alle twijfel verheffen van de geloofwaardigheid en de authenticiteit van de content zouden in ieder geval vaste ingrediënten moeten zijn.

Hoewel journalistiek nooit echt objectief kan zijn, is onafhankelijkheid van journalistiek wel mogelijk en misschien wel een essentiële voorwaarde voor geloofwaardigheid. Zoal je misschien al tussen de regels door leest, heb ik (net als John Oliver) enige moeite met ‘journalistieke content’ waarbij de opdracht aan de schrijvers is gegeven door partijen met een onmiskenbaar winstoogmerk. Hoe geloofwaardig komt die content over? Je zult als merk in ieder geval dicht bij je thema’s moeten blijven om dit georganiseerd te doen en het lang genoeg vol te houden om succes (autoriteit) te kunnen boeken. De consistente opbouw van betrouwbaarheid is daarbij immers belangrijk.

Scheidslijn

Acteurs zoals Jean-Claude van Damme zijn promoters van een brand of product. Vanwege hun bekendheid en uitstraling krijgen zij royaal betaald voor het helpen wekken van interesse voor de merken die hen inhuren. De rest van de wereld levert de vrijwillige promoters. De deelbaarheid of ‘likeability’ van branded content is de rode draad die alle hier besproken verschijnselen met elkaar verbindt. Het gaat altijd om de meerwaarde voor de ontvanger, of dat nu vermaak, gemak, informatie of voordeel is. Dat is wat mij betreft de scheidslijn is tussen branded content en ‘gewone’ reclame. Branded content is een waardig alternatief voor advertenties, met veel verschijningsvormen, waaronder zelfs ‘journalistiek’.

Het nieuws witwassen

De scheidslijn is, zoals ik heb geïllustreerd, enigszins vaag en het is niet te verwachten dat die scheiding helderder zal worden. Wat betreft de sponsoring van nieuws: we zijn ook in Nederland al langere tijd gewend aan het feit dat het nieuws of het weer op tv ‘mede mogelijk gemaakt wordt’ door een wasmiddelfabrikant. De vraag is of we bereid zijn het nieuws zelf ook te laten witwassen.

Vind jij het verschil tussen branded content en reclame duidelijk? Geloof jij dat branded journalism hier goed kan werken? Laat het in een reactie weten.

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.